Sie sind hier
E-Book

Best Ager - Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing

AutorYvonne Senf
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl91 Seiten
ISBN9783638030397
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis27,99 EUR
Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau, 38 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager-Segment?

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

2 Theoretische Einführung

 

Bei dieser geht es vor allem um die Begriffsklärung sowie dessen Abgrenzung. Zudem sollen verschiedene aktuelle Bilder des Alters u.a. in der Gesellschaft, in den Medien und in der Werbung aufgezeigt werden.

 

2.1 Begriffsdefinition

 

In der Literatur und aus den Medien ist die Diskussion zum Best Ager-Marketing, in den meisten wissenschaftlichen Abhandlungen als Seniorenmarketing betitelt und der vermeintlich zunehmenden Marktmacht der Senioren nicht mehr wegzudenken. Resultierend aus der unterschiedlichen Betrachtungsweise, ergeben sich hierbei jedoch deutliche Unterschiede bezüglich einer einheitlichen Definition dieser beiden Begriffe.

 

Senioren sind, nach gängigen Definitionen aus der Literatur, Menschen, die nicht mehr im Vollzeitarbeitsverhältnis stehen und denen ein Alter ab 50 oder 60 Jahren aufwärts zugeschrieben wird.[5] Beide Varianten, sowohl ab 50 als auch ab 60 Jahren werden heute mehr denn je kontrovers diskutiert. Gehört ein Mensch ab 50 Jahren tatsächlich schon zum Kreis der Senioren oder sollte man die Grenze bei 60 Jahren ziehen, da die Deutschen durchschnittlich mit 60,5 Jahren in Rente gehen?[6]  Allerdings stellt sich auch hier deutlich die Frage und es liegt vielmehr im Ermessen des Betrachters, ob man bei Personen ab 60 Jahren von Senioren sprechen kann.

 

Zunächst geht es um die eigene Wahrnehmung des Alters. Im Gegensatz zu früher empfinden sich 60-jährige Menschen heute selbst durchschnittlich 10-15 Jahre jünger als damals: ein erster Hinweis darauf, wie schwierig allein die chronologische Einordnung des Alters ist. Diese positive Selbstwahrnehmung des eigenen Alters ist u.a. auf eine bessere gesundheitliche Versorgung sowie verbesserte Umweltbedingungen zurückzuführen, aber wohl auch auf den anscheinend nicht endenden Fortschritt der  Kosmetikindustrie.

 

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Generation ab 50 zwar biologisch immer älter wird, sich jedoch mental jünger fühlt als jemals zuvor. Dies und die Tatsache, dass auch, wie oben beschrieben, in der Literatur keine allgemeingültige Definition für die so genannte Senioren-Zielgruppe vorliegt, macht eine Abgrenzung anhand einer Begriffsbildung  schwierig.

 

Das reine Seniorenmarketing lässt sich nach Gassmann/Reepmeyer wie folgt definieren: ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente den gewünschten Markterfolg bringen soll.[7] Es sollte jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur nicht die Frage im Mittelpunkt steht, was Seniorenmarketing in seiner Gesamtheit bedeutet. Vielmehr geht es um die Klärung der These, ob dieses spezielle Marketing überhaupt nötig ist oder ob nicht ein integriertes Marketing, welches einen zielgruppengerechten, relevanten Vorteil auf klare, informative und überzeugende Weise vermitteln kann, Erfolg versprechender wäre.[8]  Diese Fragestellung gilt es in weiteren Überlegungen zu klären.

 

2.2 Begriffsabgrenzung

 

In der einheitlichen Benennung der älteren Zielgruppe setzt in der Literatur und in den Medien Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine allgemeingültige Bezeichnung gibt. Der Begriff „Senior“ wurde vor einiger Zeit ein Modewort, das zur Beschönigung des Ausdrucks „alt“ verwendet wurde. Aus „Alten“ wurden „Senioren“ und aus „Altersheimen“ wurden „Seniorenresidenzen“.[9] Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde somit noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet und am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“.[10] Wenn man zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Bild, während Definitionen um Senioren stets auch etwas Negatives suggerieren. Ist der Begriff „alt“ nicht auch automatisch mit gebrechlich, krank und langweilig geprägt? Assoziieren wir nicht auch das Charakteristikum „Ruhestand“ mit Ruhe und Stillstand? Alles nicht sehr reizvolle Bezeichnungen wenn man bedenkt, dass sich die heutigen Senioren 10-15 Jahre jünger fühlen und sich auch so präsentieren, denn der Begriff des Alters unterliegt seit einigen Jahren rasanten Veränderungen. Infolgedessen entwickeln auch die Marketingagenturen immer neuere Begriffe, um die ältere Generation positiver anzusprechen und ihr zu schmeicheln. Wortschöpfungen wie „50plus“ (ein Begriff, der den Beginn des „Seniorendaseins“ demonstrieren soll) oder „Best Ager“ (dieser englische Begriff soll ein positives Bild vermitteln, da er auf die Menschen im besten Alter anspielt) haben das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Dadurch sind in der Vergangenheit leider auch zunehmend übertriebene Begriffe wie „Generation Silber“, „Master Consumers“ und „Golden Oldies“ geprägt worden. Aber auch Abkürzungen wie

 

Woopies (well of older people)= wohlhabende ältere Menschen,

 

Selpies (second life people)= Menschen im zweiten Lebensabschnitt,

 

Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state)= zunehmende Gruppe begüterter, gesunder Best Ager  

 

Grumpies (grown-up mature people)= erwachsene reife Menschen[11]

 

wurden mit undenkbarer Phantasie erfunden. Es ist jedoch sehr fraglich, ob diese Wortdeutungen eine Identifikation durch die  Zielgruppe fördern oder einfach lächerlich und unpassend wirken. Denn es ist anzunehmen, dass sich einzig durch eine Begriffsänderung nicht zwangsläufig auch die Einstellung der Gesellschaft wandelt. Das mit dem Wort „Senior“ verbundene Image fördert nach wie vor ungewollt negative Assoziationen.

 

Um der oben beschriebenen Unsicherheit in den Begrifflichkeiten entgegenzutreten, wurde als Titel der Arbeit bewusst der Wortlaut „Best Ager“ erweitert um den Zusatz „Zielgruppe 50plus“ gewählt. Hierbei werden alle Menschen, die 50 Jahre und älter sind, in die Betrachtungen miteinbezogen. Aus stilistischen Gründen und um die Formulierungsmöglichkeiten weiter zu fassen, werden dennoch auch Begriffe wie „die Älteren“ oder „die reifere Generation“ genutzt, um den Gegensatz zur jüngeren Zielgruppe zu betonen.  

 

2.3 Altersbild in der Gesellschaft

 

Die Diskussionen und Umgangsweisen hinsichtlich des Alterns werden in Öffentlichkeit, Politik und von beteiligten Wissenschaften mehr oder weniger durch latente Problemdefinitionen geprägt. Altern steht mittlerweile im Zentrum gesellschaftlicher nicht mehr nur individueller Befürchtungen.[12] Heute findet die problematische Seite des Älterwerdens verstärkt ihren Ausdruck in der Angst vor Veränderungen, die die wachsende Zahl und der zunehmende Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung sowohl gesellschaftlich als auch für jeden einzelnen mit sich bringen können. Die Entwicklung und Diskussion ums Altern sind gekennzeichnet durch eine Mischung von Fakten und Visionen, die tendenziell eher eine negative Grundhaltung wiedergeben. Sie spiegeln nicht nur die eigene Angst um das Älterwerden wider, sondern ganz besonders die Besorgnis über die Bedeutung, die diese Entwicklung für die Gesellschaft insgesamt einnimmt. Denn schließlich hat der prognostizierte demographische Wandel Auswirkungen auf die Lebens- und Entwicklungschancen aller Generationen. Hinzu kommt eine neue Dimension, die Altern auch gesellschaftlich zum Problem machen kann: die Paradoxie zwischen Längerleben, besserer Lebensqualität im Alter, mehr Ressourcen älterer Menschen auf der einen Seite und dem weiter bestehenden gesellschaftlichen Strukturkonzept. Demzufolge ist das Altern nicht nur ein individueller und persönlicher Vorgang, sondern eine gesellschaftliche Entwicklungsaufgabe, eine Herausforderung an die Entwicklung in verschiedenen übergreifend gesellschaftlichen, institutionellen, interaktiven und individuellen Bereichen.[13] Zukunftsforscher Matthias Horx merkte dazu an, dass sich die gegenwärtig geführte Altersdebatte „vor allem von der Sensation der Angst nähre sowie dem Getöse der Zuspitzung. Im Grunde sei man aber wenig an der Frage der Lösung und Veränderung dieses Problems interessiert.“[14] 

 

2.4 Altersbild in den Medien

 

Man schreibt das Jahr 2030. Der technische Fortschritt besteht vor allem darin, dass sich die Menschen auf der Straße mit „Segways“, motorisierten Stehrollern, fortbewegen. Ansonsten herrschen Trostlosigkeit und Elend, denn jeder dritte Deutsche ist über 60. „Wohin das Auge blickt“, steht im Drehbuch, „arme Alte.“ Die Zustände sind erbarmungswürdig in dieser Alten-Republik, die zwar erfunden ist, aber Realität vorspiegelt. Als...

Blick ins Buch

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

care konkret

care konkret

care konkret ist die Wochenzeitung für Entscheider in der Pflege. Ambulant wie stationär. Sie fasst topaktuelle Informationen und Hintergründe aus der Pflegebranche kompakt und kompetent für Sie ...

caritas

caritas

mitteilungen für die Erzdiözese FreiburgUm Kindern aus armen Familien gute Perspektiven für eine eigenständige Lebensführung zu ermöglichen, muss die Kinderarmut in Deutschland nachhaltig ...

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum - Zeitschrift für die gesamte Grundstücks-, Haus- und Wohnungswirtschaft. Für jeden, der sich gründlich und aktuell informieren will. Zu allen Fragen rund um die Immobilie. Mit ...

e-commerce magazin

e-commerce magazin

e-commerce magazin Die Redaktion des e-commerce magazin versteht sich als Mittler zwischen Anbietern und Markt und berichtet unabhängig, kompetent und kritisch über ...

IT-BUSINESS

IT-BUSINESS

IT-BUSINESS ist seit mehr als 25 Jahren die Fachzeitschrift für den IT-Markt Sie liefert 2-wöchentlich fundiert recherchierte Themen, praxisbezogene Fallstudien, aktuelle Hintergrundberichte aus ...

Euphorion

Euphorion

EUPHORION wurde 1894 gegründet und widmet sich als „Zeitschrift für Literaturgeschichte“ dem gesamten Fachgebiet der deutschen Philologie. Mindestens ein Heft pro Jahrgang ist für die ...

Evangelische Theologie

Evangelische Theologie

Über »Evangelische Theologie« In interdisziplinären Themenheften gibt die Evangelische Theologie entscheidende Impulse, die komplexe Einheit der Theologie wahrzunehmen. Neben den Themenheften ...