| Geleitwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 13 |
| Tabellenverzeichnis | 14 |
| I Einleitende Gedanken und Hinführung zum Thema | 15 |
| 1 PR in Zeiten gesellschaftlichen und technologischen Umbruchs | 15 |
| 1.1 Skizzierung des Problembereichs | 17 |
| 1.1.1 Veränderung technologischer und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen | 17 |
| 1.1.2 Veränderungen ökonomischer und rechtlicher Rahmenbedingungen | 22 |
| 1.1.3 Bedeutung veränderter Rahmenbedingungen für die PR | 25 |
| 1.2 Wissenschaftstheoretische Verortung | 30 |
| 1.2.1 Einordnung in das Forschungsfeld | 30 |
| 1.2.2 Systemtheoretisch-funktionale Verortung der PR | 36 |
| 1.3 Forschungsfragen und Struktur der Arbeit | 41 |
| II Theoretische Grundlagen | 47 |
| 2 Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation in Zeiten des Medienwandels | 47 |
| 2.1 Die Bedeutung von Medien für die Entstehung von Öffentlichkeit | 48 |
| 2.1.1 Massenmedien und öffentliche Kommunikation | 48 |
| 2.1.2 Soziale Medien und interpersonal-öffentliche Kommunikation | 50 |
| 2.2 Öffentlichkeitsmodelle innerhalb der PR-Forschung | 54 |
| 2.2.1 Normatives Diskursmodell | 54 |
| 2.2.2 Systemtheoretisches Spiegelmodell | 55 |
| 2.2.3 Intermediäres Öffentlichkeitsmodell | 59 |
| 2.3 Entwicklung eines integrativen Öffentlichkeitsmodells | 67 |
| 2.3.1 Diskussion der drei bestehenden Öffentlichkeitsmodelle | 67 |
| 2.3.2 Einführung des integrativen Öffentlichkeitsmodells | 70 |
| 2.4 Im Fokus ? Neue Öffentlichkeiten durch soziale Medien | 76 |
| 2.4.1 Neue Öffentlichkeiten und das Meinungsführerkonzept | 76 |
| 2.4.2 Die Bedeutung neuer Öffentlichkeiten für die PR | 80 |
| 2.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse | 86 |
| 3 Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus | 89 |
| 3.1 Entwicklungsgeschichte von Blogs und Status Quo der Blogosphäre | 90 |
| 3.1.1 Entstehung und Charakteristika von Blogs | 90 |
| 3.1.2 Verbreitung und Bedeutung von Blogs in Deutschland | 94 |
| 3.1.3 Nutzung von Blogs in Deutschland | 98 |
| 3.2 Blogger und ihre Öffentlichkeiten | 106 |
| 3.2.1 Leistungen von Bloggern für das Öffentlichkeitssystem | 106 |
| 3.2.2 Blogger und einfache Öffentlichkeiten | 112 |
| 3.2.3 Blogger und komplexe Öffentlichkeiten | 114 |
| 3.2.4 Bedeutung für die PR | 118 |
| 3.3 Ein Systematisierungsversuch relevanter Blogger für die PR | 122 |
| 3.3.1 Typologien von Bloggern innerhalb der Blogosphäre | 122 |
| 3.3.1.1 Typologien auf der Basis inhaltlicher Kriterien | 124 |
| 3.3.1.2 Typologien auf der Basis formaler Kriterien | 126 |
| 3.3.1.3 Bedeutung der Typologien für die PR | 128 |
| 3.3.2 Typologie relevanter Blogger für die PR | 132 |
| 3.3.2.1 Themenblogger und ihre Erscheinungsformen | 132 |
| 3.3.2.1.1 Storytelling Blogger | 137 |
| 3.3.2.1.2 Nerd Blogger | 138 |
| 3.3.2.1.3 Media-influenced Blogger | 140 |
| 3.3.2.2 Professionalisierung der Themenblogger nach Themenbereichen | 142 |
| 3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse | 150 |
| 4 Blogger Relations als Teilbereich der Medienarbeit | 153 |
| 4.1 Medienarbeit im Wandel | 154 |
| 4.1.1 Gegenstandsbereich und Begriffsbestimmung | 154 |
| 4.1.2 Von der Massenmedialisierung zur sozialen Medialisierung | 158 |
| 4.2 Grundlagen der Blogger Relations | 164 |
| 4.2.1 Anfänge der Blogger Relations | 164 |
| 4.2.2 Beziehungsaufbau ? Motive von Bloggern | 167 |
| 4.2.3 Managementprozess der Blogger Relations | 171 |
| 4.3 Strategische und operative Planung der Blogger Relations | 175 |
| 4.3.1 Ziele der Blogger Relations und Strategien der online-basierten Medienarbeit | 175 |
| 4.3.2 Strategien der Blogger Relations | 182 |
| 4.3.2.1 Ansätze zur Strategieentwicklung innerhalb der Blogger Relations | 182 |
| 4.3.2.2 Die Massen- und die Expertenstrategie | 185 |
| 4.3.3 Systematisierung des Instrumentariums der Blogger Relations | 191 |
| 4.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse | 198 |
| III Empirischer Teil | 201 |
| 5 Blogger Relations von Wirtschaftsunternehmen in der Praxis | 201 |
| 5.1 Methodik und Untersuchungsdesign der Studie | 202 |
| 5.1.1 Das explorative Experteninterview als qualitative Methode | 202 |
| 5.1.2 Auswahl der Experten als Interviewpartner | 206 |
| 5.1.3 Vorstellung des Leitfadens | 212 |
| 5.1.4 Vorstellung der Auswertungsmethode der Experteninterviews | 216 |
| 5.2 Blogger Relations in der Praxis ? Erkenntnisse aus den Interviews | 218 |
| 5.2.1 Zeitpunkt und Beweggründe für die Aufnahme von Blogger Relations | 218 |
| 5.2.2 Analysephase der Blogger Relations | 221 |
| 5.2.2.1 Der Blogger ? Charakterisierung eines neuen Multiplikators | 221 |
| 5.2.2.2 Segmentierung ? Typologie der Themenblogger im Praxistest | 227 |
| 5.2.2.3 Erwartungen von Bloggern im Hinblick auf Blogger Relations | 232 |
| 5.2.2.4 Potenziale der Blogger Relations | 236 |
| 5.2.2.5 Herausforderungen der Blogger Relations | 240 |
| 5.2.3 Planungsphase der Blogger Relations | 246 |
| 5.2.3.1 Strategische Planung | 246 |
| 5.2.3.1.1 Ziele der Blogger Relations | 246 |
| 5.2.3.1.2 Strategien der Zusammenarbeit | 249 |
| 5.2.3.1.3 Strategien der Auswahl | 259 |
| 5.2.3.1.4 Strategien der Ansprache | 268 |
| 5.2.3.1.5 Strategien der Beziehungspflege | 269 |
| 5.2.3.2 Operative Planung | 271 |
| 5.2.3.2.1 Beziehungsaufbau – Ansprache von Bloggern in der Praxis | 271 |
| 5.2.3.2.2 Zusammenarbeit – Instrumenteneinsatz in der Praxis | 275 |
| 5.2.3.2.3 Beziehungspflege mit Bloggern in der Praxis | 286 |
| 5.2.3.3 Von den Blogger Relations zu den Influencer Relations | 287 |
| 5.3 Entwicklung eines Planungsmodells der Blogger Relations | 292 |
| 5.4 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse | 298 |
| IV Schlussteil | 305 |
| 6 Erkenntnisgewinn und abschließende Überlegungen | 305 |
| 6.1 Zusammenfassung und Implikationen für die PR | 306 |
| 6.2 Ausblick | 318 |
| Anhang | 327 |
| Literatur | 329 |
