Crowdsourcing wurde unter dieser Bezeichnung erstmals im Jahr 2006 von dem Journalisten Jeff Howe[8] im Rahmen eines Artikels in der Zeitschrift Wired Magazine diskutiert.[9] Er beschreibt damit das Auslagern – der Wortteil sourcing ist dem Anglizismus Outsourcing entnommen,[10] der mit Auslagerung zu übersetzen ist[11] – von ursprünglich unternehmenseigenen Aufgaben an eine unbestimmte, unternehmensfremde, heterogene, nicht notwendigerweise fachkundige Menschenmenge (englisch crowd[12]), die vorwiegend mittels Internet[13] durch offene Aufrufe akquiriert wird.[14] Diese Menschenmenge wird im Deutschen auch als Schwarm bezeichnet, Crowdsourcing auch als Schwarmauslagerung,[15] der offene Aufruf als crowdcasting[16] oder open call.[17]
Nach Howes Initiation des Begriffs Crowdsourcing wurde dieser in seiner Bedeutung fortwährend modifiziert und verfügt – auch in der Wissenschaft[18] – nicht über eine homogene Definition.[19] Beispielsweise muss sich Crowdsourcing nicht länger auf unternehmensexterne Beiträge beschränken – es existieren gar gänzlich unternehmensinterne Crowdsourcings – wodurch auch der ursprüngliche Gedanke der Internetverbundenheit entbehrlich wird.[20] Dennoch wird sich auch bei diesen internen Crowdsourcings die Heterogenität oder Fachfremdheit der Teilnehmer zunutze gemacht, da Abteilungsgrenzen und Hierarchien keine Rolle spielen und es so, insbesondere bei großen Unternehmen, ermöglicht wird, dass etwa ein in den USA auftretendes Marketingproblem durch einen Biologen in Thailand gelöst wird.[21]
Crowdsourcings können mehrere Millionen Partizipierende erfassen.[22] Sie können jedoch auch, etwa auf Grund von Beschränkungen bei der Zulassung der Teilnehmer, beispielsweise, indem bestimmte Bildungsabschlüsse oder auch Wohnorte vorausgesetzt werden, auf eine 2- oder 3-stellige Teilnehmerzahl beschränkt sein.[23] Häufig werden Aufgaben mit hoher Skalierbarkeit platziert, sodass mehr Mitwirkende zu einer qualitativ hochwertigeren oder zügigeren Erledigung der Aufgaben beitragen können.[24]
Crowdsourcing ist nicht auf bestimmte Themenbereiche oder Anwendungsmöglichkeiten beschränkt, es kann an unterschiedlichen Stellen in der unternehmerischen Wertschöpfung ansetzen und beliebige Themen abbilden.[25] Wie weit verbreitet Crowdsourcing ist, lässt sich wegen seiner dezentralen Struktur mit einer unüberschaubaren Anzahl an Vermittler-Plattformen und partizipierender Firmen nicht anhand von Zahlen belegen; da einzelne Portale teilweise etwa 5 Millionen Nutzer aufweisen, kann von einer Erscheinung mit signifikanter Relevanz für die Wirtschaft ausgegangen werden.[26]
Initiatoren von Crowdsourcings tragen die Bezeichnung Crowdsourcer.[27] Regelmäßig treten als solche Crowdsourcer gewinngetriebene Unternehmen in Erscheinung.[28] Zusätzlich führen nichtkommerzielle[29] und gemeinnützige[30] Organisationen Crowdsourcings durch. Während die Vorreiter bei der Nutzung von Crowdsourcing Technologieunternehmen darstellten, nehmen sich mittlerweile insbesondere Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs (Körperpflege, Nahrungsmittel) der Thematik an.[31] Das Wachstum der Nutzung von Crowdsourcing durch Unternehmen auf internationaler Ebene, geordnet nach Branchen, veranschaulicht die nachstehende Grafik:
Abbildung 1: Nach Branchen differenzierte Evolution der Nutzung von Crowdsourcing
Unter den Unternehmen, die Crowdsourcing für sich entdeckt haben, finden sich insbesondere Großunternehmen, während kleine und mittelgroße Betriebe bisher zurückhaltender sind.[32] Auch Branchenführer wie die Coca-Cola Company, Nestlé, Microsoft, Google und Royal Dutch Shell stehen in der Liste der Firmen, die Crowdsourcing bereits nutz(t)en.[33]
Crowdsourcern gegenüber stehen die Crowdsourcees[34], durch die die ausgeschriebene Arbeit verrichtet wird.[35] Sie zeichnen sich durch Heterogenität, etwa hinsichtlich sozialer oder demographischer Aspekte, aus, darüber hinaus reicht ihre Expertise von Laien- oder keinen Vorkenntnissen des zu bearbeitenden Themenfeldes bis hin zu dem Fachwissen von Professionellen auf dem entsprechenden Gebiet, die auf einen regulären Arbeitsplatz verzichten oder dem Crowdsourcing zusätzlich nachgehen.[36]
Diese Heterogenität der Crowd wird auf zwei Arten begrenzt: Einerseits setzt Partizipation bei – oftmals unbezahlten – Crowdsourcings offensichtlich persönliches Interesse voraus,[37] wodurch mindestens eine Gemeinsamkeit unter den Crowdsourcees besteht.[38] Hinzu kommen die möglicherweise bestehenden Antrittsvoraussetzungen, die zu den immanenten Einschränkungen (Notwendigkeit eines Internetzugangs, hinreichend Freizeit und gegebenenfalls das Bedürfnis, sie gegen Geld einzutauschen, zusätzlich aufgabenspezifischere Zugangskriterien) hinzukommen und damit Überschneidungen innerhalb der Teilnehmergruppe forcieren.[39]
Da auf detaillierte Erhebungen hinsichtlich der Struktur der Crowd in der Regel verzichtet wird, stellen sich die Crowdsourcees vorwiegend als anonyme Menschenmenge dar,[40] die qualitativ hochwertigere Lösungen als einzelne Mitarbeiter von Unternehmen bereits auf Grund ihrer Größe hervorbringen können soll.[41] Einzelne Crowdsourcees sind hingegen nicht anonym, die Registrierung inklusive Hinterlegung des eigenen Namens bei der Vermittler-Plattform ist regelmäßig verpflichtend.[42] Motivation zur Teilnahme an Crowdsourcings lässt sich auf persönliches Interesse[43] oder intrinsischen Schaffensdrang zurückführen.[44] Auch das Bedürfnis, eigene Gedanken an ein Unternehmen mitzuteilen, damit dieses seine Produkte und Dienstleistungen im Sinne des Crowdsourcees anpasst, der im Gegenzug durch den Erwerb dieser modifizierten Erzeugnisse profitiert, spielt eine Rolle.[45] Schließlich kann die Teilnahme auch auf rein finanziellen Motiven fußen;[46] Crowdsourcees werden in diesem Fall auch als Crowdworker bezeichnet.[47]
Zwischen Crowdsourcer und Crowdsourcees steht häufig ein Intermediär, der zwischen den beiden Parteien vermittelt.[48] Diese Plattformen[49] treten in Form von Online-Portalen auf und helfen sowohl bei der Kollaboration unter den Crowdsourcees als auch bei der Koordination mit dem Crowdsourcer, indem sie als zentrale Anlaufstelle, ausgestattet mit allen notwendigen und relevanten Informationen und digitalen Werkzeugen zur Aufgabenbewältigung bzw. Ergebnisübermittlung, dienen.[50] Crowdsourcing-Plattformen können direkt durch das Unternehmen, das auch das Crowdsourcing durchführt, aufgesetzt werden, oder, betrieben durch einen Dritten, als Drehkreuz für unterschiedliche Unternehmen und Crowdsourcing-Vorhaben fungieren.[51] Im letztgenannten Fall kann die Plattform auch möglicherweise gewünschte uni- oder bilaterale Anonymität zwischen (und auch innerhalb von) Teilnehmern und Crowdsourcer etablieren.[52] Sie kann darüber hinaus weitere Funktionen übernehmen, wie etwa die der Aggregation und Aufbereitung der Einsendungen der Crowd oder zur Absicherung der übrigen Parteien auch die Abwicklung von Bezahlungen oder materiellen Vergütungen.[53] Einen Überblick über die Stellungen der drei Akteure zueinander gibt auch folgende Grafik:
Abbildung 2: Stellung zwischen Crowdsourcer, Crowdsourcee und Plattform
Zuletzt können Plattformen, etwa mit Hilfe hierfür bereitgestellter Ranglisten, die fleißigsten Crowdsourcees öffentlich hervorheben oder auch im Rahmen eines Punktesystems entlohnen, um die Motivation möglichst hochzuhalten oder zu steigern.[54] Welche Dienste einzelne Plattformen offerieren, unterscheidet sich stark.[55]
Zur Durchführung von Crowdsourcings bedarf es, nach Überlegungen hinsichtlich der auszulagernden Tätigkeit(en) und Festlegung der Rahmenbedingungen,[56] der Entscheidung, ob eine eigene Plattform erstellt oder eine bereits...
