5. Entscheidungen der Produktpolitik

Lernziele
Sie werden in die Lage versetzt, grundlegende Entscheidungen der Produktpolitik zu treffen. Sie lernen die Ziele und Instrumente der Produktpolitik kennen, machen sich mit den Methoden der Entscheidungsfindung im Produktmanagement vertraut, setzen sich mit den Entscheidungstatbeständen im Rahmen des Neuproduktplanungsprozesses auseinander und lernen, die produktpolitischen Anforderungen bei der Marken-, Verpackungs-, Service- und Sortimentspolitik umzusetzen. Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, die Notwendigkeit einer Zusammenführung der Vielzahl produktpolitischer Entscheidungen zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm des Unternehmens aufzuzeigen.

5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik

Zu einem zentralen Instrumentebereich im Rahmen des Marketingmix zählen die produktpolitischen Entscheidungen.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen (Sach- und Dienstleistungen) und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren.

Im Rahmen der Produktpolitik ist zentrales Anliegen der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms abgestimmt werden muss. Im Mittelpunkt steht dabei nicht das isolierte, physische Produkt - der Rasierapparat, der PKW, die Druckmaschine - sondern das gesamte Leistungsprogramm und dessen Wahrnehmung durch die Kunden. Das Leistungsprogramm besteht aus dem eigentlichen Produkt und produktbegleitenden Serviceleistungen, die es dem Kunden ermöglichen, das gesamte Problemlösungspotenzial des Produktes bzw. der Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Serviceleistungen haben in den letzten Jahren einen sehr starken Bedeutungszuwachs erfahren. Die Gründe sind in der zunehmenden Angleichung der Produkte hinsichtlich Qualität, Leistung und Preis sowie den gestiegenen Bedürfnissen der Kunden nach kompletten Problemlösungen zu sehen.

5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms

Unter der Zusammenstellung des Leistungsprogramms ist - ausgehend von einem festgelegten Produktkern - ein Prozess zu verstehen, in dem schrittweise weitere Leistungsmerkmale zum physischen Produkt hinzukommen und zu einem ganzheitlichen Leistungsprogramm - dem Produkt- bzw. Leistungsmix -zusammengefügt werden (vgl. etwa Wind 1982; Lehmann/Winer 1996; Kotler/Bliemel 1999). Dieser Prozess besteht aus drei aufeinander folgenden Schritten:

(1) Definition der Einzigartigkeit des Produktes
Ausgangspunkt eines Leistungsprogramms ist die Frage, welche Produktmerkmale ein Produkt beim Kunden "einzigartig" bzw. "unverwechselbar" machen. Grundlage ist also der einzigartige Kundennutzen, der durch das Produkt geschaffen werden soll und von konkurrierenden Produkten nicht vermittelt werden kann. In diesem Zusammenhang geht es um die Definition der Unique Selling Proposition (USP) von Produkten, d.h. um jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten in besonderem Maße unterscheidet und die daher im Mittelpunkt der Verkaufsargumentation stehen sollte. Mögliche USPs können beispielsweise die besondere Hautverträglichkeit eines Spülmittels, das Design eines PKWs oder besondere Serviceleistungen eines Fitnesscenters sein. Bei der Definition ist darauf zu achten, dass der USP mittelfristig gilt, von der Konkurrenz nur schwer zu imitieren ist und das Kriterium der Einzigartigkeit auch ein kaufverhaltensrelevantes Kriterium aus Sicht des Kunden darstellt (vgl. Abschnitt 1.2).

(2) Gestaltung des Produktes
Erst wenn die Einzigartigkeit bzw. der USP definiert ist, kann sich das Produktmanagement mit der Produktgestaltung befassen. Dabei geht es darum, den spezifischen Kundennutzen des engeren, physischen Produktes durch Maßnahmen der Produktbeschaffenheit, des Designs, der Markenbezeichnung, der Verpackungsgestaltung usw. sicherzustellen.

(3) Festlegung von Serviceleistungen
Über das physische Produkt hinausgehend zielen die Maßnahmen zur Festlegung produktbegleitender Serviceleistungen darauf ab, den Kundennutzen durch weitere Leistungsmerkmale zu unterstreichen und das gesamte Leistungsprogramm zu erstellen. Zu den Serviceleistungen zählen Maßnahmen der Garantieleistung, die Lieferleistungspolitik, die Kundendienstpolitik und vor allem der Value-added-Service, d.h. Serviceleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen schaffen.