7 Bilder machen Sieger – Sieger machen Bilder. Auf dem Weg vom Medien- zum Bilderwahlkampf? (S. 389-390)


„Es gibt letztlich nur zwei Arten von Todsünden auf dem Gebiet der Politik: Unsachlichkeit und – oft, aber nicht immer damit identisch – Verantwortungslosigkeit. Die Eitelkeit: das Bedürfnis, selbst möglichst sichtbar in den Vordergrund zu treten, führt den Politiker am stärksten in Versuchung, eine von beiden, oder beide zu begehen." Max Weber 1919291 Die Bundestagswahl 2005 fand als Überraschungswahl unter besonderen kommunikativen Rahmenbedingungen statt (vgl. Kapitel 2.1).

Doch warum stand im Wahlabend der Vorwurf einer Medienkampagne im Raum? Welche Rolle spielten die Medien innerhalb der Wählerkommunikation? Und hinterließ Gerhard Schröder oder Angela Merkel das bessere Bild von sich in den Medien? Um eine abschließende Antwort auf diese Fragen zu finden, sollen die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit im Folgenden noch einmal problemorientiert zusammengefasst werden. Die Rahmenbedingungen der kommunikativen Herausforderung müssen dafür zuvor noch aus zwei Ebenen betrachtet werden:

Erstens haben sich die einschneidenden Veränderungsprozesse des Wählermarktes bei der Bundestagswahl 2005 fortgesetzt (vgl. Kapitel 5.6). Im Zentrum steht dabei die zunehmende Volatilität der Wähler. Vor dem Hintergrund schwindender cleavages im Sinne von politischen Konfliktlinien steigt die Anzahl der Wähler, die über keine feste Parteiidentifikationen verfügen. Klassische Wählermilieus schwinden dadurch dramatisch. In welchem Maße sich diese Situation auf die Wahlentscheidung auswirkt, zeigt ein Abgleich vorangegangener Wahlen. 1976 waren die Union und die SPD noch in der Lage, gemeinsam 91,2 Prozent der Stimmenanteile zu erreichen. 2005 waren es im Vergleich dazu nur noch 69,6 Prozent (vgl. Oberreuter 2007:21).

Die Volksparteien büßen damit über ihren dramatischen Mitgliederrückgang hinaus weiter an Attraktivität gegenüber den Bürgern ein. 51 Prozent der Wähler gaben zur Bundestagswahl 2005 an, keine konstanten Präferenzen gegenüber einer Partei zu besitzen. Der Anteil der Wähler, die ihre Wahlentscheidung 2005 gegenüber der letzten Bundestagswahl im Jahr 2002 geändert hatten, lag bei rund einem Drittel der Wähler. Hinzu kommt der gestiegene Anteil der spätentschlossenen Wähler, die ihre Wahlentscheidung erst kurz vor der Wahl gefällt292 oder ihre Wahlabsicht zu diesem Zeitpunkt noch einmal verändert haben (vgl. Weßels 2007: 400).

Die Parteien standen aufgrund dieser wahlsoziologischen Veränderungen vor der Herausforderung, im Wahlkampf 2005 einen höchst heterogenen Wählermarkt zu erreichen. Aufgrund fehlender thematischer Konflikte setzten die Parteien ihre Spitzenkandidaten beziehungsweise Vertreter ihres Schattenkabinetts als personalisierte Mobilisierungsstrategie ein. Das zentrale Wahlkampfthema der sozialen Gerechtigkeitsdiskussion entwickelte sich erst in der heißen Wahlphase (vgl. Kapitel 6.7.4). Mit dieser Beobachtung zur Ausgangssituation der Parteien soll übergeleitet werden zur zweiten Ebene der kommunikativen Rahmenbedingungen.

Denn zweitens hat der Bundestagswahlkampf 2005 einen zentralen Wandlungsprozess der politischen Medienberichterstattung noch verstärkt. Die Berichterstattung klassischer Medien hat sich den veränderten Informationsnutzungsverhalten angepasst. Dadurch wurden die Medientrends der Personalisierung, Skandalisierung, Boulevardisierung und vor allem der Visualisierung aufgriffen und verstärkt. Medien nehmen aufgrund der beschriebenen Faktoren im Hinblick auf die Eindrucks- und Meinungsbildung der Wähler eine wichtige Funktion ein.

Denn sie liefern den Wählern die Informationen, die sie zur politischen Realitätskonstruktion benötigen. Dabei ist ein Aufmerksamkeitsvorteil der neuen Medien zu konstatieren, denn sie verfügen über eine kurze Reaktionszeit und ihnen stehen gleichzeitig neue Darstellungsformate zur Verfügung. Die Bundestagswahl 2005 bot daher als Fallbeispiel die ideale Ausgangssituation zur Analyse der Berichterstattung der meinungsbildenden Printmedien. Denn zum einen hatte noch keine Wahl in der Geschichte der Bundesrepublik zuvor eine derart ausgeprägte und intensive Medienberichterstattung ausgelöst und zum anderen war zu erwarten, dass die klassischen Printmedien auf die neue Konkurrenz ihrerseits mit überarbeitetn Darstellungsformaten reagieren würden (vgl. Kapitel 4.2.2.5).