1 Einleitung (S. 11)

„Unternehmen, die nur auf den Faktor Kosten schauen, verdienen Artenschutz, sind vom Aussterben bedroht.“

In den Sozialwissenschaften werden seit Beginn der 1970er Jahre sowohl die Ursachen als auch die Folgen eines gesellschaftlichen Wertewandels diskutiert. Als Hauptursache wird der Prozess der gesellschaftlichen Modernisierung in den Vordergrund gerückt, der einen zunehmenden Bedarf an individualistisch gelagerten Selbstentfaltungsorientierungen mit sich bringt (vgl. Klages 2001: 729).

Diese Entwicklung gekoppelt mit der Beobachtung, dass das staatliche Unterstützungssystem an seine Grenzen gestoßen ist, hat dazu beigetragen, dass das Thema bürgerschaftliches Engagement in der öffentlichen und politischen Diskussion zunehmend an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Backhaus-Maul 2001: 34).

Insbesondere die Feststellung, dass mit dem gesellschaftlichen Wertewandel eine Veränderung der Engagementarten und -motive einherging, bietet Anlass zur Diskussion (vgl. Kegel 2002: 90).

Fraglich ist, wie auf diese Entwicklung reagiert werden kann und von wem neue Zugangsmöglichkeiten zu bürgerschaftlichem Engagement geschaffen werden können. Mögliche Antworten bieten zwei im angelsächsischen Raum entwickelte Unternehmenskonzepte für den verantwortungsvollen Umgang mit gesellschaftlichen Problemen: Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) (vgl. Schwarz 2006: 279f).

Auch für Organisationen rückt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zunehmend in den Vordergrund (vgl. Enquete-Kommission 2002b: 468). Als Gründe werden neben den Einflüssen der Globalisierung (vgl. Europäische Kommission 2001: 4) auch der Ansehensverlust von Wirtschaftseliten sowie die Expansion der Medien genannt.

Es besteht die Annahme, dass allein durch die Macht der Medien immer mehr Möglichkeiten bestehen, Organisationen in ihrem Handeln zu beobachten, weshalb sich der gesellschaftliche Druck auf sie erhöht (vgl. Kirchhoff 2006: 13). Mit den wachsenden Aufgaben von und vor allem Erwartungen an Organisationen könnte insbesondere Corporate Volunteering (CV), also das Engagement von Unternehmen und seinen MitarbeiterInnen, das – zumindest in Deutschland – eine relativ neue Form des Engagements ist, Lösungen bereitstellen, um einerseits Erwartungen aus der Gesellschaft in Unternehmen zu transportieren (vgl. Hubbertz 2006: 308) und andererseits auf die Herausforderungen, die sich an das neue bürgerschaftliche Engagement richten, zu reagieren (vgl. Schöffmann 2001b: 14).

Zu beobachten ist, dass sich bei der Organisation, Umsetzung und Auswertung von CV-Programmen neue Herausforderungen sowohl an Unternehmen als auch an Non-Profit-Organisationen3 (NPOs) stellen, die verstärkt zu Kooperation sowie wechselseitigem Austausch von Kompetenzen und Ressourcen aufgerufen werden (vgl. Backhaus-Maul 2004: 24).

Hilfe könnten vermittelnde Freiwilligen- Agenturen, aber auch Fortbildungen und neue Studiengänge sowie eigens auf die Entwicklung und Durchführung solcher CV-Programme spezialisierte Abteilungen leisten. Auch neue Stellen, die des professionellen Freiwilligen-Managements, werden als vielversprechende Lösungen betrachtet (vgl. Biedermann 2002: 79).

Allerdings erscheint die Einführung solcher Programme und Stellen aus einer rein wirtschaftlich betrachteten Perspektive wenig lukrativ, da sie zunächst einmal mit Kosten verbunden sind. In Anbetracht der Tatsache, dass die Messbarkeit und Effektivität solcher Programme noch nicht empirisch belegt ist (vgl. Backhaus-Maul 2004: 26), stellt man sich die Frage, warum Organisationen dazu übergehen, diese Programme einzuführen und diese Stellen zu schaffen. Unternehmen erkennen, dass es nicht mehr ausschließlich um das Erzielen finanzieller Gewinne geht, sondern darum, dass auch Erwartungen erfüllt werden müssen, die über den finanziellen Erfolg hinausgehen (vgl. Janes 2001: 25).

Die notwendige Legitimität des unternehmerischen Handelns in der Gesellschaft einzuholen, tritt daher aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten immer häufiger in den Vordergrund (vgl. Kirchhoff 2006: 15f). Die in der amerikanischen Organisationsforschung entstandene neoinstitutionalistische Organisationstheorie, die auch im deutschsprachigen Raum zunehmend Anwendung findet, bietet gute Ansatzpunkte, diese Entwicklung zu erklären. Im Gegensatz zu anderen Organisationstheorien stellt sie die relevante Umwelt einer Organisation und die damit einhergehenden Erwartungen an die formale Struktur in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung (vgl. Walgenbach 2006: 353).