| Geleitwort | 5 |
| Einleitung | 7 |
| Anmerkungen zu Inhalten und Aufbau | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| Tabellenverzeichnis | 19 |
| 1: Grundlagen des Content Marketing | 20 |
| 1.1 Definition, Methoden und Abgrenzung | 22 |
| 1.1.1 Nutzen, Ziele und Erwartungen der Unternehmen | 25 |
| 1.1.2 Identitätstiftendes Content Marketing | 28 |
| 1.1.3 Issue Management und Agenda Setting | 29 |
| 1.2 Digitaler Wandel: von Marketing 1.0 bis 3.0 | 35 |
| 1.2.1 Die Zukunftsperspektiven im Marketing | 39 |
| 1.2.2 Gartner: Digital Marketing Hype Cycle | 42 |
| 1.2.3 Das geänderte Mediennutzungsverhalten und die Medienvielfalt | 45 |
| 1.3 Content-Marketing-Einführung (Gastbeitrag von Prof. Dr. Bürker) | 46 |
| 1.3.1 Alter Wein in neuen Schläuchen? | 47 |
| 1.3.2 Gründe zum Einsatz von Content Marketing | 49 |
| 1.3.3 Status quo von Content Marketing in Unternehmen | 50 |
| 1.3.4 Involvement mit Pull und Inbound | 53 |
| 1.3.5 Best Practice: Wissenswert – Nutzwert – Unterhaltungswert | 55 |
| 1.3.6 Wertschöpfungspotenziale und Stakeholder-Perspektiven | 57 |
| 1.3.7 Controlling – Herausforderung im Zeichen von Big Data | 59 |
| 1.4 Erfolgsfaktoren im Content Marketing (Gastbeitrag von Prof. Dr. Kreutzer) | 63 |
| 1.4.1 Beispielhafter Einsatz des Content Marketing | 68 |
| 1.4.2 Erfolgsfaktoren im Content Marketing | 72 |
| 1.5 Zum Stellenwert von Content Marketing im Unternehmen | 74 |
| 1.5.1 Interview mit Oliver Rosenthal, Industry Leader, Google Germany | 75 |
| 1.5.2 Probleme im Marketing: Budgets und Ressourcen | 78 |
| 1.5.3 Stellenwert von Content Marketing im internationalen Vergleich | 80 |
| 1.5.4 Besonderheiten für B2B-Unternehmen | 82 |
| 1.5.5 Checkliste zur Einführung von Content Marketing im Unternehmen | 84 |
| 1.6 Zusammenfassung | 85 |
| Literatur | 85 |
| 2: Content-Marketing-Strategien | 89 |
| 2.1 Roadmap: Vorgehensmodell zur Strategie-Entwicklung | 90 |
| 2.1.1 Nutzen einer Content-Strategie | 91 |
| 2.1.2 Strategiemodell für Content Marketing | 93 |
| 2.1.3 Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing | 94 |
| 2.1.4 Methodische Überlegungen zum Strategie-Workshop | 106 |
| 2.1.5 Entwicklung einer Customer Buyer Persona | 106 |
| 2.1.6 Canvas: Content-Marketing-Strategie | 109 |
| 2.1.7 Reifegradmodell zum Content Marketing | 109 |
| 2.2 Analysen im Content Marketing | 111 |
| 2.2.1 Content-Marketing-Audit Gastbeitrag von Babak Zand | 114 |
| 2.2.2 Content-Auditarten: quantitative und qualitative Methoden | 115 |
| 2.2.2.1 Die ARA-Analyse | 116 |
| 2.2.2.2 Die ROT-Analyse | 117 |
| 2.2.2.3 Die Content-Qualitätscheckliste nach Ahava Leibtag | 119 |
| 2.2.3 Content-Marketing-Strategie für Fertighäuser am Beispiel Huf Haus | 119 |
| 2.2.3.1 Content braucht Kontext | 121 |
| 2.2.3.2 Flexibilität in der Content-Planung | 121 |
| 2.2.3.3 Erfolge und Evaluation | 124 |
| 2.2.3.4 Zusammenfassung zum Praxisbeispiel | 125 |
| 2.3 Content-Marketing-Fachkonzepte | 125 |
| 2.3.1 Entwicklung einer Medienstrategie | 126 |
| 2.3.1.1 Social-Media-Strategie und Netzwerk-Auswahl | 127 |
| 2.3.1.2 Social-Media-Herausforderungen | 128 |
| 2.3.1.3 Keyword-Analysen im Content Marketing | 131 |
| 2.3.2 Crossmedia-Kampagnen im Content Marketing | 132 |
| 2.3.3 Storytelling und Kampagnen im Content Marketing | 141 |
| 2.3.3.1 Wie Sie Ihre Themen in Geschichten verwandeln | 141 |
| 2.3.3.2 Storytelling im B2B-Bereich | 143 |
| 2.3.3.3 Storytelling-Typen und Reifegrade im Unternehmen | 144 |
| 2.3.3.4 Die Core Story: das Herzstück im Content Marketing | 145 |
| 2.3.3.5 Storytelling zur Markenführung | 146 |
| 2.3.3.6 Wie Coca-Cola Storytelling im Content Marketing einsetzt | 147 |
| 2.3.4 Checkliste für Kampagnen mit Storytelling | 151 |
| 2.3.5 Inbound Marketing in Theorie und Praxis | 154 |
| 2.4 Zusammenfassung des Kapitels | 161 |
| Literatur | 162 |
| 3: Operatives Content Marketing | 164 |
| 3.1 Content Marketing Umsetzung | 165 |
| 3.1.1 Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie am Beispiel Dell (Georg Zedlacher) | 166 |
| 3.1.2 Content Produktion: Make or buy? | 170 |
| 3.1.3 Interview: Content Management in der Praxis (Olaf Willems) | 171 |
| 3.1.4 Agentur-Pitch zur Content-Produktion | 173 |
| 3.1.5 Briefing und Steuerung von Agenturen | 174 |
| 3.2 Organisation: Rollen, Prozesse und Erfolgsmessung | 175 |
| 3.2.1 Workflow: Prozesse und Rollen in der Content-Produktion | 178 |
| 3.2.2 Planung im Content Marketing mit dem Redaktionsplan | 181 |
| 3.2.3 Erfolgsmessung im Content Marketing: Monitoring und Evaluation | 185 |
| 3.3 Content-Marketing-Produktion | 186 |
| 3.3.1 Relevanter Content laut Wave 8-Studie | 186 |
| 3.3.2 Modell mit den Bestandteilen zur Content-Marketing-Produktion | 189 |
| 3.3.3 Schreiben fürs Web und SEO-optimierte Content-Produktion | 191 |
| 3.3.4 Content Marketing und SEO-Wirkung | 192 |
| 3.4 Content-Distribution am Beispiel Online-Pressemitteilungen | 194 |
| 3.4.1 Die Online-Mitteilung als flexibles Medienformat | 197 |
| 3.4.2 Praxisbeispiele für Online-Mitteilungen | 199 |
| 3.4.3 Keywords in der Online-PR | 201 |
| 3.4.4 Online-Distribution: So kommen die Inhalte zu den Lesern | 202 |
| 3.5 Rechtliche Risiken im Content Marketing (Christian Solmecke) | 204 |
| 3.5.1 Schleichwerbung, Product Placement und Co. im Content Marketing | 204 |
| 3.5.2 Besondere Werbeformen im Internet – was ist erlaubt? | 207 |
| 3.5.3 Content wirksam schützen – was tun bei Urheberrechtsverletzungen? | 210 |
| 3.5.4 Content Marketing in sozialen Netzwerken – was muss man beachten? | 213 |
| 3.6 Corporate Blogs im Content Marketing | 215 |
| 3.6.1 Corporate Blogs für Unternehmen (Melanie Tamblé) | 215 |
| 3.6.1.1 Ziele, Nutzen und Gründe zum Blog-Einsatz | 216 |
| 3.6.1.2 Besonderheiten in der Blog-Konzeption | 217 |
| 3.6.1.3 Vorgehensweisen in der Redaktionsplanung | 219 |
| 3.7 Erfolgsmessung im Content Marketing | 220 |
| 3.8 Ausblick zum Content Marketing (Klaus Eck | Doris Eichmeier, Miriam Löffler) | 224 |
| 3.9 Zusammenfassung | 227 |
| Literatur | 228 |
| 4: Content-Marketing-Tools | 229 |
| 4.1 Marketing-Automation: Die Zukunft im digitalen Marketing? | 230 |
| 4.2 Magic Quadrant für Digital Marketing Hubs | 231 |
| 4.2.1 Digital-Experience-Plattformen für Content Marketing | 233 |
| 4.2.2 Gartner: Magic Quadrant for Advanced Analytics Platforms | 235 |
| 4.2.3 Überblick: Der Markt für Digital-Experience- Plattformen | 236 |
| 4.3 Software zur Marketing-Automatisierung | 240 |
| 4.3.1 Grid für Marketing-Automatisierungs-Software (G2 Crowd) | 241 |
| 4.3.2 Kostengünstige Alternativen für kleinere Unternehmen | 245 |
| 4.4 Tools im Content Marketing: Themenfindung, Trends und Analyse | 246 |
| 4.4.1 Content-Aggregatoren | 247 |
| 4.4.2 Google Trends | 247 |
| 4.4.3 Google Keyword Planer | 249 |
| 4.4.4 Content Curation Tools | 251 |
| 4.4.5 Content Creation Tools | 252 |
| 4.4.6 Tools für die Content-Distribution | 252 |
| 4.4.7 Weitere Content-Marketing-Tools | 253 |
| 4.4.7.1 Tools und Suiten für die Content-Marketing-Strategie | 253 |
| 4.4.7.2 Content Management Tools | 254 |
| 4.4.7.3 Content Collaboration Tools | 254 |
| 4.4.7.4 Influencer Marketing Tools | 254 |
| 4.4.7.5 Tools für die Performance-Analyse im Content Marketing | 256 |
| 4.5 Zusammenfassung | 256 |
| Literatur | 257 |
