In diesem Kapitel wird erklärt, was die Aufgabe von Marken ist und welche marketingtechnische Bedeutung eine emotionale Komponente in der Markenpositionierung hat. Anhand des Fallbeispiels der Marke Evian in Verbindung mit dem Markenpyramidenmodell soll verdeutlicht werden, dass eine gelungene Differenzierung i.d.R. von einer emotionalen Ansprache profitiert. Ziel des Kapitels ist es, beim Leser eine grundlegende Wertschätzung für die Verwendung von Emotionen in der Markenkommunikation zu erreichen.
Frühen Auffassungen zufolge, wie etwa von Domizlaff, einem der Vorreiter der modernen Markentechnik, wurde eine Marke beschrieben als ein unverwechselbar markiertes Fertiggut, das durch seine physische Kennzeichnung mit Logos oder bestimmten Farben als Markenartikel erkennbar gemacht wird.[1] Seitdem wurde diese Definition weiter ausgedehnt, um den über die physische Kennzeichnung hinaus gehenden Eigenschaften und Funktionen einer Marke gerecht zu werden sowie der Tatsache, dass heutzutage Dienstleistungen einen erheblichen Teil des Leistungsangebots ausmachen[2], so bspw. Kotler und Bliemel: Eine Marke ist „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten”.[3]
Meffert beschreibt eine Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung”[4] und räumt einer Marke damit zusätzlich eine psychische, imaginäre Funktion ein, die über die reine Kennzeichnungsfunktion und optische Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten hinaus geht. Sehr treffend schreibt Brand Eins-Redakteur Ralf Grauel dazu: „Marken bestehen zunächst aus Logos, Schriften und Farben (...). Weil Marken aber auch Vorstellungen in den Köpfen und Herzen der Verbraucher besetzen und (...) recht wertschöpfende Reflexe auslösen (bspw. Durst, Gier, Neid) bringen diese Götter der Konsumgesellschaft Milliarden Euro, Dollar, Yen und Pfund auf die Waage.”[5]
Es wird klar, dass sich Marken von einer ursprünglich rationalen, zweckmäßigen Funktion der reinen Produktmarkierung zu sehr komplexen Gebilden entwickelt haben, die sich in unseren Köpfen festsetzen und sich verhaltensändernd in Bezug auf unsere Präferenzen, Kaufentscheidungsprozesse und unsere Auffassung von Qualität auswirken können. Auf diese Weise beim Verbraucher üblicherweise induzierte Konsumreflexe bedeuten höhere Absatz- und Umsatzzahlen für den Hersteller und Besitzer der Marke. Eine Marke ensteht nicht über Nacht. Sie ist vielmehr das Ergebnis markierter, klarer, einzigartiger und relevanter Kommunikation im Zeitverlauf. Sie bildet das Resultat verschiedener Wahrnehmungsfragmente der Verbraucher meist über viele Jahre hinweg, um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.[6] Daher sind erhebliche nachhaltige Investitionen in den Markenauftritt erforderlich.[7] Das Investment eines Unternehmens in seine Marke(n) leistet einen nicht unerheblichen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes, was sich immer wieder bei Firmenzusammenschlüssen und Akquisitionen zeigt. Eine Studie zu Markenbewertung und
-management, die von Pricewaterhouse Coopers und dem Hamburger Marketingprofessor Hendrik Sattler durchgeführt wurde, ergab, dass der Anteil von Marken am Unternehmenswert Karl-Heinz Maul von PricewaterhouseCoopers zufolge zwischen 56 Prozent und über 90 Prozent bei manchen Markenartiklern liegt.[8] So begründete beispielsweise die damalige Interbrew (inzw.: Inbev) bei der Akquise der Brauerei Beck in 2001 den Premium-Aufschlag von 500 Millionen Euro bei einem Kaufpreis von 1,8 Milliarden Euro mit dem hohen Wert der Marke Beck’s.[9] Die Brauerei Beck hatte allein im Vorjahr (in 2000) damals 49,1 Mio. DM (knapp 25 Mio. EUR) für die Kommunikation der Marke Beck’s ausgegeben.[10]
Es wurde bislang festgestellt, dass sich Marken zunehmend einen emotionalen psychologischen Zusatznutzen angeeignet haben. An dieser Stelle soll geklärt werden, wo sich dieser emotionale Nutzen eigentlich befindet.
In dieser Arbeit wird eine vereinfachte Variante des Markenpyramidenmodells gewählt, das von Scholz & Friends für die strategische Beratung verwendet wird. Das Modell eignet sich gut, eine Marke im Zusammenhang mit ihrem funktionalen und emotionalen Nutzen zu erklären. Das Beispiel der Marke Evian ist frei vom Verfasser gewählt und konstruiert, Parallelen lassen sich aber in der Fachliteratur z.B. bei Aaker finden.[11] Die Markenpyramide geht davon aus, dass eine Marke in drei Bestandteile gegliedert ist:
Abb. 1.2.1-1: Modifiziertes Markenpyramidenmodell
Quelle: Scholz & Friends Group (2004)
Funktionale Aspekte: Diese lassen sich am besten mit den grundlegenden Eigenschaften und Funktionen eines Produkts beschreiben: Wasser soll den Durst löschen und muss trinkbar sein. Die Basis der Markenpyramide ist also zunächst rein nutzenorientierter Natur. Diese Grundeigenschaften sind für eine Marke oder ein Produkt leicht zu erbringen, weisen jedoch die Gefahr auf, sehr schnell imitiert und kommodisiert zu werden.
Expressive/emotionale Aspekte: Diese sind die über den Grundnutzen hinausgehenden, sichtbaren Eigenschaften funktionaler oder emotionaler Art, die ein Produkt von einem anderen differenzieren. Es besteht hier Spielraum für die Marke, eine gewisse anwendungsorientierte Differenzierung aufzubauen. So bietet Evian z.B. für Sport- und Freizeit wiederverschließbare Flaschen mit praktischem Henkelgriff. Evian Wasser ist außerdem besonders rein und liefert wertvolle Mineralstoffe, die uns im täglichen Leben und beim Sport unterstützen, und gibt uns damit das positive, emotionale Gefühl, einen Beitrag zu unserem Wohlbefinden zu leisten. Schnell wird aber klar, dass eine derartige Differenzierung nicht zu halten ist, denn viele andere Marken wie etwa Volvic positionieren sich am Wassermarkt über dieselben Werte wie Gesundheit und Reinheit und heben dabei ähnliche Produktanwendungsaspekte hervor.
Markenkern und -persönlichkeit: Die Spitze der Pyramide stellt den eigentlichen Markenkern dar und besteht aus dem emotionalen Wertefeld des Konsumenten, das die Marke besetzt. Sind diese Assoziationen einzigartig und für den Konsumenten relevant, besteht hier die beste Möglichkeit für eine Marke, sich nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten zu differenzieren.[12] Diese zusätzliche Aufladung des Produkts mit emotionalen Werten ist das eigentliche Kapital von Marken.[13] Evian hat versucht, sich von Volvic und anderen Trinkwassermarken abzusetzen und die Idee von Evian als Quelle ewiger Jugend in den Köpfen zu etablieren mit dem Claim: „Evian – Source declarée de la jeunesse” (dt.: Deklarierte Quelle der Jugend). Dieser Markencharakter wird auch in der klassischen Werbung von Danone Waters’ Agentur BETC Euro RSCG vermittelt, wie z.B. in dem Spot „Les voix de la jeunesse”, der Anfang 2003 ausgestrahlt wurde, in dem Erwachsene und ältere Leute zu sehen sind, die mit synchronisierter Kinderstimme den Queen-Song „We will rock you” singen[14] – siehe auch Abb. 1.2.1-2 im Anhang.
Zwar ist die Produktassoziation von Jugend mit Evian-Wasser an der Spitze des Pyramidenmodells rein subjektiv, aber insbesondere in Branchen, die starke Produkthomogenität aufweisen, wie bspw. die Trinkwasserbranche, hängt der Zusatznutzen zu einem großen Teil von der Attraktivität der Marke in den Köpfen des Verbrauchers ab.[15] Selbst wenn einem Markenprodukt ganz offensichtlich ein irrelevanter oder nicht erklärbarer Zusatznutzen gegenübersteht, scheinen Konsumenten diesen dennoch zu werten.[16]
Meffert zufolge kann eine Unique Selling Proposition[17] z.B. über Produkteigenschaften, aber auch über einen psychologischen Zusatznutzen wie Prestige, einen bestimmten Lebensstil oder durch außergewöhnliche Erlebnisdimensionen gebildet werden.[18] Häufig ist dies sogar erstrebenswert, denn eine starke emotionale Markenpositionierung ist vergleichsweise schwer von der Konkurrenz zu kopieren.[19]
Eine Marke kann im Zuge der Differenzierung von nicht-produktbezogenen Eigenschaften sogar eine ganz eigene einzigartige Persönlichkeit annehmen, die ähnlich wie beim Menschen gewisse Charaktereigenschaften aufweist und von anderen gefühlsmäßig erlebt wird, insbesondere wo sich Marken bei ihren...
