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E-Book

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	633 Seiten
ISBN	9783834938626
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	42,25 EUR

Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing an der EBS Business School in Oestrich-Winkel.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.

Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

Prof. Dr. Jörn Redler ist Leiter des Studiengangs Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach sowie wissenschaftlicher Leiter des Masterstudiengangs Business Management - Marketing.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur dritten Auflage	5
Inhaltsverzeichnis	7
Autorenverzeichnis	11
Teil I	14
Zugang zum Corporate Brand Management	14
Kapitel 1	15
Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen	15
1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen	16
1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen	16
1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen	18
1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen	25
1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen	30
1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen	31
1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen	32
1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen	33
1.2.4 Die Vielfalt der Denkschulen überblicken	35
Literatur	36
Kapitel 2	39
Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen	39
2.1 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren	40
2.2 Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden	42
2.3 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren	44
2.4 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren	47
2.5 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren	50
Literatur	52
Teil II	55
Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand	55
Kapitel 3	56
Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen	56
3.1 Den Rahmen verstehen und das Fundament legen	56
3.2 Die Unternehmensphilosophie ableiten	60
3.3 Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen	63
3.4 Kohärent sein und die Lücken schließen	66
Literatur	70
Kapitel 4	71
Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen	71
4.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen	71
4.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen	75
4.2.1 Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten	75
4.2.2 Identität der Corporate Brand mit Hilfe des Markensteuerrads erfassen	78
4.2.3 Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln	82
Literatur	86
Kapitel 5	88
Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen	88
5.1 Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten	88
5.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen	95
5.2.1 Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern	95
5.3 Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren	103
5.4 Markenidentitäten nach außen durchsetzen	106
5.4.1 Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen	106
5.4.2 Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren	111
5.4.3 Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren	112
5.5 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie	113
Literatur	113
Kapitel 6	116
Das Branding der Corporate Brand gestalten	116
6.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen	116
6.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren	118
6.3 Anforderungen an das Branding festlegen	119
6.4 Corporate Branding integriert gestalten	120
6.4.1 Wirkungen des integrierten Branding durchdringen	120
6.4.2 Branding-Prozess integriert gestalten	122
6.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten	131
6.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen	134
Literatur	134
Kapitel 7	137
Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären	137
7.1 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen	137
7.2 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten	139
7.2.1 Das Top-Management?Team einbringen	139
7.2.2 Die Rolle des Marketing definieren	141
7.2.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren	141
7.2.4 Das Personalmanagement einbeziehen	142
7.2.5 Externe Berater einsetzen	143
Literatur	145
Kapitel 8	147
Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken	147
8.1 Die Herausforderung	147
8.2 Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten	149
8.2.1 Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen	149
8.2.2 Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer	150
8.2.3 Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren	150
8.2.4 Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln	151
8.2.5 Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen	152
8.2.6 Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden	153
8.2.7 Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke	153
8.2.8 Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen	154
8.2.9 Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten	155
8.2.10 Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern	155
Kapitel 9	157
Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren der REWE Group	157
9.1 Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt	157
9.2 Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen	159
9.3 Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten	160
9.4 Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern	163
9.5 Lessons Learned auswerten	163
Teil III	166
Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken	166
Kapitel 10	167
Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen	167
10.1 Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen	168
10.2 Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen	168
10.3 Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren	172
10.3.1 Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen	172
10.3.2 Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen	174
10.3.3 Markenarchitekturentscheidung treffen und Masterplan ableiten	175
10.4 Markenarchitektur verankern	179
10.4.1 Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern	179
10.4.2 Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen	180
10.5 Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen	181
Literatur	182
Kapitel 11	185
Multi-Marken-Systeme führen	185
11.1 Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen	185
11.2 Potentiale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen	187
11.3 Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren	190
11.4 Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten	193
11.4.1 Das heutige Multi-Markensystem analysieren	193
11.4.2 Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten	197
11.5 Fazit	202
Literatur	202
Kapitel 12	205
Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren	205
12.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen	205
12.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen	210
12.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten	214
12.3.1 Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions	214
12.3.2 Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren	217
12.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen	219
12.4.1 Einseitige Markenlöschung	219
12.4.2 Strategie der Markenverschmelzung	221
12.4.3 Strategie der Markenneuschaffung	225
12.4.4 Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status Quo	225
12.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen	226
Literatur	226
Teil IV	230
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter	230
Kapitel 13	231
Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen	231
13.1 Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen	232
13.2 Die Komponenten des Funnels durchdringen	234
13.2.1 Wissen	234
13.2.2 Commitment	235
13.2.3 Fähigkeit	236
13.2.4 Verhalten	237
13.3 Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen	239
13.3.1 Übersetzung der Markenidentität	239
13.3.2 Analyse der Funnelkomponenten	240
13.3.3 Entwicklung von Maßnahmen	241
Literatur	243
Kapitel 14	246
Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern	246
14.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen	246
14.1.1 Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen	246
14.1.2 Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen	248
14.2 Die Corporate Brand intern analysieren	251
14.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren	251
14.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren	252
14.3 Die Corporate Brand intern verankern	253
14.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen	253
14.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen	255
14.3.3 Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen	257
14.4 Corporate Brand Management intern nutzen	263
Literatur	264
Kapitel 15	269
Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen	269
15.1 Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen	270
15.2 Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern	271
15.2.1 Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen	272
15.2.2 Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern	275
15.3 Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen	276
15.3.1 Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern	276
15.3.2 Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten	278
15.3.3 Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren	282
15.3.4 Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren	284
15.4 Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen	285
Literatur	286
Kapitel 16	290
Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern	290
16.1 Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen	291
16.2 Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen	292
16.2.1 Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht	292
16.2.2 Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität	294
16.2.3 Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potentieller und bestehender Mitarbeiter	297
16.3 Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern	307
16.4 Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen	310
Literatur	311
Kapitel 17	314
Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim	314
17.1 Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen	315
17.2 Markenführung als System begreifen	316
17.3 Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen	320
17.3.1 Brand to Life- und Werteprogramm	320
17.3.2 Mess- und Zielsystem	321
17.3.3 Zentrale Erfolgsfaktoren	321
17.4 Kundenloyalitätsmanagement nutzen	321
17.4.1 NPS-Philosophie bei Holcim	322
17.4.2 Operationeller NPS-Prozess	322
17.4.3 Strategisches NPS-System	324
17.5 Nachhaltigkeit sichern	325
Literatur	326
Teil V	327
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner	327
Kapitel 18	328
Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten	328
18.1 Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen	328
18.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen	332
18.2.1 Corporate Reputation definieren und abgrenzen	332
18.2.2 Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen	334
18.3 Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen	336
18.3.1 Corporate Social Responsibility definieren und einordnen	337
18.4 Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen	339
Literatur	340
Kapitel 19	343
Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen	343
19.1 Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen	343
19.2 Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern	345
19.3 Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen	349
19.4 CSR nach innen und außen kommunizieren	352
19.5 Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen	354
19.6 Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen	355
19.6.1 Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen	355
19.6.2 Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen	357
19.6.3 Quelle der CSR-Kommunikation beachten	358
19.6.4 Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen	360
19.7 Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden	361
19.8 Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten	362
Literatur	365
Kapitel 20	369
Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen	369
20.1 Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen	369
20.2 Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen	372
20.3 Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen	374
20.4 Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden	377
20.5 Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen	379
20.6 Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden	383
Literatur	386
Kapitel 21	389
Mit Markenkrisen umgehen	389
21.1 Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen	390
21.2 Markenkrisen erfassen	390
21.3 Prozess einer Markenkrise begreifen	391
21.4 Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen	396
21.5 Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen	398
21.6 Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen	401
Literatur	402
Kapitel 22	406
Fallstudie – Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener	406
22.1 Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen	406
22.2 Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren	409
22.2.1 Die glaubwürdige Dehnung der Corporate Brand am Beispiel der Produkteinführung von ACTIVE O2 begreifen	409
22.3 Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit an Hand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern	415
22.3.1 Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben	415
22.3.2 Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs	417
22.4 Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten	419
Teil VI	421
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden	421
Kapitel 23	422
Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen	422
23.1 Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen	423
23.2 Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen	427
23.3 Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen	430
23.4 Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans	433
23.5 Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen	435
23.6 Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen	437
23.7 Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen	439
23.8 Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands	440
Literatur	441
Kapitel 24	444
Herausforderungen und Chancen neuer Kommunikationsinstrumente für die Corporate Brand erkennen	444
24.1 Entwicklungen bei Kommunikationsformen einordnen	444
24.2 Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen	453
24.2.1 Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen	454
24.2.2 Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden	455
24.2.3 Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren	457
24.2.4 Image „klassisch“ prägen: Online-Bannerwerbung anwenden	459
24.2.5 Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mit sozialen Medien interagieren	459
24.2.6 Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen	463
24.2.7 Auf andere Art Thema werden: Online Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen	467
24.2.8 Beiträge zu Markenpotenzialen im Überblick	468
24.3 Herausforderungen und Grenzen beachten	469
Literatur	472
Kapitel 25	475
Social Media für die Markenkommunikation einsetzen	475
25.1 Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen	475
25.1.1 Den Media-Shift ernst nehmen	475
25.1.2 Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen	477
25.1.3 Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen	478
25.2 Den Social Media Management-Prozess verstehen	480
25.3 Den Social Media-Status bestimmen	481
25.4 Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln	482
25.4.1 Social Media-Ziele festlegen	482
25.4.2 Social Media Strategien für die Marke formulieren	484
25.4.3 Eine Social Media Value Proposition nutzen	488
25.5 Social Media implementieren und steuern	489
25.5.1 Die Social Media Strategie realisieren	489
25.5.2 Social Media-Monitoring einführen	490
25.6 Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben	491
Literatur	492
Kapitel 26	494
Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen	494
26.1 Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen	494
26.2 Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen	498
26.3 Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen	499
26.4 Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen	501
26.4.1 Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten	502
26.4.2 Den Fit zwischen Produktmarken als zentralen Wirkungsfaktor berücksichtigen	504
26.4.3 Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen	507
26.4.4 Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen	509
26.4.5 Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern	510
26.4.6 Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen	514
26.5 Praxishinweise ableiten	515
Literatur	517
Kapitel 27	520
Markenallianzen für das Corporate Brand Management nutzen	520
27.1 Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten	520
27.2 Markenallianzen als Markenkombination begreifen	522
27.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen	524
27.4 Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken	526
27.5 Den Managementprozess strukturieren	531
Literatur	539
Kapitel 28	541
Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht	541
28.1 Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen	543
28.2 ABB ist nicht Coca-Cola: Branding Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen	544
28.3 Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen	545
28.3.1 Definition & Gestaltung einer Markenidentität	545
28.3.2 Aufbau einer Markenarchitektur	549
28.3.3 Nutzung interner Markenkommunikation	550
28.3.4 Etablierung einer Employer Brand	551
28.3.5 Marken-Controlling	552
Literatur	553
Teil VII	555
Kontrolle im Corporate Brand Management	555
Kapitel 29	556
Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern	556
29.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen	556
29.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren	558
29.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren	560
29.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren	563
29.4.1 Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit.	563
29.4.2 Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen.	564
29.5 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten	567
29.6 Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren	568
Literatur	571
Kapitel 30	574
Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen	574
30.1 Idee eines Corporate Brand Status verstehen	574
30.2 Inhalte und Messansätze strukturieren	576
30.3 Querschnittmessungen verstehen	584
30.4 Längsschnittmessungen einsetzen	587
30.5 Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen	591
Literatur	594
Kapitel 31	597
Erkenntnisse des Reputationmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen	597
31.1 Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen	598
31.2 Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln	599
31.3 Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept entwickeln, um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können	601
31.4 Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in d	612
31.5 Zukünftige Herausforderungen beachten	616
Literatur	617
Markenverzeichnis	620
Stichwortverzeichnis	627

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