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E-Book

Corporate Brand Management

Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2019
Seitenanzahl759 Seiten
ISBN9783658249007
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis66,99 EUR
Mit diesem Buch bauen Sie ein effektives Corporate Brand Management auf Sie möchten Ihre Unternehmensmarke effektiver einsetzen? Dieses Buch über das Corporate Brand Management hilft Ihnen dabei. Es zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Markenführung wirksam verbessern können. Die Autoren haben einen strukturierten Leitfaden geschaffen, mit dem Sie Schritt für Schritt - von der Entwicklung bis zur Umsetzung - ein Führungskonzept für das Markenmanagement aufbauen. Dabei helfen Ihnen zahlreiche Praxisbeispiele, die die theoretischen Ausführungen immer wieder auflockern. Die 4. Auflage wurde erweitert und überarbeitet In der 4. Auflage dieses Buches haben die Herausgeber noch weitere Aspekte des Corporate Brand Managements aufgenommen. Vor allem aktuelle Fragestellungen zu Digitalisierung, Markenkommunikation und -kooperation spielen eine Rolle. Das Werk richtet sich vor allem an Manager und Experten aus der Werbeforschung.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Er ist Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight und des Center for Innovation an der Universität St. Gallen.

Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen (KMSG).

Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal.

Prof. Dr. Jörn Redler ist Professor für ABWL, insbesondere Marketing an der Hochschule Mainz.


        


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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 4. Auflage5
Vorwort zur 3. Auflage7
Inhaltsverzeichnis9
Herausgeber- und Autorenverzeichnis13
Teil I Zugang zum Corporate Brand Management16
1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen17
Zusammenfassung17
1.1Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen18
1.1.1Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen18
1.1.2Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen21
1.1.3Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen29
1.2Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen34
1.2.1Die identitätsorientierte Schule kennen34
1.2.2Die verhaltensorientierte Schule kennen36
1.2.3Die strategieorientierte Schule kennen37
1.2.4Die Vielfalt der Denkschulen überblicken39
Literatur41
2 Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen45
Zusammenfassung45
2.1Aufbau von Markenstärke und Markenwert als zentrales Ziel der Markenführung46
2.2Der Prozess: Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Aufbau starker Marken51
2.3Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen58
2.4Herausforderung und Ausblick: Die Stärke der Corporate Brand reflektiert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen63
Literatur64
3 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen68
Zusammenfassung68
3.1Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren69
3.2Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden72
3.3Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren73
3.4Optionen eines stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren76
3.5Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren79
Literatur82
Teil II Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand84
4 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen85
Zusammenfassung85
4.1Den Rahmen verstehen und das Fundament legen85
4.2Die Unternehmensphilosophie ableiten89
4.3Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen92
4.4Kohärent sein und die Lücken schließen96
4.5Fazit99
Literatur99
5 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen101
Zusammenfassung101
5.1Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen101
5.2Identität einer Corporate Brand bestimmen105
5.2.1Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten105
5.2.2Identität der Corporate Brand mithilfe des Markensteuerrads erfassen108
5.2.3Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln113
Literatur116
6 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen118
Zusammenfassung118
6.1Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten118
6.2Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen125
6.2.1Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern125
6.2.2Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren134
6.3Markenidentitäten nach außen durchsetzen137
6.3.1Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen137
6.3.2Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren142
6.3.3Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren143
6.4Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität – Umsetzung ist Strategie144
Literatur144
7 Das Branding der Corporate Brand gestalten148
Zusammenfassung148
7.1Bedeutung des Corporate Branding erkennen148
7.2Handlungsfelder des Corporate Branding definieren150
7.3Anforderungen an das Branding festlegen151
7.4Corporate Branding integriert gestalten152
7.4.1Wirkungen des integrierten Branding durchdringen152
7.4.2Branding-Prozess integriert gestalten154
7.5Branding komplexer Markensysteme gestalten164
7.6Zukünftige Herausforderungen abschätzen167
Literatur167
8 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären170
Zusammenfassung170
8.1Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen170
8.2Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten172
8.2.1Das Top-Management?Team einbringen172
8.2.2Die Rolle des Marketing definieren174
8.2.3Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren175
8.2.4Das Personalmanagement einbeziehen176
8.2.5Externe Berater einsetzen177
Literatur179
9 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken181
Zusammenfassung181
9.1Die Herausforderung181
9.2Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten183
9.2.1Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen183
9.2.2Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer184
9.2.3Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren184
9.2.4Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln185
9.2.5Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen186
9.2.6Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden187
9.2.7Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke187
9.2.8Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen188
9.2.9Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten189
9.2.10Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern189
10 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren bei der REWE Group191
Zusammenfassung191
10.1Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt191
10.2Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen194
10.3Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten194
10.4Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern197
10.5Lessons Learned auswerten198
Teil III Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken200
11 Markenpotenzial durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen201
Zusammenfassung201
11.1Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen202
11.2Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen203
11.3Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren207
11.3.1Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen207
11.3.2Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen209
11.4Markenarchitektur verankern213
11.4.1Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern213
11.4.2Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen215
11.5Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen216
Literatur217
12 Markenintegration für Produktmarken im Portfolio anwenden219
Zusammenfassung219
12.1Marken durch interne oder unternehmensübergreifende Markenkombinationen anreichern219
12.2Markenintegration verstehen und umsetzen222
12.3Ausgewählte Erfolgsaspekte beachten224
12.4Fazit227
Literatur227
13 Multi-Marken-Systeme führen229
Zusammenfassung229
13.1Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen229
13.2Potenziale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen231
13.3Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren235
13.4Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten237
13.4.1Das heutige Multi-Markensystem analysieren237
13.4.2Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten242
13.5Fazit247
Literatur247
14 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren249
Zusammenfassung249
14.1Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen249
14.2Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen254
14.3Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten257
14.3.1Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions257
14.3.2Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren260
14.4Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen263
14.4.1Einseitige Markenlöschung263
14.4.2Strategie der Markenverschmelzung265
14.4.3Strategie der Markenneuschaffung268
14.4.4Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status quo269
14.5Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen270
Literatur270
Teil IV Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter274
15 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen275
Zusammenfassung275
15.1Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen276
15.2Die Komponenten des Funnels durchdringen278
15.2.1Wissen278
15.2.2Commitment279
15.2.3Fähigkeit280
15.2.4Verhalten281
15.3Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen283
15.3.1Übersetzung der Markenidentität283
15.3.2Analyse der Funnelkomponenten285
15.3.3Entwicklung von Maßnahmen286
Literatur287
16 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern290
Zusammenfassung290
16.1Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen290
16.1.1Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen290
16.1.2Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen292
16.2Die Corporate Brand intern analysieren295
16.2.1Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren295
16.2.2Ziele des internen Corporate Brand Management definieren296
16.3Die Corporate Brand intern verankern297
16.3.1Corporate Brand-Commitment aufbauen297
16.3.2Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen299
16.3.3Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen301
16.4Corporate Brand Management intern nutzen308
Literatur308
17 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen313
Zusammenfassung313
17.1Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen314
17.2Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern315
17.2.1Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen316
17.2.2Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern319
17.3Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen320
17.3.1Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern320
17.3.2Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten322
17.3.3Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren326
17.3.4Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren328
17.4Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen330
Literatur330
18 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern334
Zusammenfassung334
18.1Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen335
18.2Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen337
18.2.1Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht337
Interne Sicht: Glaubwürdigkeit der Employer Brand337
Externe Sicht: Attraktivität und Eigenständigkeit der Employer Brand337
18.2.2Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität339
18.2.3Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potenzieller und bestehender Mitarbeiter341
Attraktion, um die eigene Zielgruppe zu erreichen342
Selektion der Right Potentials für ein hohes affektives Commitment349
Sozialisation, um Markenbotschafter „auszubilden“350
18.3Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern352
18.4Fazit: Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen355
Literatur356
19 Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen359
Zusammenfassung359
19.1Unternehmen im Wandel begreifen359
19.2Die Strahlkraft von Markenwerten erkennen361
19.2.1Markenwerte-getriebenes Arbeiten als Ausgangspunkt definieren361
19.2.2Wertesystem, Lebensstil und Kommunikationsverhalten der Generationen im Blick behalten362
19.3Brand Citizenship aus theoretischer und praktischer Perspektive beleuchten366
19.3.1Theoretische Modelle der Brand Citizenship nutzen366
19.3.2Thesen für eine wertebasierte Führung aus der praktischen Umsetzung beachten372
19.4Schritte für den Aufbau von Brand Citizenship gestalten375
19.4.1Den Phasen des Change Management-Prozesses folgen375
19.4.2Neue Wege der internen Kommunikation aufgreifen377
19.5Die Zukunft aktiv gestalten378
Literatur379
20 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim382
Zusammenfassung382
20.1Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen383
20.2Markenführung als System begreifen384
20.3Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen388
20.3.1Brand to Life- und Werteprogramm388
20.3.2Mess- und Zielsystem389
20.3.3Zentrale Erfolgsfaktoren389
20.4Kundenloyalitätsmanagement nutzen389
20.4.1NPS-Philosophie bei Holcim390
20.4.2Operationeller NPS-Prozess390
20.4.3Strategisches NPS-System392
20.5Nachhaltigkeit sichern394
Literatur394
Teil V Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner395
21 Public Relations im Dienst der Corporate Brand gestalten396
Zusammenfassung396
21.1Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen396
21.2Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen402
21.2.1Corporate Reputation definieren und abgrenzen402
21.2.2Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen404
21.3Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen406
21.4Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen410
Literatur411
22 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen414
Zusammenfassung414
22.1Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen414
22.2Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern416
22.3Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen420
22.4CSR nach innen und außen kommunizieren423
22.5Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen425
22.6Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen426
22.6.1Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen427
22.6.2Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen429
22.6.3Quelle der CSR-Kommunikation beachten430
22.6.4Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen431
22.7Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden432
22.8Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten433
Literatur436
23 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen440
Zusammenfassung440
23.1Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen440
23.2Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen443
23.3Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen446
23.4Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden448
23.5Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen451
23.6Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden455
Literatur458
24 Mit Markenkrisen umgehen461
Zusammenfassung461
24.1Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen462
24.2Markenkrisen erfassen462
24.3Prozess einer Markenkrise begreifen463
24.4Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen468
24.5Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen470
24.6Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen474
Literatur474
25 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener479
Zusammenfassung479
25.1Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen479
25.2Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren482
25.3Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit anhand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern488
25.3.1Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben488
25.3.2Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs490
25.4Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten493
Teil VI Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden494
26 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen495
Zusammenfassung495
26.1Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen496
26.2Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen500
26.3Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen503
26.4Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans506
26.5Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen508
26.6Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen510
26.7Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen512
26.8Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands513
Literatur514
27 Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen517
Zusammenfassung517
27.1Auswirkungen der Digitalisierung einordnen517
27.2Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen532
27.2.1Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen533
27.2.2Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden535
27.2.3Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren536
27.2.4Image „klassisch“ prägen: Online-Ads anwenden538
27.2.5Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mittels Sozialer Medien interagieren539
27.2.6Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen543
27.2.7Auf andere Art Thema werden: Online-Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen548
27.3Herausforderungen und Grenzen beachten549
27.4Fazit552
Literatur552
28 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen557
Zusammenfassung557
28.1Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen557
28.1.1Den Media-Shift ernst nehmen557
28.1.2Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen559
28.1.3Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen562
28.2Den Social Media Management-Prozess verstehen563
28.3Den Social Media-Status bestimmen564
28.4Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln565
28.4.1Social Media-Ziele festlegen565
28.4.2Social Media Strategien für die Marke formulieren566
Listening als Grundlagenstrategie durchführen567
Influence: Unterhaltungen zur Stärkung des Markenimages führen569
Motivating- und Energizing-Strategien nutzen570
28.4.3Eine Social Media Value Proposition nutzen571
28.5Social Media implementieren und steuern572
28.5.1Die Social Media-Strategie realisieren572
Den Social Media-Mix gestalten572
Die Social Media-Strategie umsetzen573
28.5.2Social Media-Monitoring einführen574
28.6Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben575
Literatur575
29 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen577
Zusammenfassung577
29.1Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen577
29.2Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen580
29.3Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen581
29.4Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen583
29.4.1Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten583
29.4.2Den Fit zwischen Produktmarken als zentraler Wirkungsfaktor berücksichtigen586
29.4.3Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen588
29.4.4Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen591
29.4.5Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern591
29.4.6Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen594
29.5Handlungsempfehlungen ableiten595
Literatur597
30 Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen602
Zusammenfassung602
30.1Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten602
30.2Markenallianzen als Markenkombination begreifen605
30.3Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen607
30.4Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken609
30.5Den Managementprozess strukturieren614
30.6Fazit621
Literatur621
31 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht624
Zusammenfassung624
31.1Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen626
31.2ABB ist nicht Coca-Cola: Branding-Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen627
31.3Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen628
31.3.1Definition und Gestaltung einer Markenidentität628
31.3.2Aufbau einer Markenarchitektur632
31.3.3Nutzung interner Markenkommunikation633
31.3.4Etablierung einer Employer Brand634
31.3.5Marken-Controlling635
Literatur636
Teil VII Kontrolle im Corporate Brand Management638
32 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern639
Zusammenfassung639
32.1Bedeutung des Markencontrolling erkennen639
32.2Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren641
32.3Leistungsmodell der Markenführung konzipieren643
32.4Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren646
32.4.1Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit646
32.4.2Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen647
32.5Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten650
32.6Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren651
Literatur654
33 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen658
Zusammenfassung658
33.1Idee eines Corporate Brand Status verstehen658
33.2Inhalte und Messansätze strukturieren660
33.3Querschnittmessungen verstehen669
33.4Längsschnittmessungen einsetzen672
33.5Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen677
33.6Fazit680
Literatur680
34 Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen683
Zusammenfassung683
34.1Nutzen für das Markencontrolling verstehen683
34.2Zielgruppen-Assoziationen frei erheben und interpretieren687
34.3Markenassoziationen mit Kennzahlen auswerten und vergleichen689
34.4Zielgruppenerzeugte Maps einsetzen691
34.5Algorithmisch erzeugte Maps verwenden693
34.6Brand Concept Maps nutzen695
34.7Einsichten durch Multidimensionale Skalierung (MDS) generieren699
34.8Mit dem Brand Molecule die Assoziation zu anderen Marken erkennen702
34.9Musteranalysen von Neuroimaging-Daten heranziehen706
34.10Fazit710
Literatur713
35 Erkenntnisse des Reputationsmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen715
Zusammenfassung715
35.1Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen716
35.2Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln717
35.3Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept erarbeiten um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können720
35.4Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in den Auf-/Ausbau eines CBM-Controlling nutzen733
35.5Zukünftige Herausforderungen beachten738
Literatur740
Markenverzeichnis742
Stichwortverzeichnis749

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