Das Internet ist als Informationsquelle für Kaufinteressierte eines der wichtigsten Medien geworden. So nutzen 74 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer und 63 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet als Informationsquelle, bevor sie das jeweilige Fahrzeug erwerben.[67] Als Informationsquelle im Internet spielen vor allem Anbieter eine wichtige Rolle, die auch in der physischen Welt sehr bekannt sind und von den Interessenten akzeptiert werden. Dazu zählen zum Beispiel Automobilclubs, Fachmagazine oder auch technische Prüfstellen.[68] In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf den Automobilherstellern, den Händlern und einigen Online-Intermediären. Letztere sind sowohl im Gebraucht- als auch im Neuwagengeschäft zu finden. Die klassische Internetseite ist für einen Großteil der Händler bereits Standard, so hatten 84,2 Prozent im Jahr 2012 eine eigene Homepage.[69] Von den Automobilherstellern verfügt mittlerweile jeder über einen eigenen Internetauftritt. [70]
Neben den Internetpräsenzen spielen aber auch die Auftritte der Hersteller und Händler in den sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle und dürfen an dieser Stelle nicht vernachlässigt werden. Soziale Netzwerke sind eine der wichtigsten Ausprägungen des Social Media. Social Media ist auf die dem Web 2.0 anhaftende Interaktion zwischen den Internetnutzern gestützt. [71] Der Begriff des Web 2.0 ist bisher nicht einheitlich definiert. Geprägt wurde er Maßgeblich von Tim O’Reilly.[72] Das Web 1.0, die erste Entwicklungsstufe des Internets, war auf einseitige Informationsflüsse beschränkt. Zu den typischen Anwendungen in diesem Bereich zählen die Kommunikation via E-Mail, E-Commerce sowie die Recherche nach spezifischen Informationen. Durch die Weiterentwicklung zum Web 2.0 wurden die einseitigen Informationsflüsse durch wechselseitige ergänzt, wodurch jeder Nutzer sowohl Sender als auch Empfänger von Informationen sein kann.[73]
Der Begriff „soziales Netzwerk“ ist in der Literatur ebenfalls noch nicht einheitlich definiert, kann jedoch von anderen Online-Communities insoweit abgegrenzt werden, dass bei sozialen Netzwerken das Individuum mit seinen sozialen Kontakten im Mittelpunkt steht und nicht ein spezifisches Thema.[74] Die Online-Community ist eine Sonderform der Community, worunter der Zusammenschluss mehrere Menschen zu verstehen ist, die miteinander interagieren und multidirektional kommunizieren wollen.[75] Die Online-Community wiederum kann als bestehendes soziales Aggregat verstanden werden, welches aus mehreren Individuen besteht, die über gemeinsame Interessen verfügen. Zudem müssen die Mitglieder regelmäßig in einem kooperativen Kommunikationsprozess über eine Interaktionsplattform im Internet zueinander stehen, mit dem Ergebnis kollektiver Intelligenz und sozialer Bindungen in Beziehungen zueinander. Als Grundlage dafür dienen gemeinsame Werte, Regeln und Normen.[76]
Tabelle 1: Facebook-Fans der Top 10 Autohersteller 2014[77]
Das größte soziale Netzwerk ist Facebook, welches nach eigenen Angaben im dritten Quartal 2013 täglich 728 Millionen aktive Nutzer hatte.[78] Weltweit teilen 76 Prozent der Nutzer ihre Fahrzeug-Erfahrungen in sozialen Netzwerken und 72 Prozent lassen sich durch positive Kommentare in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.[79] Durch eine gute Präsenz in den sozialen Netzwerken besteht für die Hersteller die Möglichkeit, eine große Anzahl an Anhängern zu erreichen, wie aus Tabelle 1 hervorgeht.
Die Hersteller können Informationen verbreiten und Nutzer leichter auf die eigene E-Commerce-Seite lenken. Dort können dann weitere, detaillierte Informationen zur Verfügung gestellt werden. Gleiches gilt auch für die Händler, obgleich dies in einem kleineren Rahmen vonstattengeht und meist lokaler erfolgt. Während die Automobilhersteller nahezu vollzählig in den sozialen Netzwerken vertreten sind, sind es bei den Händlern im Jahr 2013 mit 34,7 Prozent etwas mehr als ein Drittel. Dabei nutzen 94,9 Prozent dieser Händler das soziale Netzwerk Facebook.[80]
Die Internetseiten der Hersteller dienen in Bezug auf Neuwagen vorrangig nicht als Vertriebskanal, sondern vielmehr zur Marken- und Imagepflege sowie zur Geschäftsanbahnung.[81] Der Verkauf von Neuwagen über die eigene Homepage wird nur von einigen Herstellern angeboten, meistens wird dann auch nicht die gesamte Modellpalette angeboten. Zu den Herstellern zählen aktuell Daimler und BMW. Hauptsächlich dienen die Hersteller-Webseiten dagegen der Vermittlung von Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen.[82] Bestimmte Elemente sind auf nahezu jeder Hersteller-Seite zu finden[83]. Dazu zählen eine Übersicht der Modelle mit den verschiedenen Ausstattungsvarianten sowie den dazugehörigen technischen Daten. Daneben gibt es Bildergalerien der Modelle, welche die Neuwagen visualisieren sollen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer solchen Seite ist ein Neuwagen-Konfigurator. Dadurch soll sich der Kunde auf explorative Weise einen Überblick verschaffen können. Nach Auswahl eines Basismodells beginnt die Auswahl an Modulen für die eigenen Bedürfnisse. Im Fall von Neuwagen werden in diesem Stadium die Motorisierung, die Farbe und die Sonderausstattung ausgewählt. Dabei soll der Kunde durch Beratung und oft durch Führung beim Konfigurationsprozess unterstützt werden.[84]
Tabelle 2: Testergebnisse von Neuwagen-Konfiguratoren ausgewählter Hersteller[85]
Aus den Testergebnissen in Tabelle 2 wird deutlich, dass bei den meisten Konfiguratoren der Automobilhersteller noch Verbesserungsbedarf besteht. Oft ist die Bedienung zu Komplex, zudem sind nur wenige oder gar keine Funktionen vorhanden, um konfigurierte Fahrzeuge miteinander zu vergleichen und zu speichern. Gerade auf mobilen Geräten, wie Smartphones und Tablets, funktionieren die Konfiguratoren nicht in vollem Umfang oder gar nicht. Denn meist ist eine eingeschränkte mobile Webseite vorhanden, die nur Basisinformationen zur Verfügung stellt. Eine App für Smartphones stellt ausschließlich Audi zur Verfügung.[86]
Weitere Elemente auf den Homepages der Automobilhersteller sind Neuwagenbörsen für Lagerfahrzeuge sowie Gebrauchtwagenbörsen. In letzteren werden hauptsächlich zertifizierte Gebrauchtwagen angeboten, wie bei Volkswagen „Das WeltAuto“, bei Audi der „Gebrauchtwagen:Plus“ oder die „Jungen Sterne“ von Mercedes. Damit versuchen die Hersteller den Gebrauchtwagenbörsen wie mobile.de oder autoscout24.de Konkurrenz zu machen. Des Weiteren werden den Kunden Service- und Finanzdienstleitungen angeboten. Dazu zählen aktuelle Service-Angebote für bestimmte Modelle, Original-Zubehör und -Teile sowie Informationen zu Leasing, Finanzierung und Versicherungen über die Hersteller-Bank. Ein Online-Shop ist auch auf jeder Homepage vorhanden. Dort können Teile und Zubehör-Artikel bestellt werden, aber auch Merchandise-Artikel, wie Kleidung, Accessoires und Spielzeug. Nicht zuletzt besteht die Möglichkeit, einen Händler in seiner Umgebung zu suchen oder Kontakt direkt mit dem Hersteller aufzunehmen.[87]
Bei den Händlern kann man zwei Arten von Webseiten unterscheiden. Zum einen die passive Form, die sich formal und inhaltlich an den einheitlichen Vorgaben der Hersteller orientiert[88], und zum anderen eigene, unabhängig vom Hersteller erstellte Seiten.[89] Größere Händlergruppen präsentieren das Unternehmen oft auf einer individuellen Homepage und bieten zusätzlich einen integrierten Händlerauftritt für die jeweiligen Marken.[90] Das Angebot der Händler auf ihren Internetseiten ähnelt dem der Hersteller. So wird zum einen das Unternehmen mit den Mitarbeitern beziehungsweise Ansprechpartnern der wichtigsten Bereiche Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service und Teile & Zubehör vorgestellt. Zum anderen werden Informationen zu Sonderaktionen von Neuwagen, Gebrauchtwagen sowie Service- und Finanzdienstleistungen gegeben. Ein wichtiges Element, welches auf den Webseiten der Händler nicht fehlt, ist eine Börse für Gebraucht- und Lagerfahrzeuge. Zuletzt wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben, Kontakt mit dem jeweiligen Händler aufzunehmen. Dazu wird dem Kunden ein Online-Kontaktformular angeboten und ihm die Telefon- und Faxnummern mit den jeweiligen Durchwahlen zur Verfügung gestellt.[91]
Bei den Online-Intermediären ist zwischen Neuwagen-Vermittlern und Gebrauchtwagenbörsen zu unterscheiden. Letztere sind für Händler und Kunden aus dem Internet nicht mehr...
