Wie Bauer konstatiert, ist es weitgehend unbekannt geblieben bzw. in Vergessenheit geraten, dass es nicht der viel zitierte Smith, sondern Dean war, der den Begriff „Markt-Segmentierung“ erstmals 1951 in seiner Publikation „Managerial Economics“ geprägt hat. Jedoch, so führt er weiter aus, hat Smith mit seinem Klassiker „Product Differentiation and Merket Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ einen „[…] maßgeblichen Beitrag zur Präzisierung und Popularisierung des Konzeptes der Markt-Segmentierung […] geleistet (Bauer 1977 S.11).
Betrachtet man die Weiterentwicklung von Smith genauer, so stellt man fest dass diese eine wesentliche Grundlage für die Ansätze und Konzepte unserer Zeit, welche im Laufe dieses Kapitels diskutiert werden, bildet. So schildert Smith in der von Bauer zitierten Publikation:
„Market segmentation involves viewing a heterogenous market as a number of smaller homogeneous marktes, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants.“ (Smith 1956, S. 3)
Dieser knappe geschichtliche Exkurs zur Herkunft des Terminus „Marktsegmentierung“ soll verdeutlichen, wie weit zurück die ersten Theorien auf diesem Gebiet reichen. Da es aber die Dynamik der heutigen Märkte und deren Segmentierung ist, an die sich diese Arbeit im wesentlichen ausrichtet, wird im weiteren Verlauf auf eine Darstellung der Entwicklungsgeschichte der Marktsegmentierung verzichtet, und überwiegend auf aktuelle Entwicklungen und Ansätze gebaut.
„Everybody’s darling is nobody’s darling“[1]
Etwa Mitte der sechziger Jahre begannen sich Marktbedingungen von Grund auf zu verändern, deren Wandlung bis heute kaum eine Branche unberührt ließ (vgl. Becker 2006). Hier liegen die Wurzeln einer heute evidenten Gegebenheit: Es ist nun der Konsument, der vorgibt, was der Markt anbieten soll (Böcker 2004 S. 7). Diese grundlegende „Marktmachtverschiebung“, die in der Literatur überwiegend unter dem Titel „Von Verkäufer- zu Käufermärkten“ geführt wird, stellt eine wesentliche Einflussgröße auf die Notwendigkeit zur Marktsegmentierung dar (vgl. Becker 2006, S. 1, Böcker 2004 S. 7)
Erste Erkenntnisse auf diesem Gebiet lieferte bereits Schumpeter, der eine neue Vielfalt an Innovationen entstehen sah, und folglich Segmentierung als einen Schlüsselfaktor identifizierte (vgl. Schumpeter, zitiert in Gremaud März 2007). Makroökonomisch ausgedrückt zeichnen sich die so genannten Käufermärkte dadurch aus, dass auf ihnen das Angebot größer ist als die Nachfrage (A > N), während vormals das Verhältnis von einer gegensätzlichen Verteilung (A < N) geprägt, und unter dem Begriff Verkäufermarkt zusammengefasst war (vgl. Becker 2006).
Als eine Folge dieser Entwicklungen stellen Kotler/Bliemel fest, dass die Anbieter sich zunehmend auf zielgruppenorientiertes Marketing stützen, um ihre Marktchancen besser zu ermitteln. Sie argumentieren damit, dass so das richtige Angebot für den jeweiligen Zielmarkt entwickelt werden, und Preise, Distributionskanäle und Werbemaßnahmen gut darauf abgestimmt werden können. Somit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Märkte keine homogenen Kunden- und Bedürfnisstrukturen aufweisen (vgl. Kotler 2001 S. 415).
Die zu Beginn der Arbeit festgehaltene Dynamik in den Themenfeldern Tourismus und Technologie stellen jene Umfeldbedingungen dar, die laut Becker dazu führen, dass sich Märkte immer weiter entwickeln und immer feinere Strukturen annehmen (vgl. Egger et al 2006, Becker 2006 S. 246). Ebendiese feinen Strukturen erfordern eine differenzierte Herangehensweise in der Marktsegmentierung. Kotler/Bliemel treffen es auf den Punkt, wenn sie in diesem Zusammenhang vom Übergang des „Schrotflinten“-Konzepts zum „Scharfschützen“-Konzept sprechen: Die Marketinganstrengungen bei letzterem konzentrieren sich auf die Käufer, die am ehesten zufriedengestellt werden können (vgl. Kotler 2001 S. 415).
Anhand der folgenden Grafik soll die grundsätzliche Unterscheidung zwischen zielgruppen bzw. segmentorientiertem Marketing und Massenmarketing visuell dargestellt werden.
Abbildung 3: Der Strategietrend im Marketing von Generalisierung zu Individualisierung (Becker 2006 S. 294)
Im Hinblick auf die zunehmende Individualisierung ist Marktsegmentierung nach Ablöse des undifferenzierten Massenmarketings zweifellos zu einem der Kerngebiete des modernen Marketings zu zählen.
Freter erkennt in seinen Ausführungen zur Bestimmung des Begriffes Marktsegmentierung grundsätzlich drei Varianten. Die erste stellt allein auf die Informationsseite der Marktsegmentierung ab (enge Begriffsauffassung im Sinne Marktsegmentierung als Marktaufteilung). Die zweite Variante stellt den Aspekt der Marktbearbeitung in den Vordergrund (es wird allein nach dem Zweck einer Aufspaltung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte gefragt. Die Aufspaltung erfolgt im Hinblick auf den gezielten, d.h. segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente). Die dritte Variante betrachtet beide Aspekte – den Informations- als auch den Marktbearbeitungsaspekt der Marktsegmentierung.
An der Schnittstelle klassischer Konzepte, die auf der Generalisierung von Märkten fußten, und der heutigen Entwicklung zur Individualisierung erkennt Becker das segmentorientierte Marketing „als Dreh- und Angelpunkt aller marktparzellierungs-strategischer Optionen“ (vgl. Becker 2006 S. 452). Im folgenden Abschnitt soll nun das Konzept Beckers näher betrachtet werden, um die Marktsegmentierung als solche in den übergreifenden Marketingprozess einzordnen.
Um die Bedeutung der Marktsegmentierung im Gesamtkontext des Marketings als Unternehmensaufgabe zu erläutern, soll im Folgenden die Sichtweise strategischen Marketings von Becker herangezogen werden, um anschließend eine Einordnung in den vorgestellten Marketingprozess zu ermöglichen.
Becker vertritt die Ansicht, dass Marketing als „markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung“ nur konsequent umgesetzt werden kann, wenn dem „unternehmerischen Handeln eine schlüssig abgeleitete, unternehmensindividuelle Markteting-Konzeption zugrunde gelegt wird.“[2] (Becker 2006 S. 3, auch Böcker 2004 S. 7).
Im Lichte der in den einleitenden Kapiteln geschilderten grundlegenden Marktveränderungen und der daraus resultierenden Machtverschiebung vom Unternehmen zum Kunden hin erscheint der Ansatz Beckers als zeitgemäße und adäquate Denkweise, um sich mit Fragestellungen des vorliegenden Kontextes zu beschäftigen.
Im Zusammenhang mit den gegebenen, sich verändernden Marktkonstellationen ortet Becker für Unternehmen, die unter diesen Bedingungen überleben wollen, die Notwendigkeit einer klaren Kursbestimmung. Um notwendige Handlungsanweisungen für einen klaren Kurs bestimmen zu können, müssen vorab die richtigen Fragen gestellt werden („Konzeptionelle Grundfragen“).
Anhand dieser konzeptionellen Grundfragen werden drei Entscheidungsebenen definiert, die als „Konzeptpyramide“ anschaulich die verschiedenen konzeptionellen Ebenen darstellen (vgl. Becker 2006 S. 4):
Abbildung 4: Konzeptionspyaramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements
Kernidee dieser Pyramide ist es, die drei Ebenen darzustellen, auf denen im marktorientierten Unternehmen Entscheidungen getroffen werden, nämlich die Ziel-, die Strategie-, sowie die Mixebene, die Becker als „konzeptionelle Kette“ bezeichnet. Wie er weiter ausführt, können die drei Konzeptionsebenen auch als drei „logisch aufeinander folgende, aber zugleich interdependente Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses“ verstanden werden (vgl. Becker 2006 S. 5). Zusammengefasst definiert er den Begriff „Marketing-Konzeption“ folgend:
„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien[3] („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. (Becker 2006 S. 5)
Konzeptionsbaustein „Marktingstrategien“
Fokussiert man nun auf die zweite Ebene „Marketing-Strategien“, lassen sich vier verschiedene Strategie-Optionen erkennen, zwischen denen ein Unternehmen wählen kann (vgl. Böcker 2004 S. 8, Becker 2006 S. 147):
Abbildung 5:Marketing-strategisches Grundraster (Becker 2006 S. 148)
Betrachtet man dieses Konstrukt im Hinblick auf die Einordnung der Marketingstrategie, muss man sich zuerst die Frage stellen, welche strategische...
