Vorwort zur 4. Auflage | 5 |
Vorwort zur 3. Auflage | 7 |
Inhaltsverzeichnis | 9 |
Herausgeber- und Autorenverzeichnis | 13 |
Teil I Zugang zum Corporate Brand Management | 16 |
1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen | 17 |
Zusammenfassung | 17 |
1.1Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen | 18 |
1.1.1Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen | 18 |
1.1.2Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen | 21 |
1.1.3Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen | 29 |
1.2Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen | 34 |
1.2.1Die identitätsorientierte Schule kennen | 34 |
1.2.2Die verhaltensorientierte Schule kennen | 36 |
1.2.3Die strategieorientierte Schule kennen | 37 |
1.2.4Die Vielfalt der Denkschulen überblicken | 39 |
Literatur | 41 |
2 Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen | 45 |
Zusammenfassung | 45 |
2.1Aufbau von Markenstärke und Markenwert als zentrales Ziel der Markenführung | 46 |
2.2Der Prozess: Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Aufbau starker Marken | 51 |
2.3Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen | 58 |
2.4Herausforderung und Ausblick: Die Stärke der Corporate Brand reflektiert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen | 63 |
Literatur | 64 |
3 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen | 68 |
Zusammenfassung | 68 |
3.1Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren | 69 |
3.2Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden | 72 |
3.3Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren | 73 |
3.4Optionen eines stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren | 76 |
3.5Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren | 79 |
Literatur | 82 |
Teil II Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand | 84 |
4 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen | 85 |
Zusammenfassung | 85 |
4.1Den Rahmen verstehen und das Fundament legen | 85 |
4.2Die Unternehmensphilosophie ableiten | 89 |
4.3Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen | 92 |
4.4Kohärent sein und die Lücken schließen | 96 |
4.5Fazit | 99 |
Literatur | 99 |
5 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen | 101 |
Zusammenfassung | 101 |
5.1Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen | 101 |
5.2Identität einer Corporate Brand bestimmen | 105 |
5.2.1Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten | 105 |
5.2.2Identität der Corporate Brand mithilfe des Markensteuerrads erfassen | 108 |
5.2.3Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln | 113 |
Literatur | 116 |
6 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen | 118 |
Zusammenfassung | 118 |
6.1Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten | 118 |
6.2Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen | 125 |
6.2.1Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern | 125 |
6.2.2Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren | 134 |
6.3Markenidentitäten nach außen durchsetzen | 137 |
6.3.1Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen | 137 |
6.3.2Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren | 142 |
6.3.3Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren | 143 |
6.4Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität – Umsetzung ist Strategie | 144 |
Literatur | 144 |
7 Das Branding der Corporate Brand gestalten | 148 |
Zusammenfassung | 148 |
7.1Bedeutung des Corporate Branding erkennen | 148 |
7.2Handlungsfelder des Corporate Branding definieren | 150 |
7.3Anforderungen an das Branding festlegen | 151 |
7.4Corporate Branding integriert gestalten | 152 |
7.4.1Wirkungen des integrierten Branding durchdringen | 152 |
7.4.2Branding-Prozess integriert gestalten | 154 |
7.5Branding komplexer Markensysteme gestalten | 164 |
7.6Zukünftige Herausforderungen abschätzen | 167 |
Literatur | 167 |
8 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären | 170 |
Zusammenfassung | 170 |
8.1Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen | 170 |
8.2Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten | 172 |
8.2.1Das Top-Management?Team einbringen | 172 |
8.2.2Die Rolle des Marketing definieren | 174 |
8.2.3Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren | 175 |
8.2.4Das Personalmanagement einbeziehen | 176 |
8.2.5Externe Berater einsetzen | 177 |
Literatur | 179 |
9 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken | 181 |
Zusammenfassung | 181 |
9.1Die Herausforderung | 181 |
9.2Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten | 183 |
9.2.1Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen | 183 |
9.2.2Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer | 184 |
9.2.3Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren | 184 |
9.2.4Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln | 185 |
9.2.5Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen | 186 |
9.2.6Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden | 187 |
9.2.7Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke | 187 |
9.2.8Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen | 188 |
9.2.9Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten | 189 |
9.2.10Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern | 189 |
10 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren bei der REWE Group | 191 |
Zusammenfassung | 191 |
10.1Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt | 191 |
10.2Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen | 194 |
10.3Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten | 194 |
10.4Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern | 197 |
10.5Lessons Learned auswerten | 198 |
Teil III Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken | 200 |
11 Markenpotenzial durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen | 201 |
Zusammenfassung | 201 |
11.1Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen | 202 |
11.2Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen | 203 |
11.3Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren | 207 |
11.3.1Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen | 207 |
11.3.2Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen | 209 |
11.4Markenarchitektur verankern | 213 |
11.4.1Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern | 213 |
11.4.2Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen | 215 |
11.5Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen | 216 |
Literatur | 217 |
12 Markenintegration für Produktmarken im Portfolio anwenden | 219 |
Zusammenfassung | 219 |
12.1Marken durch interne oder unternehmensübergreifende Markenkombinationen anreichern | 219 |
12.2Markenintegration verstehen und umsetzen | 222 |
12.3Ausgewählte Erfolgsaspekte beachten | 224 |
12.4Fazit | 227 |
Literatur | 227 |
13 Multi-Marken-Systeme führen | 229 |
Zusammenfassung | 229 |
13.1Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen | 229 |
13.2Potenziale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen | 231 |
13.3Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren | 235 |
13.4Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten | 237 |
13.4.1Das heutige Multi-Markensystem analysieren | 237 |
13.4.2Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten | 242 |
13.5Fazit | 247 |
Literatur | 247 |
14 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren | 249 |
Zusammenfassung | 249 |
14.1Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen | 249 |
14.2Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen | 254 |
14.3Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten | 257 |
14.3.1Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions | 257 |
14.3.2Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren | 260 |
14.4Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen | 263 |
14.4.1Einseitige Markenlöschung | 263 |
14.4.2Strategie der Markenverschmelzung | 265 |
14.4.3Strategie der Markenneuschaffung | 268 |
14.4.4Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status quo | 269 |
14.5Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen | 270 |
Literatur | 270 |
Teil IV Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter | 274 |
15 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen | 275 |
Zusammenfassung | 275 |
15.1Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen | 276 |
15.2Die Komponenten des Funnels durchdringen | 278 |
15.2.1Wissen | 278 |
15.2.2Commitment | 279 |
15.2.3Fähigkeit | 280 |
15.2.4Verhalten | 281 |
15.3Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen | 283 |
15.3.1Übersetzung der Markenidentität | 283 |
15.3.2Analyse der Funnelkomponenten | 285 |
15.3.3Entwicklung von Maßnahmen | 286 |
Literatur | 287 |
16 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern | 290 |
Zusammenfassung | 290 |
16.1Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen | 290 |
16.1.1Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen | 290 |
16.1.2Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen | 292 |
16.2Die Corporate Brand intern analysieren | 295 |
16.2.1Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren | 295 |
16.2.2Ziele des internen Corporate Brand Management definieren | 296 |
16.3Die Corporate Brand intern verankern | 297 |
16.3.1Corporate Brand-Commitment aufbauen | 297 |
16.3.2Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen | 299 |
16.3.3Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen | 301 |
16.4Corporate Brand Management intern nutzen | 308 |
Literatur | 308 |
17 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen | 313 |
Zusammenfassung | 313 |
17.1Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen | 314 |
17.2Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern | 315 |
17.2.1Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen | 316 |
17.2.2Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern | 319 |
17.3Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen | 320 |
17.3.1Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern | 320 |
17.3.2Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten | 322 |
17.3.3Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren | 326 |
17.3.4Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren | 328 |
17.4Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen | 330 |
Literatur | 330 |
18 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern | 334 |
Zusammenfassung | 334 |
18.1Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen | 335 |
18.2Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen | 337 |
18.2.1Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht | 337 |
Interne Sicht: Glaubwürdigkeit der Employer Brand | 337 |
Externe Sicht: Attraktivität und Eigenständigkeit der Employer Brand | 337 |
18.2.2Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität | 339 |
18.2.3Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potenzieller und bestehender Mitarbeiter | 341 |
Attraktion, um die eigene Zielgruppe zu erreichen | 342 |
Selektion der Right Potentials für ein hohes affektives Commitment | 349 |
Sozialisation, um Markenbotschafter „auszubilden“ | 350 |
18.3Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern | 352 |
18.4Fazit: Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen | 355 |
Literatur | 356 |
19 Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen | 359 |
Zusammenfassung | 359 |
19.1Unternehmen im Wandel begreifen | 359 |
19.2Die Strahlkraft von Markenwerten erkennen | 361 |
19.2.1Markenwerte-getriebenes Arbeiten als Ausgangspunkt definieren | 361 |
19.2.2Wertesystem, Lebensstil und Kommunikationsverhalten der Generationen im Blick behalten | 362 |
19.3Brand Citizenship aus theoretischer und praktischer Perspektive beleuchten | 366 |
19.3.1Theoretische Modelle der Brand Citizenship nutzen | 366 |
19.3.2Thesen für eine wertebasierte Führung aus der praktischen Umsetzung beachten | 372 |
19.4Schritte für den Aufbau von Brand Citizenship gestalten | 375 |
19.4.1Den Phasen des Change Management-Prozesses folgen | 375 |
19.4.2Neue Wege der internen Kommunikation aufgreifen | 377 |
19.5Die Zukunft aktiv gestalten | 378 |
Literatur | 379 |
20 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim | 382 |
Zusammenfassung | 382 |
20.1Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen | 383 |
20.2Markenführung als System begreifen | 384 |
20.3Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen | 388 |
20.3.1Brand to Life- und Werteprogramm | 388 |
20.3.2Mess- und Zielsystem | 389 |
20.3.3Zentrale Erfolgsfaktoren | 389 |
20.4Kundenloyalitätsmanagement nutzen | 389 |
20.4.1NPS-Philosophie bei Holcim | 390 |
20.4.2Operationeller NPS-Prozess | 390 |
20.4.3Strategisches NPS-System | 392 |
20.5Nachhaltigkeit sichern | 394 |
Literatur | 394 |
Teil V Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner | 395 |
21 Public Relations im Dienst der Corporate Brand gestalten | 396 |
Zusammenfassung | 396 |
21.1Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen | 396 |
21.2Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen | 402 |
21.2.1Corporate Reputation definieren und abgrenzen | 402 |
21.2.2Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen | 404 |
21.3Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen | 406 |
21.4Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen | 410 |
Literatur | 411 |
22 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen | 414 |
Zusammenfassung | 414 |
22.1Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen | 414 |
22.2Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern | 416 |
22.3Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen | 420 |
22.4CSR nach innen und außen kommunizieren | 423 |
22.5Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen | 425 |
22.6Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen | 426 |
22.6.1Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen | 427 |
22.6.2Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen | 429 |
22.6.3Quelle der CSR-Kommunikation beachten | 430 |
22.6.4Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen | 431 |
22.7Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden | 432 |
22.8Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten | 433 |
Literatur | 436 |
23 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen | 440 |
Zusammenfassung | 440 |
23.1Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen | 440 |
23.2Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen | 443 |
23.3Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen | 446 |
23.4Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden | 448 |
23.5Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen | 451 |
23.6Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden | 455 |
Literatur | 458 |
24 Mit Markenkrisen umgehen | 461 |
Zusammenfassung | 461 |
24.1Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen | 462 |
24.2Markenkrisen erfassen | 462 |
24.3Prozess einer Markenkrise begreifen | 463 |
24.4Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen | 468 |
24.5Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen | 470 |
24.6Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen | 474 |
Literatur | 474 |
25 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener | 479 |
Zusammenfassung | 479 |
25.1Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen | 479 |
25.2Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren | 482 |
25.3Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit anhand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern | 488 |
25.3.1Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben | 488 |
25.3.2Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs | 490 |
25.4Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten | 493 |
Teil VI Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden | 494 |
26 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen | 495 |
Zusammenfassung | 495 |
26.1Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen | 496 |
26.2Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen | 500 |
26.3Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen | 503 |
26.4Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans | 506 |
26.5Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen | 508 |
26.6Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen | 510 |
26.7Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen | 512 |
26.8Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands | 513 |
Literatur | 514 |
27 Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen | 517 |
Zusammenfassung | 517 |
27.1Auswirkungen der Digitalisierung einordnen | 517 |
27.2Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen | 532 |
27.2.1Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen | 533 |
27.2.2Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden | 535 |
27.2.3Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren | 536 |
27.2.4Image „klassisch“ prägen: Online-Ads anwenden | 538 |
27.2.5Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mittels Sozialer Medien interagieren | 539 |
27.2.6Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen | 543 |
27.2.7Auf andere Art Thema werden: Online-Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen | 548 |
27.3Herausforderungen und Grenzen beachten | 549 |
27.4Fazit | 552 |
Literatur | 552 |
28 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen | 557 |
Zusammenfassung | 557 |
28.1Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen | 557 |
28.1.1Den Media-Shift ernst nehmen | 557 |
28.1.2Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen | 559 |
28.1.3Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen | 562 |
28.2Den Social Media Management-Prozess verstehen | 563 |
28.3Den Social Media-Status bestimmen | 564 |
28.4Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln | 565 |
28.4.1Social Media-Ziele festlegen | 565 |
28.4.2Social Media Strategien für die Marke formulieren | 566 |
Listening als Grundlagenstrategie durchführen | 567 |
Influence: Unterhaltungen zur Stärkung des Markenimages führen | 569 |
Motivating- und Energizing-Strategien nutzen | 570 |
28.4.3Eine Social Media Value Proposition nutzen | 571 |
28.5Social Media implementieren und steuern | 572 |
28.5.1Die Social Media-Strategie realisieren | 572 |
Den Social Media-Mix gestalten | 572 |
Die Social Media-Strategie umsetzen | 573 |
28.5.2Social Media-Monitoring einführen | 574 |
28.6Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben | 575 |
Literatur | 575 |
29 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen | 577 |
Zusammenfassung | 577 |
29.1Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen | 577 |
29.2Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen | 580 |
29.3Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen | 581 |
29.4Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen | 583 |
29.4.1Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten | 583 |
29.4.2Den Fit zwischen Produktmarken als zentraler Wirkungsfaktor berücksichtigen | 586 |
29.4.3Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen | 588 |
29.4.4Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen | 591 |
29.4.5Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern | 591 |
29.4.6Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen | 594 |
29.5Handlungsempfehlungen ableiten | 595 |
Literatur | 597 |
30 Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen | 602 |
Zusammenfassung | 602 |
30.1Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten | 602 |
30.2Markenallianzen als Markenkombination begreifen | 605 |
30.3Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen | 607 |
30.4Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken | 609 |
30.5Den Managementprozess strukturieren | 614 |
30.6Fazit | 621 |
Literatur | 621 |
31 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht | 624 |
Zusammenfassung | 624 |
31.1Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen | 626 |
31.2ABB ist nicht Coca-Cola: Branding-Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen | 627 |
31.3Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen | 628 |
31.3.1Definition und Gestaltung einer Markenidentität | 628 |
31.3.2Aufbau einer Markenarchitektur | 632 |
31.3.3Nutzung interner Markenkommunikation | 633 |
31.3.4Etablierung einer Employer Brand | 634 |
31.3.5Marken-Controlling | 635 |
Literatur | 636 |
Teil VII Kontrolle im Corporate Brand Management | 638 |
32 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern | 639 |
Zusammenfassung | 639 |
32.1Bedeutung des Markencontrolling erkennen | 639 |
32.2Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren | 641 |
32.3Leistungsmodell der Markenführung konzipieren | 643 |
32.4Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren | 646 |
32.4.1Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit | 646 |
32.4.2Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen | 647 |
32.5Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten | 650 |
32.6Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren | 651 |
Literatur | 654 |
33 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen | 658 |
Zusammenfassung | 658 |
33.1Idee eines Corporate Brand Status verstehen | 658 |
33.2Inhalte und Messansätze strukturieren | 660 |
33.3Querschnittmessungen verstehen | 669 |
33.4Längsschnittmessungen einsetzen | 672 |
33.5Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen | 677 |
33.6Fazit | 680 |
Literatur | 680 |
34 Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen | 683 |
Zusammenfassung | 683 |
34.1Nutzen für das Markencontrolling verstehen | 683 |
34.2Zielgruppen-Assoziationen frei erheben und interpretieren | 687 |
34.3Markenassoziationen mit Kennzahlen auswerten und vergleichen | 689 |
34.4Zielgruppenerzeugte Maps einsetzen | 691 |
34.5Algorithmisch erzeugte Maps verwenden | 693 |
34.6Brand Concept Maps nutzen | 695 |
34.7Einsichten durch Multidimensionale Skalierung (MDS) generieren | 699 |
34.8Mit dem Brand Molecule die Assoziation zu anderen Marken erkennen | 702 |
34.9Musteranalysen von Neuroimaging-Daten heranziehen | 706 |
34.10Fazit | 710 |
Literatur | 713 |
35 Erkenntnisse des Reputationsmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen | 715 |
Zusammenfassung | 715 |
35.1Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen | 716 |
35.2Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln | 717 |
35.3Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept erarbeiten um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können | 720 |
35.4Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in den Auf-/Ausbau eines CBM-Controlling nutzen | 733 |
35.5Zukünftige Herausforderungen beachten | 738 |
Literatur | 740 |
Markenverzeichnis | 742 |
Stichwortverzeichnis | 749 |