Die Auswahl der Kriterien, die bei der Auslandsvermarktung der Ligen betrachtet werden, erfolgt nach zwei zentralen Aspekten, die in diesem Bereich von entscheidender Bedeutung sind: Wirtschaftlichkeit und Image. Bei der Wirtschaftlichkeit werden die verschiedenen Einnahmeströme der Ligaverbände auf ihre organisatorische und professionelle Strategie hin analysiert. Die dadurch generierten Erlöse werden in der Regel wieder an die jeweiligen Vereine ausgeschüttet. Diese können die zusätzlichen Gelder reinvestieren, beispielsweise in neue Spieler, Nachwuchsarbeit oder in die Infrastruktur des Klubs. Dadurch kann sich die Attraktivität der Liga im In- und insbesondere auch im Ausland verbessern und die einzelnen Ligaverbände können ihre Einnahmen in den verschiedenen Bereichen mittelfristig steigern.
Abb. 2: Möglicher Entwicklungskreislauf bei einer effektiven Auslandsvermarktung
Quelle: Selbstgestaltete Abbildung des Verfassers
Die Kriterien, die zu einer Verbesserung des Images einer Liga beitragen, erzielen direkt keinen wirtschaftlichen Vorteil für den jeweiligen Ligaverband, können aber bei einer positiven Vorgehensweise dafür sorgen, dass sich mittelfristig auch die Attraktivität und das Interesse an der Liga, auch im Ausland, verbessern. Dies wirkt sich dann ebenfalls erfolgreich auf die Einnahmesituation aus, z.B. im Bereich der Auslandsvermarktung (vgl. Abb. 2).
Die Analyse basiert auf folgenden sieben Kriterien:
Organisation der Auslandsrechte
Liga- und Vereinssponsoring
Internetauftritt
TV-Rechte / Länder
Merchandising und Lizenzen
Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
Spieltagsorganisation
Der Verfasser betrachtet einige Kriterien nicht weiter. Dazu zählt das B2B-Sponsoring, das zwar bei der Auslandsvermarktung der Ligen eine Rolle spielen kann, jedoch ist es teilweise sehr schwierig, die genauen Hintergründe für einen Sponsoring-Engagement eines Unternehmens aus dem Ausland zu analysieren. Außerdem werden die verschiedenen Regelungen der einzelnen Ligaverbände, wie beispielsweise in Deutschland die 50+1-Regel, die verhindert, dass Vereine mehr als 49,9% ihrer Anteile an Investoren verkaufen können, nicht behandelt. Der Grund dafür liegt in den sehr komplexen Regelungen der Ligen, außerdem sind die Auswirkungen auf die Auslandsvermarktung schwer nachzuprüfen. Auch die Wohltätigkeitsprojekte der einzelnen Ligaverbände haben Einfluss auf die Auslandsvermarktung der Ligen, der jedoch im Vergleich zu den anderen Kriterien sehr gering ist.
Dieses Kriterium dient dazu, einen Überblick zu geben, welche unterschiedlichen Strategien die Ligaverbände verfolgen bei der Organisation ihrer TV-Rechte im Ausland, um dadurch den größtmöglichen Erfolg für die Liga zu erreichen. Für die Organisation der Auslandsrechte sind in den europäischen Top-Ligen eigenständige Tochtergesellschaften der Ligaverbände oder Sportvermarktungsagenturen zuständig, die sich die Vermarktung der TV-Rechte an den jeweiligen Ligen im Ausland gesichert haben. Die Rechteinhaber versuchen teilweise mit großen internationalen Agenturen, die in den verschiedenen Zielmärkten bereits enge Kontakte mit Fernsehstationen besitzen, zusammenzuarbeiten. Üblicherweise laufen die Verträge zwischen den Vermarktungsagenturen und den TV-Sendern über drei Spielzeiten und werden danach verlängert oder neu ausgeschrieben.
Das Kriterium Liga- und Vereinssponsoring analysiert zum einen die verschiedenen Sponsorships der Vereine, insbesondere mit Blick auf Engagements ausländischer Sponsoren, und zum anderen die Sponsoring-Verträge der Ligaverbände mit ihren Partnern. Das wachsende Interesse am europäischen Fußball, insbesondere im nordamerikanischen sowie im asiatischen Raum und der damit verbundenen gestiegenen globalen Reichweite und Nachfrage hat zur Folge, dass sich immer mehr Sponsoren aus dem Ausland in den europäischen Ligen engagieren. Mit Hilfe des Trikotsponsorings erzielen sie eine weltweite Aufmerksamkeit (mit ihrem Engagement bei einem Verein) und sind dafür im Gegenzug auch bereit, sich finanziell zu beteiligen. Aber auch der Verkauf von Namensrechten an den Stadien der Vereine nimmt in den europäischen Ligen eine immer größere Rolle ein. Ein Sponsorship bei einem großen europäischen Klub kann einem Unternehmen auch den Einstieg und die Wahrnehmung bei seiner Zielgruppe in einen neuen Markt erleichtern bzw. vergrößern. Für die Vereine in den europäischen Top-Ligen bilden die SponsoringEinnahmen bereits schon seit längerem ein bedeutendes „Standbein" in ihrer Bilanz. Neben den Vereinen versuchen auch die Ligaverbände der Top-Ligen in Europa, zusätzliche Einnahmen für die jeweilige Liga zu erwirtschaften. So verkaufen einige ihre Liga- und Pokal-
Namensrechte an Unternehmen und sichern hohe Erlöse, die sie dann wiederum an die verschiedenen Klubs ausschütten.
Dieses Kriterium analysiert die verschiedenen Bereiche der Internetauftritte der Ligaverbände auf ihre Professionalität hin und stellt sowohl ihre Vorzüge als auch die negativen Aspekte heraus. Ein gelungener Internetauftritt kann für einen Ligaverband als Aushängeschild für die jeweilige Liga dienen, dabei spielen verschiedene Kriterien eine Rolle. Ein Punkt ist die Übersichtlichkeit auf der Internetseite; umso einfacher und schneller der Nutzer die Möglichkeit hat, seine gewünschten Informationen zu erhalten, desto zufriedener wird er sein. Desweiteren ist für ihn der Informationsgehalt von großer Bedeutung. Der Nutzer kann viele Neuigkeiten, Einzelheiten, Statistiken und Fakten über die Liga und die Vereine abrufen. Neben diesen Aspekten spielen auch die „Extras" für Besucher eine große Rolle, wie beispielsweise Interviews von Spielern oder Trainern, Vorberichte zum kommenden Spieltag, Videos zu vergangenen Spielen oder die Möglichkeit, sich einen Newsletter zu abonnieren, um in gewissen Abständen immer mit den neuesten Informationen versorgt zu werden. Der Bereich Interaktivität spielt bei einem Internetauftritt ebenfalls eine wichtige Rolle, da Fans und Interessierte sich verstärkt mit der Liga und ihrer Internetseite befassen, wodurch engere Verbindungen entstehen. Ein guter Internetauftritt mit Blick auf die Auslandsvermarktung muss aus Sicht des Verfassers die Option für den Besucher haben, zwischen der Landessprache und anderen Sprachen, wie zum Beispiel Englisch, wählen zu können.
Bei diesem Kriterium werden zum einen die unterschiedlichen inländischen Fernsehrechtesituationen in der jeweiligen Liga betrachtet und ihre Besonderheiten herausgestellt, insbesondere bei den Einnahmen in den Bereichen Pay-TV, Free-TV, Ausland und New Media (Web- und Mobilfunk-TV). Der Verfasser analysiert die verschiedenen Vorgehensweisen der Ligaverbände bei der Vermarktung ihrer TV-Rechte im Ausland und verdeutlicht, in wie vielen Ländern es möglich ist, die jeweilige europäische Liga zu verfolgen und wie hoch die Einnahmen für den Ligaverband sind. Der Bereich TV-Rechte zählt für die meisten europäischen Top-Vereine zur größten Einnahmequelle in ihrer Bilanz und sichert ihnen langfristige Erlöse, die u.a. in Spielertransfers, Spielergehälter oder in ihre Infrastruktur reinvestiert werden.
Bei dem Kriterium Merchandising und Lizenzen werden die Umsätze und Bedeutung der Ligavereine für diesen Bereich betrachtet und Besonderheiten in den Ländern herausgestellt. Außerdem analysiert der Verfasser die Möglichkeiten, mit denen die Ligaverbände versuchen Einnahmen für die Liga zu erzielen, die letztendlich wieder an die Vereine fließen und eine zusätzliche Finanzkraft darstellen. Wesentliche Faktoren für erfolgreiches Merchandising sind sportlicher Erfolg, die Größe des eigenen Marktes, die Zahl der KlubFans im In- und Ausland, die Anzahl der Zuschauer bei Heimspielen und professionelle Merchandising-Strukturen.[4] Insbesondere mit Blick auf die ausländischen Märkte hat das Thema Merchandising und Lizenzen eine immer größer werdende Bedeutung, speziell für die Top-Vereine in Europa (siehe Abb. 3). Mittlerweile setzen viele große Mannschaften teilweise sogar mehr als 50% ihrer Merchandising-Einnahmen im Ausland um.
Abb. 3: Durchschnittliche Merchandisings-Einnahmen der 116 Klubs in Europa im Vergleich
Quelle: SPORT+MARKT, Pressemitteilung European Football Merchandising Report 2008
Aber auch die Ligaverbände nehmen in diesen Bereichen zusätzliche Gelder für die Vereine ein. Dabei spielen insbesondere Lizenzvergaben für...
