| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Erster Teil: Grundlagen der Markenführung | 10 |
| 1 Marke und Markenführung | 11 |
| 1 Der digitale Marken-Burnout | 12 |
| 2 Was ist die Marke? | 13 |
| 3 Was ist Markenführung? | 15 |
| 3.1 Grundkonzepte der Markenführung – Markenmodelle und Markenwert | 17 |
| 3.2 Struktureller Rahmen der Markenführung | 23 |
| 3.3 Organisatorischer und anspruchsgruppenbezogener Rahmen der Markenführung | 29 |
| 4 Ausblick | 31 |
| Literatur | 31 |
| 2Strategien der Markenführung | 35 |
| 1 Einführung | 36 |
| 2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken | 37 |
| 2.1 Produktmarkenstrategie | 37 |
| 2.2 Dachmarkenstrategie | 38 |
| 2.3 Familienmarkenstrategie | 39 |
| 2.4 Feinsteuerung durch Corporate Branding | 40 |
| 3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios | 41 |
| 3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt | 41 |
| 3.2 Strategien im Vergleich | 43 |
| 4 Fazit | 48 |
| Literatur | 49 |
| 3Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung? | 52 |
| 1 Einleitung | 53 |
| 2 Der Begriff der Markenpositionierung und die Ursprünge des Konzepts | 53 |
| 3 Die Markenpositionierung als etabliertes Instrument der strategischen Markenführung | 56 |
| 3.1 Perspektive der Marketingwissenschaft | 56 |
| 3.2 Markenpositionierungsmodelle in der Unternehmenspraxis | 57 |
| 4 Die Zukunft der Markenpositionierung in dynamischen und komplexen Märkten | 58 |
| 4.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung | 58 |
| 4.1.1 Komplexität – Die Vervielfältigung von Kundenkontaktpunkten | 59 |
| 4.1.2 Interaktivität – Die Demokratisierung der Kommunikation | 60 |
| 4.1.3 Transparenz – Die Steigerung der Markttransparenz | 62 |
| 4.2 Konsequenzen für das Konzept der Markenpositionierung | 63 |
| 4.3 Neue Ansätze zur „Repositionierung“ der Markenrepositionierung | 66 |
| 5 Fazit | 67 |
| Literatur | 68 |
| 4Markenführungsprozess und Markengestaltung | 72 |
| 1 Vorbemerkungen | 73 |
| 2 Markenstatus (Analyse/Bewertung) | 74 |
| 3 Markenplanung | 74 |
| 3.1 Zielformulierung | 75 |
| 3.2 Positionierung | 75 |
| 3.3 Strategien | 76 |
| 4 Markenpolitik | 77 |
| 4.1 Aspekte des Marken-Design | 77 |
| 4.2 Integriertes Marken-Design | 78 |
| 4.3 Elementares Marken-Design | 79 |
| 4.4 Komplexes Marken-Design | 81 |
| 4.5 Herausforderungen und Regeln eines integrierten Marken-Design | 84 |
| 5 Ausblick | 86 |
| Literatur | 86 |
| 5Marke und Design | 89 |
| 1 Einleitung | 90 |
| 2 Brand Design – mehr als Logo und optisches Erscheinungsbild | 90 |
| 2.1 Design | 90 |
| 2.2 Brand Design | 92 |
| 3 Einfluss des Designs auf die Markenwahrnehmung | 93 |
| 3.1 Was Design kommuniziert | 93 |
| 3.2 Welche Wirkung Design beim Konsumenten hat | 94 |
| 3.3 Wie Design wirkt | 95 |
| 3.3.1 Allgemeine ästhetische Wirkung | 96 |
| 3.3.2 Spezifische Wirkung: Schaffung von Bedeutung durch Design | 97 |
| 4 Brand Design Experience an den Touchpoints | 99 |
| 5 Fazit – Seamless Brand Design Experience | 100 |
| Literatur | 102 |
| 6Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung | 105 |
| 1 Problemstellung | 106 |
| 2 Aufgaben der Markenführung | 107 |
| 2.1 Begriff der Marke | 107 |
| 2.2 Begriff der Markenführung | 109 |
| 2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung | 111 |
| 3 Markenführung im Wandel | 113 |
| 3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung | 113 |
| 3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung | 119 |
| 4 Fazit | 122 |
| Literatur | 122 |
| Zweiter Teil: Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet | 128 |
| 7Marketingkommunikation im digitalen Wandel | 129 |
| 1 Einführung | 130 |
| 2 Veränderte Medienmärkte und Mediennutzung | 132 |
| 2.1 Grundsätzliche Entwicklungen | 132 |
| 2.2 Mediennutzung in Deutschland | 133 |
| 3 Konsequenzen für die Marketingkommunikation | 137 |
| 3.1 Entwicklungen bei den Werbeträgern | 137 |
| 3.1.1 Überblick | 137 |
| 3.1.2 Klassische Medien | 140 |
| 3.1.3 Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien | 142 |
| 3.2 Herausforderungen für die Marketingkommunikation | 144 |
| 4 Fazit | 146 |
| Literatur | 147 |
| 8Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing | 151 |
| 1 Die Digitalisierung in der öffentlichen Diskussion und die Unternehmensrealität | 152 |
| 2 Studie zur Digitalisierung des Marketing und der Marketingorganisation | 153 |
| 2.1 Nutzung der Online-Medien extern und intern und die Frage nach dem Leitmedium | 153 |
| 2.2 Das Selbstverständnis der Unternehmen im Internet und ihr Kundenverständnis | 154 |
| 2.3 Standards bei dem Auftritt der Marke im Internet | 156 |
| 2.4 Freiheitsgrade bei dem Auftritt der Marke im Internet und die Einflussfaktoren | 158 |
| 2.5 Zufriedenheit mit den eigenen digitalen Inhalten | 160 |
| 2.6 Die Nutzung der sozialen Medien | 161 |
| 2.7 Die Aufstellung des Online-Marketing-Bereichs | 163 |
| 2.8 Die Themen der Zukunft | 167 |
| 3 Fazit | 167 |
| Literatur | 168 |
| 9Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung | 170 |
| 1 Hintergrund und Zielsetzung: Sind Maschinen empathiefähig? | 171 |
| 2 Grundlagen eines kontextsensitiven digitalen Marketing | 173 |
| 2.1 „Value in Context“ als Paradigma des digitalen Marketing | 173 |
| 2.2 Was ist Kontextsensitivität und was Kontext? | 176 |
| 3 Kontextdimensionen im digitalen Marketing | 177 |
| 3.1 Überblick | 177 |
| 3.2 Innere Kontextfaktoren | 178 |
| 3.3 Äußere Kontextfaktoren | 179 |
| 3.4 Weite Kontextfaktoren | 181 |
| 4 Identifikation und Diagnose des Kontexts in der digitalen Nutzungssituation als Basis des kontextsensitiven Marketing | 183 |
| 4.1 Technologien zur Identifikation des Kontexts | 183 |
| 4.2 Algorithmen zur Analyse des Kontexts | 185 |
| 4.3 Die Reaktionsmöglichkeiten eines kontextsensitiven digitalen Marketing | 188 |
| 5 Herausforderungen für die digitale Markenführung | 191 |
| 6 Ausblick | 195 |
| Literatur | 195 |
| 10Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis | 199 |
| 1 Kann Markenstrategie digital sein? | 200 |
| 2 Wachstum durch Digitalisierung | 200 |
| 2.1 Neue Regeln des Wettbewerbs | 200 |
| 2.2 Implikationen für die Markenführung | 201 |
| 2.3 Einordnung in die bestehende Markentheorie und -praxis | 205 |
| 3 Die Gestaltung von Markenerlebnissen im digitalen Zeitalter | 206 |
| 3.1 Eine veränderte Interaktion mit Kunden und Konsumenten | 206 |
| 3.2 Ein neuer Blick auf das Entscheidungsverhalten | 207 |
| 3.3 Customer Journey Mapping | 208 |
| 4 Zusammenfassung | 213 |
| Literatur | 214 |
| 11eBranding im internationalen Kontext | 217 |
| 1 Markenführung im internationalen Kontext | 218 |
| 1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung | 218 |
| 1.2 Standardisierung versus Differenzierung | 220 |
| 2 Die Bedeutung des eBrandings für die internationale Markenführung | 221 |
| 3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBrandings | 222 |
| 4 Fazit | 235 |
| Literatur | 235 |
| 12eBranding im B2B-Bereich | 239 |
| 1 B2B-Marke und B2B-Marketing – Unterschiede zum Konsumgüterbereich | 240 |
| 2 B2B-Branding: Die schwierigen Konstellationen im B2B-Bereich | 241 |
| 3 Die B2B-Zielgruppen | 242 |
| 3.1 Was unterscheidet B2B-Zielgruppen von B2C-Zielgruppen? | 242 |
| 3.2 Das Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen | 243 |
| 4 Wie die digitale Revolution auch die B2B-Welt verändert | 244 |
| 5 Konsequenzen für eBranding-Aktivitäten im B2B-Bereich | 246 |
| 5.1 Mehr über die eigenen Zielgruppen herausfinden | 247 |
| 5.2 Realistische aber klar definierte messbare Ziele setzen | 247 |
| 5.3 Die neue Rolle der Verwender bedenken | 248 |
| 5.4 Wege zur Informationsgewinnung optimieren | 248 |
| 5.5 Die guten Kontakte auch digital pflegen – Social Media, Personalisierung und Vertrieb | 249 |
| 5.6 Mehrwert durch relevanten, kostenlosen Content schaffen: YouTube und andere Plattformen | 249 |
| 5.7 Einem technikorientierten Publikum mit technologisch führender Kommunikation begegnen | 250 |
| 5.8 Wege zur Informationsgewinnung optimieren | 250 |
| 6 Fazit | 250 |
| Literatur | 251 |
| 13Kontrolle der Markenführung im Internet | 253 |
| 1 Die technischen Grundlagen | 254 |
| 2 Die Operationalisierung von „Markenführung“ | 257 |
| 3 Quantitative Messung der Markenführung | 258 |
| 3.1 Relative Reichweite als Kennzahl | 259 |
| 3.2 Die Messung von Reichweite | 260 |
| 4 Qualitative Messung der Markenführung | 262 |
| 4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen | 263 |
| 4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback | 264 |
| 4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität | 264 |
| 4.4 Customer-Journey-Modelle | 267 |
| Literatur | 267 |
| 14Markenrechtliche Aspekte beim eBranding | 269 |
| 1 Gesetzliche Grundlagen | 270 |
| 1.1 Kennzeichenrecht | 270 |
| 1.2 Namen | 273 |
| 1.3 Urheberrecht | 273 |
| 1.4 Datenschutzrecht | 274 |
| 1.5 Wettbewerbsrecht | 274 |
| 2 Grundzüge des Domainrechts | 275 |
| 2.1 Priorität der Registrierung | 275 |
| 2.2 Rechte Dritter | 276 |
| 2.3 Rechte des Domaininhabers | 277 |
| 2.4 Domainrechtliche Ansprüche | 278 |
| 3 Einzelfragen | 279 |
| 3.1 Blockierung, Rufausbeutung, Rufschädigung und Irreführung durch Domainnamen | 279 |
| 3.2 SEO und SEA | 280 |
| 3.3 E-Mail-Marketing | 281 |
| 3.4 Analytics | 282 |
| 3.5 Cookies | 283 |
| Literatur | 284 |
| Dritter Teil: Spezifische Instrumente des eBrandings und Case Studies | 285 |
| 15 Digitale Markenführung mit Display Advertising | 286 |
| 1 Bedeutung des Display Advertisings | 287 |
| 2 Werbemittel in der Online-Werbung | 288 |
| 2.1 Banner Ads | 290 |
| 2.2 Rich Media | 290 |
| 2.3 Digital Video | 290 |
| 3 Die Wirkung von Display Advertising | 291 |
| 3.1 Die Klickrate | 291 |
| 3.2 Besuch der Seite ohne Klick | 292 |
| 3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus | 292 |
| 3.4 Markenbekanntheit | 293 |
| 3.5 Markenbild | 294 |
| 3.6 Werbeerinnerung | 294 |
| 3.7 Wirkungsvariable Werbemittel | 295 |
| 3.8 Wirkungsvariable Kontaktmenge | 296 |
| 3.9 Wirkungsvariable Umfeld | 297 |
| 3.10 Weitere Einflussgrößen | 298 |
| 4 Abrechnungsmodelle | 299 |
| 4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis) | 299 |
| 4.2 Festpreis-Buchungen | 299 |
| 4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle | 300 |
| 4.4 Hybrid-Modelle | 301 |
| 4.5 Abrechnungsmodelle | 301 |
| 5 Werbeziele/Kampagnenausrichtung | 302 |
| 6 Planung klassischer Online-Werbung | 303 |
| 7 Programmatic Display Advertising | 304 |
| 8 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln | 305 |
| Literatur | 306 |
| 16eBranding und Suchmaschinenmarketing | 311 |
| 1 Einleitung | 312 |
| 2 Suchverhalten | 312 |
| 2.1 Suchketten und Attribution | 312 |
| 2.2 Tracking | 314 |
| 3 Search Engine Advertising | 315 |
| 3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor | 315 |
| 3.2 Die richtigen Keywords finden | 316 |
| 3.3 Ziele und Konversionen | 317 |
| 3.4 Kampagnenoptimierung | 319 |
| 3.5 Das Google Display Network | 319 |
| 3.6 Bid-Management | 321 |
| 3.7 Steigerung der Markenbekanntheit | 321 |
| 4 Suchmaschinenoptimierung | 322 |
| 4.1 Grundlagen | 322 |
| 4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz | 323 |
| 4.3 Universal Search | 323 |
| 5 Synergien zwischen den Kanälen | 324 |
| 5.1 Synergien zwischen SEA und SEO | 324 |
| 5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen | 325 |
| 6 Suchmaschinenmarketing und Offline | 326 |
| Literatur | 327 |
| 17Affiliate Marketing | 329 |
| 1 Was ist Affiliate Marketing? | 330 |
| 1.1 Definition Affiliate Marketing | 330 |
| 1.2 Wie funktioniert Affiliate Marketing? | 330 |
| 1.3 Einordnung des Affiliate Marketing in das Online-Marketing | 337 |
| 2 Affiliate Marketing als Markenführungsinstrument | 338 |
| 3 Zusammenfassung und Fazit | 344 |
| Literatur | 345 |
| 18E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung | 347 |
| 1 Zahlen und Fakten rund um E-Mail-Marketing | 348 |
| 2 Welche Branchen E-Mail-Marketing wie einsetzen | 350 |
| 3 Wo die größten Fehler bei der Markenführung passieren | 351 |
| 4 Adressgewinnung und Gestaltung von E-Mails | 353 |
| 5 Warum schlechte Reputation in den Spamfilter führt | 357 |
| 6 Trends im E-Mail-Marketing | 358 |
| Literatur | 359 |
| 19 Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi | 361 |
| 1 Einleitung | 362 |
| 2 Public Relations und ihr Beitrag zur Markenführung | 362 |
| 2.1 Public Relations als Managementfunktion | 362 |
| 2.2 Doppelfunktion der Public Relations für das Branding | 363 |
| 2.3 Mehrwert von Public Relations im eBranding | 364 |
| 3 Das „Was“ festlegen: Corporate Messages planen und steuern | 364 |
| 3.1 Content-Strategie als Ausgangspunkt | 364 |
| 3.2 Themenmanagement als Handlungsrahmen | 365 |
| 3.3 Corporate Messages als Ausdrucksform | 365 |
| 4 Das „Wie“ gestalten: Kommunikationsmodi | 366 |
| 4.1 Kommunikationsmodi für die Content-Vermittlung | 366 |
| 4.2 Modi in der Verbindung zu Nutzungsmustern | 368 |
| 4.3 Modi und ihre Anwendung auf das eBranding | 369 |
| 4.4 Modi, Corporate Messages und Instrumentenwahl | 371 |
| 5 Zusammenfassung und Ausblick | 373 |
| Literatur | 374 |
| 20eBranding und Public Relations | 377 |
| 1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung | 378 |
| 2 Online-PR – muss sich PR neu erfinden? | 382 |
| 3 Online-PR und Branding | 383 |
| 3.1 Beschleunigung | 383 |
| 3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen | 384 |
| 3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut | 384 |
| 4 Fazit | 387 |
| Literatur | 387 |
| 21Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten | 391 |
| 1 Die Marke im Spannungsfeld der digitalen Kommunikation | 392 |
| 2 Content-Marketing | 395 |
| 2.1 Bedeutung, Stellenwert und Einordnung | 396 |
| 2.2 Die Content-Strategie | 397 |
| 2.3 Der Content-Marketing-Mix | 399 |
| 2.4 Content Seeding | 401 |
| 2.5 Erfolgsfaktoren | 402 |
| 2.6 Herausforderungen im Content-Marketing | 403 |
| 3 Fazit | 405 |
| Literatur | 405 |
| 22Mobile User Experience | 410 |
| 1 Einleitung | 411 |
| 2 Akzeptanz und User Experience von mobilen Anwendungen | 411 |
| 3 Das optimale Erlebnis (Flow) als Schlüsselfaktor bei mobilen Anwendungen | 412 |
| 4 Empirische Studie | 413 |
| 5 Messung und Online-Umfrage | 415 |
| 6 Statistische Messergebnisse der Erhebung | 416 |
| 7 Konklusion | 418 |
| 8 Implikationen für die Praxis | 419 |
| Literatur | 420 |
| 23App-Marketing für Unternehmen | 423 |
| 1 App-Marketing für Unternehmen | 424 |
| 1.1 Über die LITE Games GmbH | 424 |
| 1.2 Status quo App-Markt | 424 |
| 2 App-Marketing | 425 |
| 2.1 App Store Optimization | 428 |
| 2.1.1 Onpage-ASO-Faktoren | 428 |
| 2.1.2 Offpage-ASO-Faktoren | 429 |
| 2.2 App Page Optimization | 431 |
| 2.2.1 Icon | 431 |
| 2.2.2 Screenshots | 432 |
| 2.2.3 Texte | 432 |
| 2.2.4 Videos | 433 |
| 3 Conversion Funnel und Erfolgskontrolle | 435 |
| 4 Zusammenfassung | 436 |
| Literatur | 437 |
| 24Gamification in der Marketingkommunikation | 438 |
| 1 Einleitung | 439 |
| 2 Definition und Relevanz von Gamification | 440 |
| 2.1 Was ist Gamification | 440 |
| 2.2 Relevanz von Gamification in der Marketingkommunikation | 441 |
| 2.3 Voraussetzungen für den Einsatz von Gamification | 444 |
| 3 Menschliche Motivation als Grundlage für Gamification | 444 |
| 3.1 Das Flow-Erleben | 445 |
| 3.2 Auf dem Weg zum Flow, die Selbstbestimmungs-Theorie | 446 |
| 3.3 Selbstbestimmung | 447 |
| 3.4 Kompetenz | 447 |
| 3.5 Soziale Eingebundenheit | 448 |
| 3.6 Sinn und Bedeutung | 448 |
| 4 Spielelemente und deren Systematisierung | 449 |
| 5 Implementierung – Der Gamification-Designprozess | 450 |
| 6 Fazit | 454 |
| Literatur | 455 |
| 25 Marken im Internet der Dinge | 460 |
| 1 Einleitung | 461 |
| 2 Potenziale des Internet of Things für Marken und die Markenführung | 461 |
| 2.1 Produktverbesserung und Markenaktualisierung | 461 |
| 2.2 Differenzierung von Produkt und Marke | 462 |
| 2.3 Direkte Kundenbeziehung und zielgenaues CRM | 463 |
| 2.4 Vertriebskanal und Selbstvermarktung | 465 |
| 2.5 Agilität durch Digitalisierung | 466 |
| 3 Herausforderung IoT für die Markenführung | 467 |
| 3.1 Markenaktualisierung und Markendehnung | 467 |
| 3.2 Skalierbarkeit und Zielgruppe | 468 |
| 3.3 Investition in Kapital und Know-how | 469 |
| 3.4 Aufbau Prozesse und Strukturen | 469 |
| 4 Erfolgsfaktoren für Marken im IoT | 470 |
| 5 Implikationen für die Markenführung | 478 |
| 6 Fazit | 482 |
| Literatur | 482 |
| 26Analytics im eBranding | 486 |
| 1 Einleitung | 487 |
| 2 Vom Geschäftsziel zur Metrik | 488 |
| 2.1 Die wichtigste Frage vorab: Warum? | 488 |
| 2.2 Von Marketingmaßnahmen zur Metrik | 489 |
| 2.3 Von der Metrik zur Messung | 491 |
| 3 Datenanalyse | 492 |
| 3.1 Die Dreifaltigkeit der Daten-Analyse | 492 |
| 3.2 Segmente, Segmente, Segmente | 495 |
| 4 Der Blick in die Zukunft | 496 |
| 4.1 Grenzenloses Messen? | 496 |
| 4.2 Datengetriebenes Marketing | 496 |
| 4.3 The Internet of Things | 497 |
| Literatur | 497 |
| 27Strengthening the global brand profile of Siemens Home Appliances through social media: The challenge of being consistent and flexible at the same time | 499 |
| 1 Initial situation | 500 |
| 1.1 The importance of brand management for Siemens Home Appliances | 500 |
| 1.2 Relevance of social touch points | 501 |
| 1.3 Challenges of social media channels | 502 |
| 2 Consistent and flexible brand building through social media | 504 |
| 2.1 Starting point: Enable stakeholders by building brand knowledge and commitment | 504 |
| 2.2 A flexible framework for content-based consistency and an overall tonality | 507 |
| 3 Results | 508 |
| References | 510 |
| 28Shoppst du noch oder erlebst du schon? | 513 |
| 1 Einleitung und Hinführung zum Thema | 514 |
| 2 Begriffsklärung: Brand Experience, User Experience, Usability und Conversion | 514 |
| 2.1 Brand Experience | 515 |
| 2.2 User Experience | 515 |
| 2.3 Usability | 516 |
| 2.4 Conversion | 518 |
| 3 Conversion-UX. | 519 |
| 3.1 Auffindbarkeit | 520 |
| 3.2 Inhalte von Produktdetailseiten | 520 |
| 4 Brand-UX | 523 |
| 4.1 Sensorische Dimension: Wiedererkennbarkeit und Interaktion | 524 |
| 4.2 Emotionale Dimension: Frust vermeiden | 524 |
| 4.3 Intellektuelle Dimension: Zweifel beseitigen | 525 |
| 4.4 Verhaltensdimension: Kaufentscheidung treffen | 525 |
| 5 Fazit | 526 |
| Literatur | 527 |
