Da es, wie eingangs erwähnt, in der Literatur kaum Untersuchungen zum Thema Betreffzeilen gibt und auch keine Kategorisierung von Betreffzeilen im E-Mail-Marketing vorliegt, war es Hauptbestandteil dieser Arbeit, anhand der Literatur ein solches Kategorienschema zu erarbeiten. In einem zweiten Schritt wurde dieses dann mittels einer Umfrage evaluiert.
Aufgrund des bisherigen Mangels an wissenschaftlicher Literatur zum Thema Betreffzeilen mussten zur Erarbeitung des Kategorienschemas vergleichbare Ansatzpunkte gewählt werden, wobei insbesondere Kategorisierungsversuche aus dem Bereich der Print-Headlines beachtet wurden. Den Nutzen einer solchen Kategorisierung im Bereich der Print-Headlines stellen Dunn und Barban heraus: „It is often easier to evaluate headlines if we think of them as types.“[81] Dies wird folglich auch bei Betreffzeilen gelten, da diese, wie später noch dargestellt, den Werbe-Überschriften in einigen Punkten sehr ähnlich sind. Dunn und Barban weisen auch auf die Schwächen einer solchen Kategorisierung hin, die ihren Nutzen aber dennoch nicht mindern: “Although categories often overlap and the distinctions between them are sometimes fuzzy, they are nevertheless useful to both writers and creative executives.”[82] Es dürfte einleuchtend sein, dass sich keine komplett trennscharfe Differenzierung zwischen den einzelnen Kategorien herstellen lässt. So wird es immer in einigen Bereichen leichte Überschneidungen geben. Auch wird nie eine einzige richtige und ideale Kategorisierung vorliegen, sondern vielmehr eine Vielzahl an verschiedenen Modellen. Auf diesen Umstand weisen auch Bovée und Arens hin: „Copywriters and advertising academicians have been trying to classify types of headlines and body copy for years. There are probably as many different classifications and types as there are authors on the subject.“[83] Auch bei Betreffzeilen eine Kategorisierung vorzunehmen macht dennoch Sinn, insbesondere im Hinblick auf deren Evaluation.
Ausgangspunkt der Kategorienbildung waren bereits bestehende Kategorien im Bereich der Print-Headlines. Dies stellt sich als sinnvoll heraus, da es viele Gemeinsamkeiten zwischen den Überschriften bei Anzeigen und den Betreffzeilen im E-Mail-Marketing gibt. Genau wie die Betreffzeile einer E-Mail[84] wird auch die Überschrift oft als das wichtigste Element gesehen, denn auch sie hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken.[85] Eine Übersicht, die darstellen soll, als wie ähnlich Betreffzeilen und Print-Headlines in der Literatur empfunden werden, soll folgende Abbildung geben:
Abbildung 10: Gemeinsamkeiten zwischen Headline und Betreff
Quelle: Eigene Darstellung.
Als Grundlagenartikel diente bei der Erarbeitung des Kategorienschemas die Untersuchung von Beltramini und Blasko[86], die oft zitiert wird, wenn es um Headline-Kategorien geht. So beziehen sich beispielsweise Cohen[87] in der Werbeliteratur oder Mayer und Illmann[88] im Bereich der Werbepsychologie auf diesen Artikel, ebenso wie zahlreiche weitere Autoren, die bei ihrer Kategorisierung nahezu identische Kategorien verwenden. Daneben galt für diese Arbeit auch der Artikel von Dunn und Barban[89] quasi als Grundlagenartikel, da Beltramini und Blasko diesen zur Validierung ihrer Kategorisierung heranzogen. Ergänzt wurden die von Beltramini und Blasko aufgestellten Kategorien durch weitere wichtige Aspekte aus der Werbeliteratur und aus Appellen, wie beispielsweise das Nennen der Marke. Abgerundet wurde das Ganze schließlich durch Erkenntnisse aus der E-Mail-Literatur, sprich durch Kategorien, die in Praxisstudien im Bereich des E-Mail-Marketings verwendet wurden, wie zum Beispiel das Personalisieren von Betreffzeilen.
In den folgenden Kapiteln werden die wichtigsten Kategorien kurz definiert und dargestellt sowie verschiedene Ansichten aus Theorie und Praxis – sowohl aus dem Bereich der Werbung als auch aus dem Bereich des E-Mail-Marketings – vorgestellt. Ebenso werden, wo möglich, Theorien herangezogen, die Aufschluss über das Öffnungsverhalten geben könnten. Am Ende einer jeden Kategorie sollen Studien, idealerweise aus dem Bereich Betreffzeilen oder Print-Headlines, die bisherigen Ergebnisse zur jeweiligen Kategorie festhalten. Teilweise werden dabei auch andere, die Kategorie betreffende Studien genutzt, um daraus ein mögliches Öffnungsverhalten abzuleiten. Zuletzt wird anhand der gewonnenen Erkenntnisse für jede Kategorie eine Hypothese abgeleitet, wie sich deren Öffnungsrate wohl verhalten wird.
Eine Kategorie, die sich zwar nicht nennenswert in der gängigen Headline-Literatur findet, sprich auch nicht im Grundlagenartikel von Beltramini und Blasko, ist die Personalisierung der Kommunikationsbotschaft. Dennoch ist diese Kategorie Bestandteil vieler Artikel und Ratgeber zum E-Mail-Marketing und wurde auch in verschiedenen Studien in Bezug auf Betreffzeilen untersucht, weshalb sie auch in vorliegender Arbeit Aufnahme findet.
Eine Nichtbeachtung der Personalisierung in der Headline-Literatur ist durchaus gerechtfertigt, da eine Personalisierung in diesem Bereich nur in sehr begrenztem Maße möglich wäre, beispielsweise durch die Ansprache der Leser einer Fußballzeitschrift als „Fußballfans“. Im Bereich des E-Mail-Marketings ist die Personalisierung hingegen eine gängige Methodik in der Kundenansprache, selbst wenn noch etwa 25 Prozent aller E-Mail-Kampagnen in keinster Weise personalisiert verschickt werden.[90] So wird die Personalisierung als einer der großen Vorteile gesehen, die das Online-Marketing im Allgemeinen gegenüber dem klassischen Marketing hat:[91] „Direkte Ansprache und selektive Vorauswahl erleichtern die Orientierung und verbannen lästigen „Werbeoverhead“ vom Bildschirm.“[92]
Im E-Mail-Marketing versteht man unter Personalisierung allerdings nicht nur die direkte, persönliche Ansprache, sondern auch das personalisieren der Inhalte und vieles mehr: „The advent of the Internet has enhanced the ability of marketers to personalize communications and engender relationships with consumers. By enabling the right content to reach the right person at the right time, the web can yield substantial dividends to Web marketers and can enhance the quality of service to consumers.”[93] Schmitt zählt zu den wichtigsten Formen der Personalisierung und Individualisierung im E-Mail-Marketing, insbesondere in Newslettern, folgende Punkte:
Persönliche Anrede des Empfängers,
Personalisierte Inhalte (unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen),
Individualisierung von Inhalten (persönliche, auf die Interessen des Lesers maßgeschneiderte Inhalte, die durch Datenbanken oder Nutzerprofile ermittelt werden),
Priorisierung von Inhalten (vereinfachte Form der Individualisierung anhand des bisherigen Klickverhaltens),
Individualisierte Versandfrequenz.[94]
Ermöglicht werden diese Methoden der Personalisierung sowohl bei E-Mails als auch bei Webpages heutzutage auf einfache Art und Weise durch diverse Softwareprodukte und Content-Management-Systeme.[95] Unterschieden wird dabei auch zwischen der expliziten und der impliziten Personalisierung. Während der User bei der expliziten Personalisierung seine Informationen selbstständig, zum Beispiel mithilfe eines Formulars, zur Verfügung stellt, werden beim impliziten Verfahren aus verschiedenen, ständig neu hinzukommenden Informationen so genannte Benutzerprofile erstellt und ausgewertet. Die in der Praxis am häufigsten anzutreffenden Verfahren sind hierbei regelbasierte Verfahren sowie Filter-Verfahren.[96]
Abgesehen von der individualisierten Versandfrequenz sind alle aufgezeigten Möglichkeiten der Personalisierung auch bei der Gestaltung der Betreffzeile realisierbar.[97]
Die Gründe, eine Betreffzeile zu personalisieren, sind dabei vielfältig. So bekommt der Leser durch eine personalisierte, namentliche Ansprache das Gefühl, dass man sich die Mühe macht, ihn persönlich anzusprechen, und ihm wird der Eindruck vermittelt, besonders aufmerksam behandelt zu werden[98], was dazu beitragen kann, die Beziehung zu festigen.[99] Durch das Einbinden des Namens in die Betreffzeile soll bei dem Empfänger der Eindruck vermieden werden, dass es sich lediglich um eine Massenmail handelt.[100] Lewis empfiehlt hierbei, jüngere Leute in...
