Anhand der in Kapitel 1. dargelegten Grundlagen, wird die Wichtigkeit einer einzigartigen Markenpersönlichkeit in den Vordergrund gestellt. Folglich ist ein klares Management der Markenpersönlichkeit von besonderer Bedeutung. Zum einen kann durch die Markenpersönlichkeit erfahren werden, wie die Marke vom Konsumenten wahrgenommen wird. Sofern Marken als Personen verstanden werden, kann darauf basierend auch die Beziehung des Konsumenten zu einer Marke analysiert werden.[17] Zum anderen führt eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit sowohl zu einer Stärkung der Marktposition, die aufgrund von Marketingstrategien realisiert und gefördert werden kann, als auch zu einer Differenzierung von anderen Wettbewerbern. Das Ziel des Markenmanagements ist somit die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit, die durch einen symbolischen Zusatznutzen die funktionalen Eigenschaften ergänzt und eine Beziehung zum Konsumenten herstellt.[18] Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit ist besonders sinnvoll, um durch die Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit der mit der Marke verbundenen Assoziationen eine Wirkung zu erzielen.[19] Das Erreichen einer Alleinstellung der angebotenen Marke führt zu einer schweren Imitierbarkeit durch Mitwettbewerber. Der Versuch, eine Markenpersönlichkeit zu kopieren, führt für den Besitzer der Marke in manchen Fällen sogar zu einer zusätzlichen Werbung. Hinzu kommt, dass die Markenpersönlichkeitsvorstellungen der Konsumenten, im Gegensatz zu bloßen Produktattributen, dauerhaft sind.[20] Demnach ist eine Markenpersönlichkeit eine langfristige Investition und kann zu einer Wertsteigerung des Unternehmens beitragen. Es besteht zwar die Schwierigkeit, gezielt eine abstrakte und einzigartige Markenpersönlichkeit aufzubauen, diese bringt aber etliche Vorteile mit sich. Beispielsweise unterstützt eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit auch markenpolitische Maßnahmen, wie den Transfer auf andere Leistungsbereiche oder die Kooperation mit anderen Marken (Co-Branding). Es muss jedoch gewährleistet sein, dass die einzelnen Marketingmaßnahmen mit der Markenpersönlichkeit harmonieren, damit sie diese gezielt unterstützen können.[21]
Die kaum durchleuchtete Führung und Steuerung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit führt bislang zu einer wenig ausgeprägten Verankerung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement. Im Folgenden wird daher auf die gezielte Konzeptualisierung und Messung der Markenpersönlichkeit eingegangen.
Die Markenpersönlichkeit stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar und ist eine bisher wenig erforschte und abstrakte Komponente des Markenimages. Sie drückt den tieferen Kern des Markenimages, der sich über mehrere Jahre hinweg aufgebaut hat, aus und intensiviert den emotionalen Wert der Marke.[22] Im Gegensatz zum Markenimage stellt die Markenpersönlichkeit als dessen Determinante nur die symbolischen und intangiblen Eigenschaften eines Produktes dar, wohingegen das Markenimage zusätzlich über die Produktattribute und die Leistungseigenschaften verfügt.[23]
Schon im 19. Jahrhundert war bekannt, dass Marken Persönlichkeiten besitzen.[24] Nach Sattler kann „eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit […] bei Nachfragern unter anderem zu einer Identifikation mit der Marke führen und damit eine hohe Markenbindung erzeugen.“[25] Aus diesem Grunde ist die zunehmende Bedeutung und Erforschung der Markenpersönlichkeit im Marketing gerade in letzter Zeit aufgrund der massiven Veränderungen der Anbietermärkte erkennbar.[26] Der Verbraucher vermenschlicht bekannte Marken, indem er ihnen menschliche Persönlichkeiten und Adjektive, wie beispielsweise dominant, modisch, interessant oder zuverlässig, zuschreibt.[27] In Anbetracht dessen wird dem Persönlichkeitsbegriff, der sich ursprünglich auf den Menschen bezieht, im Hinblick auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit ein metaphorischer Charakter zugeschrieben.[28] Trotz der begrifflichen Ähnlichkeit kann die menschliche Persönlichkeit nicht mit der Markenpersön-lichkeit gleichgesetzt werden. Die menschliche Persönlichkeit präsentiert sich anhand des individuellen Verhaltens, der Einstellungen oder Überzeugungen einer Person, die zudem einem ständigen Entwicklungsprozess unterworfen ist.[29] Eine erfolgreiche und prägnante Markenpersönlichkeit ist hingegen durch ein gewisses Maß an Konstanz über einen längeren Zeitraum und verschiedene Situationen hinweg gekennzeichnet[30].
Nach Aaker, auf die sich die vorliegende Untersuchung stützt, wird die Markenpersönlichkeit in der Literatur wie folgt definiert: „The set of human characteristics associated with a brand“[31]. Bei der persönlichkeitsorientierten Markenführung wird die Marke hinsichtlich ihrer Persönlichkeit, die im Mittelpunkt des Interesses steht, gesteuert. Für die Konsumenten wird die Markenpersönlichkeit zum Ersten anhand der Wahrnehmung, die aus der Kommunikation oder dem direkten bzw. indirekten Kontakt mit der Marke erfolgt, definiert. Zweitens kommen die von der Marke ausgelösten kognitiv oder affektiv wahrgenommenen Assoziationen sowie drittens der Charakter, d.h. die emotionale Anziehungskraft oder der symbolische Wert der Marke hinzu, die eine Wirkung bei den Verbrauchern auslösen.[32] Diese Assoziationen verankern sich in inneren Bildern, d.h. in den Köpfen der Konsumenten und werden in Form von Markenschemata oder semantischen Netzwerken gespeichert.[33] Das Zusammenwirken all dieser Gedankenverknüpfungen führt zu einer gefestigten Persönlichkeit des Produktes in der Vorstellungswelt des Verbrauchers. Um langfristig beim Kunden Erfolg zu haben, muss die Persönlichkeit einer Marke ein einheitliches Ganzes bilden. Sie wird durch eine klar wahrnehmbare Mischung aus physischen, rationalen und emotionalen Anreizen erreicht, die vom Konsumenten als Vorteile empfunden werden. Außerdem sollte die Persönlichkeit zur direkten Identifikation der Marke führen und zusätzlich etwas über die Marke aussagen, um dauerhaft in den Erinnerungen der Konsumenten zu verweilen.[34] Nachgewiesen ist, dass sich durch den Aufbau einer identitätsorientierten und eigenständigen Markenpersönlichkeit eine Marke von einer anderen Marke auf Dauer unterscheidet, immense Wirkung bei den Konsumenten zeigt und folglich zu einem wertvollen Vermögensgegenstand für Unternehmen führt.[35]
Die vorliegende Arbeit untersucht zwar das Konstrukt der Markenpersönlichkeit aus der konsumentenorientierten Perspektive, aber um die Einordnung der Markenpersönlichkeit in die ganzheitliche Marketingkonzeption nachvollziehen zu können, wird ein kurzer Überblick des gesamten Managementkonzepts gegeben. Dieses Konzept, welches sowohl die angebots- als auch die nachfragerorientierte Perspektive einschließt, wird als identitätsorientiertes Markenverständnis charakterisiert. Eine wechselseitige Beziehung zwischen den internen und externen Bezugsgruppen ist von großer Bedeutung. Das Selbstbild der Markenidentität ist die Sichtweise der internen Anspruchsgruppe (z.B. Eigentümer) und wird als Aussagekonzept bezeichnet, wohingegen sich die externen Anspruchsgruppen (z.B. Kunden) auf das Fremdbild der Markenidentität, d.h. auf das Akzeptanzkonzept beziehen.[36] Das Markenimage und damit auch die Markenpersönlichkeit als Ausschnitt des Markenimages beziehen sich demnach auf das Akzeptanzkonzept, da das Image eine Beurteilung über den Erfolg der jeweiligen Marke in der Öffentlichkeit impliziert. Im Gegensatz dazu wird die Marke erst durch das für die Unternehmen wichtige Aussagekonzept konzipiert, damit diese in der Öffentlichkeit überhaupt wahrgenommen und akzeptiert wird. An dieser Stelle ist die Abgrenzung der Markenpersönlichkeit von der Markenidentität, die genau wie das Markenimage aus mehreren Komponenten besteht, zu erwähnen. Die Markenpersönlichkeit ist nicht mit der Markenidentität gleichzusetzen, denn diese wird nach Kapferer nur als einer von sechs Bestandteilen der Markenidentität definiert (siehe Abbildung 1).[37] Auf die einzelnen Facetten der Markenidentität wird nicht näher eingegangen, da diese Arbeit die Persönlichkeit einer Marke in den Vordergrund stellt.
Abbildung 1: Das Identitätsprisma einer Marke
Quelle: Kapferer, Jean-Noel: Die Marke: Kapital des Unternehmens, (Moderne Industrie) Landesberg/ Lech 1992, S. 51.
Des Weiteren ist hervorzuheben, dass im Sinne der persönlichkeitsorientierten Markenführung nicht allein der ursprünglich im Vordergrund stehende technisch-funktionale Grundnutzen einer Marke zum Erfolg dieser führt, sondern vielmehr der „innovative, seelisch-geistig-informatorische Zusatznutzen“[38] oder Mehrnutzen. Aus der...
