B. Forschungszielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit (S. 5-6)

Die einleitenden Überlegungen haben bereits den hohen Stellenwert des Retail Branding im Sinne des grundlegenden Ziels der nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes bzw. des Unternehmenserfolges aufgezeigt. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik liegt zwar zumindest branchenspezifisch und in teils sehr fokussierten Analysen bereits vor, allerdings fehlen dabei jegliche branchenübergreifende, allgemeingültige Ergebnisse.

Somit besteht das Kernziel der vorliegenden Arbeit darin, eine branchenübergreifende Analyse der Entwicklung eines Handelsunternehmens zu einer Marke bzw. zu einer starken Retail Brand vorzunehmen. Dabei basiert die Arbeit auf dem grundsätzlichen Untersuchungsdesign von Morschett (2002a), der den Aufbau einer Retail Brand im Lebensmitteleinzelhandel analysiert hat.25 Spezifisches Ziel dieser Arbeit ist es, auf dem Ansatz von Morschett (2002a) aufzubauen und dabei dessen Forderung gerecht zu werden,26 ein weiterentwickeltes Modell branchenübergreifend in fünf Einzelhandelsbranchen mit Hilfe der Mehrgruppenkausalanalyse anzuwenden, um einerseits zu branchenübergreifenden Erkenntnissen zu gelangen und andererseits branchenspezifische Unterschiede zu identifizieren und herauszustellen. Es ist zu betonen, dass die Arbeit vor allem auch methodisch auf Grund sowohl der grundsätzlichen kausalanalytischen als auch der mehrgruppenkausalanalytischen Herangehensweise eine Weiterentwicklung gegenüber der Arbeit von Morschett (2002a) darstellt.

Neben Ergänzungen und Anpassungen bei einigen Konstrukten, um eine entsprechend branchenübergreifende Anwendung ermöglichen zu können, wurde insbesondere das Spektrum der Händlerattribute bzw. der Handelsmarketinginstrumente beträchtlich ausgedehnt, das Erfolgskonstrukt angepasst und erweitert sowie als zusätzlich intervenierende Variablen das Involvement und branchenübergreifende Einkaufsmotive der Konsumenten integriert. Grundsätzlich wird also ein modifiziertes Modell auf fünf Branchen angewendet, auf vier dieser Branchen zum ersten Mal. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel kann diese Arbeit darüber hinaus grundsätzlich als Replikationsstudie im Sinne der erneuten Analyse der grundlegenden Zusammenhänge gesehen werden, was der Forderung von Diller (2006) entspricht, der die Minderbewertung von Replikationsstudien aktuell kritisiert:

„Wir benötigen in der betriebswirtschaftlichen Forschung deshalb eine bessere Balance aus neuen Ideen, die den Theoriehorizont erweitern, und Replikationen der Tests bestehender Annahmen über Kausalzusammenhänge, um die Praxisfähigkeit der Hypothesen abzusichern. Das Defizit liegt dabei eindeutig auf der Seite der Replikationsstudien."27 Durch die Anwendung einer Replikationsstudie kann sowohl eine (wissenschaftlich erwünschte) direkte Erhärtung vorliegender Modelle und Modellvariablen (in dieser Arbeit etwa in anderen Anwendungszusammenhängen, sprich Branchen) als auch eine Überprüfung des „eigenen" Modells anhand anderer, analog ausgerichteter Untersuchungen gelingen.

Zusammenfassend wird durch eine branchenübergreifende Anlage der Untersuchung in dieser Arbeit versucht, zum einen grundsätzlich ein breites Spektrum an möglichen Einflussgrößen auf die Retail Brand zu beleuchten, um zu allgemeingültigen, breit gefächerten, (möglichst) vollständigen Ergebnissen zu kommen und zum anderen branchenspezifische Unterschiede und Besonderheiten herauszuarbeiten. Dieser Branchenvergleich dient darüber hinaus dazu, spezifische Ergebnisse einer bestimmten Branche besser einordnen zu können. Für diese Zielsetzung ist es notwendig, ein branchenübergreifend einsetzbares Modell abzuleiten, welches insbesondere auch der methodischen Forderung nach branchenübergreifender Messinvarianz entspricht, um die Branchen wissenschaftlich korrekt und damit inhaltlich aussagekräftig vergleichen zu können.

Neben diesem übergeordneten, inhaltlichen Ziel der erstmaligen Durchführung einer branchenübergreifenden Analyse des Aufbaus einer Retail Brand soll dieses Forschungsfeld grundsätzlich konzeptionell aus einer neuen, managementtheoretischen Sichtweise beleuchtet werden, da die meisten Arbeiten sich lediglich auf eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive fokussieren, auf die in dieser Arbeit auch nicht zu verzichten ist. Wie im ersten Abschnitt angedeutet, wurde bereits einige Male in der Literatur postuliert, dass Marken intangible, wettbewerbsvorteilgenerierende Ressourcen darstellen. Allerdings fehlt bisher insbesondere im Rahmen des Resource-based View eine klare, konzeptionelle Deduktion der Marke im Allgemeinen bzw. der Retail Brand im Speziellen als wettbewerbsvorteilgenerierende Ressource.