2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen (S. 102-103)

"That which we call a rose, by any other name would smell as sweet, so would, were he not Romeo call’d, retain that dear perfection which he owes." Julia zu Romeo in William Shakespeares "Romeo und Julia" Wäre Julia Markendesigner geworden, hätte sie nach dem Motto gearbeitet "Markiere Deine Angebote mit irgendwelchen Namen und Zeichen, wenn die Angebotsqualität stimmt, wird sich der Markenerfolg schon einstellen" (vgl. auch Collins, 1977, S. 343).

Betrachtet man die Marketing- Praxis könnte man den Eindruck gewinnen, Julia hätte tatsächlich eifrig bei der Gestaltung vieler Marken mitgewirkt. Abstrakte Namen wie E.ON, SEB oder VHV sowie nichts sagende Markenbilder wie die neuen Logos von Arvato und Merck folgen treu ihrem Ansatz (vgl. Abbildung 37). Wie viele prominente Beispiele (vgl. z. B. IBM, SAP, 3M) zeigen, kann ein Unternehmen tatsächlich mit jedem Namen oder Zeichen erfolgreich sein. Zumindest solange ein großes Werbebudget vorhanden ist. Erfolg hat eben seinen Preis. Nur der kann eben größer oder kleiner sein.

Nichts sagende Markennamen und -zeichen, die keine konkreten Assoziationen vermitteln, leisten keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Ein enormer kommunikativer Druck ist vielmehr notwendig, um sie überhaupt in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu verankern und mit entsprechenden positionierungsrelevanten Inhalten aufzuladen. Oftmals können Konsumenten abstrakte Markenelemente noch lange nach der Markeneinführung nicht richtig zuordnen.Wie der folgende Beitrag zeigt, gilt für das Branding eben doch die bekannte Ansicht James Joyce "A rose is a rose is rose ..." (vgl. auch Collins, 1977, S. 344ff.).

Wirkungsbezogen gestaltete Markennamen und Markenzeichen leisten einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau und helfen so wertvolle Euros zu sparen. In den letzten Jahren haben Corporate Branding-Entscheidungen außerordentlich an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind die deutlich gestiegene Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, die wachsende Globalisierung der Märkte und die Zunahme neuer Marken (vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575, Esch, 2005b, Langner, 2003, S. 6ff.).

Unternehmensfusionen und -aufkäufe: In vielen Branchen hat die wachsende Verschärfung des Wettbewerbs zu einer Zunahme von Unternehmensfusionen und -aufkäufen geführt. Müller-Stewens (2000, S. 44) identifiziert beispielsweise in den USA während der letzten 105 Jahre fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen. Die letzte große Welle, die bis heute andauert, begann Anfang der 90er Jahre. Im Jahr 2000 haben deshalb weltweit über 2000 Unternehmen ihren Namen aufgrund von Fusionen und Übernahmen geändert (vgl. Brand and Identity Consultancy Enterprise IG, 2001).

Im Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen stellt sich jedesmal die Frage, wie mit dem Branding der beteiligten Unternehmen zu verfahren ist. Grundsätzlich sind folgende Optionen möglich (vgl.Langner,2003,S. 6f.,Brockdorff/Kernstock, 2001):
• die beteiligten Markennamen werden zu einem Namen verschmolzen (z. B. DaimlerChrysler,TotalFinaElf),
• die Markennamen werden durch einen neuen gemeinsamen Namen ersetzt werden (z. B. CIBA und Sandoz wurden Novartis),
• die Markennamen werden wie bisher erhalten (z. B. Ford führt die Marken Volvo, Jaguar und Aston Martin weiter),
• das aufgekaufte Unternehmen übernimmt den Namen des Aufkäufers (z. B.Wertkauf übernimmt den Namen des Aufkäufers Wal- Mart), oder
• der Aufkäufer übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens (z. B. C&,N Touristic übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens Thomas Cook als Dachmarke für ihre Touristikmarken).