1. Die Bedeutung der sozialen Verantwortung für das Käuferverhalten (S. 1)

Mit dem Slogan „Gute Sache – Gutes Bier“ warb das Unternehmen Krombacher im Sommer 2006 in einer dreimonatig andauernden Werbekampagne für die Unterstützung von sozialen Einrichtungen, wie das Deutsche Kinderhilfswerk und die Regenwald-Stiftung WWF.

TV-Moderator Günther Jauch und Fußball-Idol Rudi Völler erklärten den Zuschauern, dass jeder von ihnen in der Lage ist, durch den Konsum dieser Biermarke soziale Verantwortung zu übernehmen. Dies wurde ermöglicht, indem die Krombacher Brauerei über den genannten Zeitraum für jede verkaufte Flasche einen Cent an die erwähnten Organisationen spendete.

Das von Krombacher gesetzte Spendenziel in Höhe von 3 Millionen Euro wurde um mehr als 10 % übertroffen und verdeutlicht zugleich den Erfolg dieser speziellen Werbestrategie. Dieses in Deutschland vermehrt auftretende neuartige Werbephänomen ist als Reaktion der Unternehmen auf die zunehmende Forderung seitens der Konsumenten nach sozialer und ökologischer Verantwortung zu begreifen.

Dabei wird dem potentiellen Konsumenten vermittelt, durch den Kauf einer bestimmten Marke automatisch einen bestimmten Betrag an einen sozialen Zweck zu spenden. Das Unternehmen kann durch diese alternative Kommunikationsform einerseits seine eigene soziale Verantwortung demonstrieren3 und andererseits den Konsumenten aktiv in die Verantwortung einbinden und ihn zum Kauf seiner Produkte bewegen.

Diese in der Fachsprache als „Cause-Related-Marketing“ bezeichnete Marketingstrategie bietet Unternehmen in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs und simultaner Angleichung der Angebotspalette die Chance auf eine differenzierte Wahrnehmung ihrer Produkte und daraus folgend die Möglichkeit zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, was wiederum einen Wettbewerbsvorteil verspricht.

In der Tat bescheinigen zahlreiche aus dem angelsächsischen Raum stammende Studien eine positive Reaktion seitens der Konsu-menten auf eine entsprechend sozial ausgerichtete Werbekampagne. Holmes & Kilbane sprechen im Zusammenhang mit Cause-Related-Marketing- Programmen gar von einer Strategie, die drei Gewinner kennt: Das Unternehmen, das sein Image stärkt und höhere Einnahmen zu erwarten hat, die Non- Profit-Organisation als Begünstigte und letztlich der Konsument, dem durch die getätigte Spende ein positives Gefühl vermittelt wird. Allerdings birgt diese Kommunikationsform auch erhebliche Risiken.

So wird Unternehmen, die mit Cause-Related-Marketing-Kampagnen werben bspw. unterstellt, soziale Zwecke auszubeuten um ihren eigenen egoistischen Interessen nachzugehen. Ob diese Form der Werbung also tatsächlich zu einer positiven Reaktion der Konsumenten on Form steigender Verkaufszahlen führt, ist in engem Maße mit der Berücksichtigung einiger kritischer Faktoren verbunden. Die erfolgreiche Umsetzung einer sozialen Werbestrategie hängt nicht zuletzt von den Kenntnissen des jeweiligen Marketingmanagements über verhaltensprägende Determinanten des Konsumenten ab, die eine genauere Einschätzung des Kaufverhaltens ermöglichen. Doch fehlt es insbesondere im deutschsprachigen Raum an theoriegeleiteten empirischen Studien auf diesem Anwendungsgebiet.

Diese Untersuchung trachtet nach Schließung dieser Forschungslücke und untersucht daher das in der Werbelandschaft neuartige Phänomen der sozialen Werbung und ihren Einfluss auf das Käuferverhalten. Dabei steht das Ziel im Mittelpunkt, verschiedene Determinanten zu identifizieren, die zu der Erklärung des Einflusses einer Cause-Related-Marketing- Kampagne auf die Kaufabsicht beitragen sollen.

Die daraus resultierenden Erkenntnisse münden schließlich in der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis, die zu einer erfolgreichen Umsetzung der Werbestrategie beisteuern sollen. Die empirische Studie wird dabei im Konsumgüterbereich anhand des von dem Pharmazeutik-Unternehmen ratiopharm in Kooperation mit der Non-Profit-Organisation „Menschen für Menschen“ durchgeführten Projektes „World in Balance“ durchgeführt. Die Vorgehensweise zur Erreichung des angestrebten Forschungsziels gestaltet sich wie folgt.