Textprobe: Kapitel 4.5, Analyse der Projektdarstellungen: CF-Plattformen bieten die Möglichkeit, Projekte in einer bestehenden Community zu platzieren. Gerade Startnext und Betterplace haben eine große Basis an Nutzern, welche auf das Projekt aufmerksam gemacht werden. Dabei ist es wichtig, das Projekt so interessant zu gestalten, dass es möglichst viel Zuspruch monetärer Art findet. Ausgehend von einem Startnext-Projektbeispiel, soll die Darstellung analysiert werden (Anhang A). Die Plattformen bieten die Möglichkeit, vorgefertigte Masken mit individuellem Inhalt zu füllen. Wichtig für die Präsentation des Projekts sind, neben einer ausführlichen Beschreibung, die Darstellung des Projekts in Form von Bildern und gegebenenfalls einem Video. Auch der Initiator oder die Organisation müssen vorgestellt werden. Anreizpunkte für die Spender gibt es mehrere. Falls eine materielle Gegenleistung angeboten wird, bietet diese die Grundlage, um seiner Spende einen entsprechenden Wert entgegenzustellen. Je größer die Spende ist, desto wertvoller wird die Gegenleistung. Diese kann beispielsweise von einem einfachen Dankeschön bis zu einer Produktspende oder Ähnlichem reichen. Bei allgemeinen Plattformen wie Startnext gibt es zwei Komponenten, die ein schnelles Handeln aller Beteiligten verlangen: Das angesetzte Finanzierungsvolumen und der gewählte Zeitrahmen. Sie werden extra groß in den Projekten in Form des Realisierungsstatus und der verbleibenden Tage platziert, um auf die fehlenden Mittel aufmerksam zu machen. Dies bringt eine gewisse Dynamik in die Aktion, was wiederum einen Anreiz bietet, das Projekt so schnell und profitabel wie möglich erfolgreich werden zu lassen. Manche Projekte sind auch steuerlich absetzbar, was einer Spende einen weiteren positiven Aspekt zukommen lässt. Unterstützer, die schon für ein Projekt gespendet haben, werden auf der Plattform namentlich erwähnt und angezeigt. Meinungen, Bewertungen oder Beiträge zum Projekt werden ebenfalls in einer eigens dafür vorgesehenen Rubrik veröffentlicht. 4.5.1, Kommunikation und Werbung: Ein Projekt auf einer CF-Plattform zu platzieren und im Anschluss daran zu hoffen, dass die User der Plattform das Vorhaben monetär unterstützen, reicht in den meisten Fällen nicht aus. Für das Erreichen der gewünschten Summe muss aktiv kommuniziert und geworben werden. Grundvoraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Maßnahmen mit keinerlei Kosten verbunden sind. Denn es mangelt ja ohnehin an Kapital, sonst hätten die Initiatoren nicht den Weg CF gewählt. Aus diesem Grund scheiden viele klassische Instrumente, wie kostenpflichtige Werbung in sämtlichen Medien, von vorneherein aus (Hemer/Schneider/Dornbusch/Frey 2011, 75f). Das Hauptaugenmerk im offline Bereich liegt entweder auf Mund-zu-Mund-Propaganda oder das Projekt muss so interessant sein, dass Zeitungen, Radiostationen etc. darauf aufmerksam werden und darüber berichten. Denn redaktionelle Beiträge solcher Medien sind nicht nur kostenfrei, sondern haben auch eine enorme Reichweite (Hemer/Schneider/Dornbusch/Frey 2011, 75f). Allerdings haben beide Instrumente trotzdem einen großen Nachteil: Es gibt keine direkte Verbindung zum Internet. Den Interessenten gefällt zwar was sie hören oder sehen, aber sie haben meistens keine Möglichkeit, online zu gehen, um sich das CF-Projekt anzuschauen und ggf. finanziell unterstützen zu können. Deswegen ist es sehr unwahrscheinlich, dass sie sich später wieder daran erinnern. Ein besserer Weg sind online Instrumente, denn hier findet kein Monolog, sondern vielmehr ein Dialog zwischen NPO und der Zielgruppe statt. Basis hierbei ist das virale Marketing. Mit anderen Worten ist das die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda, die davon gekennzeichnet ist ohne großen Mitteleinsatz im World Wide Web Inhalte nach dem Schneeballprinzip zu verbreiten (Grabs/Bannour 2011, 209ff). Insbesondere soziale Netzwerke bieten eine gute Grundlage 'placed Virals' (geplante virale Effekte) kostenlos und effektiv zu erzeugen. Denn Facebook, Youtube, Blogs & Co. ermöglichen eine interaktive Kommunikation über Postings, Chats, Videos, Audios, Blogs etc. Diese Services werden täglich von einer Masse von Menschen auf dem ganzen Globus genutzt. (Meerman Scott 2012, 93). Was gefällt, wird 'geliked' und/oder geteilt. Folglich können auch CF-Projekte per Klick einer Vielzahl von Menschen vorgestellt werden. Lobo (2012) bezeichnet CF ohnehin: '...als der nächste Schritt von Social Media, die Metamorphose des Like-Buttons in Geld'. CF ist demnach eine Evolution der sozialen Netzwerke und bietet sowohl Initiator als auch Unterstützern die Macht, was gefällt auch in der Realität umzusetzen. Der Begriff Demokratie nimmt dadurch ganz neue Dimensionen an. Die Bedürfnisse des Einzelnen gewinnen durch virale Effekte an Bedeutung und können durch eine Vielzahl an Menschen bewertet, verbreitet, finanziert und verwirklicht werden. Bei allen Kanälen sollten auch noch sogenannte Meinungsführer für sich gewonnen werden. Das können anerkannte Blogger, Moderatoren von Foren oder Communities sein, deren Meinung Gewicht bei der Gefolgschaft hat. Das kann zu einer nicht unerheblichen Verbreitung des Projektes führen (Kreutzer 2012, 236f). Am besten ist es, zwar vorwiegend auf die sozialen Medien zu setzen, allerdings sollte eine umfassende crossmediale Kampagne in der Zeit des Projektes gestartet werden. So ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass das Projekt letztendlich auch finanziert wird. NPOs besitzen in der Regel bereits eine Webseite und einen Spenderstamm. Die Webseite bietet die Möglichkeit, das Projekt den Besuchern vorzustellen und schnell auf das CF-Projekt zu gelangen. Doch nicht jeder Spender schaut regelmäßig auf die Webseite. Deswegen sollten zudem E-Mails in Form von E-Newslettern mit dem Link des Projekts an alle oder ausgewählte Adressaten geschickt werden, um noch mehr Menschen zu erreichen. Je personalisierter und individueller Ansprache und Inhalt sind, desto mehr Resonanz folgt auf die E-Mail (Kreutzer 2012, 288). Wichtig ist, dass alles untereinander verlinkt ist. Die eigene Webseite sollte beispielsweise auf das Projekt und die eigene 'Fanpage' von Facebook verweisen. Oder auch E-Mails sollten mit dementsprechenden Hinweisen versehen sein. So kann die gewünschte 'Landing Page' schnell und einfach erreicht werden. 4.6, Ergebnis: Anhand meiner Untersuchung gilt es nun festzustellen, ob CF den oben formulierten Ansprüchen gerecht wird. Das Potenzial wurde zum einen durch die literarische Betrachtung erreicht und zum anderen durch eine praktische Analyse der Plattformen und Projektdarstellung, sowie deren Kommunikationsmöglichkeiten. 1. Es muss Anreize zum Spenden bieten: Die gängigsten OF Instrumente vieler Organisationen sind die Platzierung der Bankverbindung auf der Webseite und die Spende via Online-Spendenformular. Doch solche Methoden bieten keinerlei Anreize für den Spender. CF bietet dahingehend verschiedene Anreizpunkte: - Es können Gegenleistungen für die Spende angeboten werden - Schnelles Handeln ist wegen der limitierten Zeit und dem angesetzten Finanzierungsvolumen erforderlich - Steuerliche Absetzbarkeit der Spenden 2. Es muss neue Spender/neue Zielgruppen ansprechen: Die CF-Plattform selbst bietet eine Community, auf der sich viele Menschen aufhalten. Durch die Projekte können diese auf die Organisation aufmerksam gemacht werden, so dass sie zu Spendern des Projektes werden können. Dies wäre gleichbedeutend mit der Stufe des Erstspenders, was wiederum neue Ansatzpunkte bietet, den Spender enger und länger an sich zu binden. Aber auch durch die Kommunikation der Projekte können neue potenzielle Spender von dem Projekt und der Organisation erfahren. Es gibt also verschiedene Möglichkeiten neue Spender bzw. Zielgruppen anzusprechen. 3. Es muss Kommunikationsmöglichkeiten bieten: Als Projektinitiator oder Unterstützer hat man die Möglichkeit, ganz einfach per Klick das Projekt auf Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter zu verbreiten. Dies kann virale Effekte nach sich ziehen, sofern der virtuelle bestehende 'Freundeskreis' das 'Posting' gut findet. Aber auch die Einbindung in die Webseite ist in wenigen vorgefertigten Schritten möglich. Zusätzlich kann das Projekt auch als Link per E-Mail an den bestehenden Spenderstamm oder andere Adressaten weitergeschickt werden. Auch der direkte Kontakt mit Interessenten oder Unterstützern ist auf der Plattform in Forum des Projektes möglich. 4. Es muss eine transparente Darstellung gewährleisten: Eine transparente Darstellung ist durch eine Beschreibung des Projektes in Text-, Bild- und Videoform gewährleistet. Außerdem stellt sich der Projektinitiator (Privatperson, Organisation) persönlich vor. Alte Referenzprojekte können ebenfalls eingesehen werden. Auch die Darstellung der bisherigen Unterstützer auf der Projektseite, schafft zusätzlich Transparenz. 5. Es muss kostengünstig sein: Das Freemium Modell bietet einen kostenlosen Grunddienst. Erst wenn die Initiatoren den Premiumdienst in Form von verschiedenen Hilfestellungen und Unterstützungen in Anspruch nehmen, sind Kosten einzuplanen. Kosten können auch bei der Kommunikation/Werbung auftreten. Dies ist abhängig von der Wahl der Kommunikationsform. 6. Es muss einfach und schnell bedienbar sein: Durch die vorgefertigten Masken auf der Plattform müssen Initiatoren diese nur füllen. Auch während und nach der Projektphase kann das Projekt auf der Plattform einfach modifiziert werden. Allerdings ist der Zeiteinsatz von Anfang bis Ende nicht zu unterschätzen. Gerade die Projektvorbereitung und die Kommunikation des Projektes sind sehr zeitintensiv.