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E-Book

Alles was Sie über Marken wissen müssen

Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken

Autor	Nicholas Adjouri
Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2013
Seitenanzahl	250 Seiten
ISBN	9783658009434
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Eine langfristig erfolgreiche Marke zu kreieren und zu führen gilt als Königsdisziplin. Neben einem professionellen Markenmanagement und einer ausgeklügelten Strategie spielen aber auch Geduld, Neugier und Mut eine entscheidende Rolle auf dem Weg zur marktführenden Brand. Doch was heißt das konkret in der Praxis? Welche grundlegenden Regeln gilt es zu befolgen? Was machen Ikea, Apple oder Red Bull richtig? Wer hilft beim Markenaufbau, und wie findet man sich in der Fülle der Markenbegriffe zurecht? 'Alles, was Sie über Marken wissen müssen' gibt einen fundierten Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema Marke. Nicholas Adjouri beschreibt leicht nachvollziehbar und an vielen praktischen Beispielen, was Marken erfolgreich macht, wie man eine neue Marke zielgerichtet entwickelt und managt und warum Marken scheitern. Adjouri erläutert zudem, wie Markt- und Markenforschung, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen einen Markenaufbau wirkungsvoll unterstützen können. Außerdem: Zahlreiche Checklisten, die wichtigsten Marken-Regeln auf einen Blick und ein abschließendes Marken-Glossar machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren Arbeitshilfe für jeden Markenpraktiker.

Professor Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Professor am Fachbereich Wirtschaft an der Fachhochschule Stralsund.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhalt	7
Einleitung: Die Entzauberung der Marke	11
Teil 1 Marken in der Praxis	13
In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg	14
Gamma-Marken < ca. 10 Jahre	16
Beta-Marken = 10 bis 30 Jahre	17
Alpha-Marken > 30 Jahre	17
Erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis	18
Was macht Marken erfolgreich?	21
Nicht erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis	21
Was lässt Marken scheitern?	25
Die Grundlagen der Marke	27
Die Marke als Haus	31
Das Marken-Dach: Die wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses	33
Das Marken-Fundament: Die nicht-wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses	38
Die Bausteine der Marke	41
Checkliste – Erste Marken-Prüfung	42
Der Marken-Name	44
Die Funktion des Namens	45
Was muss ein guter Name leisten?	47
Wie entsteht ein guter Name?	49
Checkliste – Namensentwicklung	54
Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs	55
Das Logo als Baustein der Marke	55
Farbe und Typografie als Marken-Bausteine	61
Weitere wahrnehmbare Marken-Bausteine	63
Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine	66
Die so genannten „weichen“ Faktoren	66
Die Marke als Botschafter zwischen Unternehmen und Kunden	68
Marke und Kunden	74
Die Bedeutung von „weichen“ Bausteinen beim Aufbau einer Marke	76
Entwicklung von „weichen“ Marken-Bausteinen	79
Checkliste – Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine	81
Teil 2: Die Entwicklung einer Marke	83
Die Analyse der Marke	86
Marktforschung oder Marken-Forschung?	86
Die Analyse des Marken-Fundaments	87
Die Analyse des Marken-Dachs	95
Die gängigsten Methoden der Marken- und Marktforschung	102
Die Interpretation der Daten	113
Checkliste – Marken-Analyse und Marktforschung	114
Die Marken-Strategie	117
Strategien zum Aufbau einer Marke	118
Strategien und Management von Marken	124
Häufig genutzte Marken-Strategien	126
Die Einzelmarke	127
Die Familienmarke	128
Die Dachmarke	129
Maximierung oder: Wie ist bei einer Marken-Erweiterung vorzugehen?	129
Von der Einzelmarke zur Familienmarke	130
Von der Familienmarke zur Dachmarke	135
Erweiterung durch Fusionen oder Übernahmen von Marken	140
Das Marken-Dach bei einer Fusion oder beim Erwerb von Marken	144
Minimierung oder: Wie ist bei einer Reduzierung vorzugehen?	148
Die Strategie der Neu-Positionierung	149
Was ist bei der Entwicklung einer Marken-Strategie zu beachten?	153
Die Umsetzung der Marken-Strategie	157
Checkliste – Marken-Strategie	160
Die Umsetzung	163
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Qualität“	165
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Innovation“	167
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Preis“	170
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Vertrieb“	174
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Service“	177
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Trend und Design“	179
Teil 3: Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke	183
Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung	184
Arten von Marken	185
Die Herstellermarke	185
Die Handelsmarke	185
Die Unternehmensmarke	186
Die Dienstleistungsmarke	186
Die Gattungsmarke	186
Personenmarken	187
Eingrenzung der Marken-Vielfalt	187
Warum ist die Geschichte der Marke wichtig?	188
Kurzer Rückblick: Die historische Entwicklung der Marke	188
Die individuelle Geschichte einer Marke	191
Die wichtigsten Definitionen zur Marke	193
Juristische Definitionen	196
Was ist eine Marke?	197
Das Freelisting oder: Sagen Sie einfach Ihre Meinung	197
Antworten zur Marke	203
Ergebnis: Eine Marken-Definition	205
Checkliste – Marken schnell erkennen und bestimmen	205
Die Rolle der externen Helfer	215
Die Rolle von Marktforschungsunternehmen	218
Die Rolle von Unternehmensberatungen	219
Die Rolle von Werbeagenturen	220
Checkliste – Externe Markenberater	221
Weitere Antworten zur Marke	222
Was ist der Marken-Wert?	222
Wie hängen Marke und Marketing zusammen?	223
Wie muss die Marke unternehmensintern gegliedert sein?	224
Hat die Marke nur eine Wirkung gegenüber Kunden?	225
Gibt es einen Unterschied zwischen klassischen und Online-Marken?	226
Können Menschen zu Marken werden?	226
Ist die Marke ein Mythos, ein Kult oder eine Religion?	229
Kann die Marke manipulieren?	230
Marken-Gewohnheit kontra Marken-Faszination – Was ist stärker?	231
Wie wichtig ist das Image der Marke?	232
Teil 4: Alle Marken-Regeln im Überblick	234
Kleines Marken-Glossar	243
Anmerkungen	246
Literaturverzeichnis	247
Marken-Analyse und Marktforschung	247
Marke und Naming	247
Marke und Corporate- bzw. Grafik-Design	247
Marken-Strategie	248
Der Autor	250

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