Textprobe: Kapitel 3, Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Messebeteiligung: Dass Messen und Ausstellungen ein ideales Forum darstellen, damit Kunden und Besucher mit Marken und Produkten in Berührung kommen, damit vertrauensbildende Kontakte aufgebaut werden können und sich Kunden einen umfassenden Überblick über Fremdprodukte, Trends und Neuheiten verschaffen können, steht außer Frage. Dies kann kein anderes Marketinginstrument. Vorausgesetzt, man ist gut vorbereitet. Die umfassende Planung einer Messebeteiligung ist deshalb trotz hohem Aufwand von essentieller Bedeutung. Zahlreiche Schritte müssen hierbei beachtet werden. Diese enorm aufwendige aber wichtige Planungsphase wird dadurch bedingt, dass extrem viele Ziele mit einem einzigen Messebesuch erfüllt werden können und daher zahlreiche Bereiche berücksichtigt werden müssen. Der nachfolgende Leitfaden unterstützt die Messeaussteller bei ihrer Messekonzeption und hilft den Erfolg auf Messen maßgeblich zu steigern. Dabei werden alle Phasen einer Messeveranstaltung wie Vorbereitung und Planung, organisatorische Abwicklung, Messestandkonzept, Messestandbetrieb, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zur Nachbearbeitung betrachtet. 3.1, Vorbereitung und Planung: 3.1.1, Definition und Konkretisierung von Messezielen: Der Entschluss zur Teilnahme an einer Messeveranstaltung hängt unmittelbar mit einem umfangreichen Katalog an Messebeteiligungszielen zusammen. Je klarer und systematischer die Ziele einer Messebeteiligung definiert und formuliert sind, umso besser sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Messeauftritt. Die Definition von Messezielen ist besonders wichtig um über eine Richtschnur zu verfügen, die die Entscheidungen in allen Phasen der Messebeteiligung, vornehmlich aber in der Vorbereitungs- und Planungsphase, vereinfachen. Zudem haben die Messeaussteller darauf zu achten sich im Vorlauf einer Messeveranstaltung nur eine bestimmte Anzahl an Zielen (maximal 3 bis 4) zu setzen, damit alle Ziele auf einem einheitlichen Qualitätsniveau realisiert werden können. Darüber hinaus übernehmen die gesteckten Ziele mehrere entscheidende Funktionen. Die Entscheidungsfunktion sorgt dafür, dass unter Einbeziehung aller Marketinginstrumente die Instrumentenkombination eingesetzt wird, die am meisten zur Zielerreichung beiträgt. Die Beteiligungsziele dienen hierbei als Auswahl- und Bewertungskriterien. Mit Hilfe des ermittelten Zielerreichungsgrades übernimmt die Kontrollfunktion die Aufgabe, den Nutzen der jeweiligen Messebeteiligung zu messen. Weiterhin regt die Motivationsfunktion die Messemitarbeiter durch Zielvorgaben zum effizienten Arbeiten an. Die individuellen Messebeteiligungsziele werden anhand von übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet und kategorisiert. Je näher sich die abgeleiteten Ziele an den marketingstrategischen Absichten des Unternehmens sowie an den Möglichkeiten des Messeplatzes orientieren, desto präziser können diese formuliert und konkretisiert werden. Damit die Messebeteiligungsziele so präzise wie möglich konkretisiert werden können, müssen die ausstellenden Unternehmen fünf wesentliche Zieldimensionen beachten. In einem ersten Schritt müssen sich die Messeaussteller zuerst Gedanken über den genauen Inhalt ihrer gesteckten Messebeteiligungsziele machen. Hierbei stehen besonders die erwünschten und erwarteten Reaktionen der Messestandbesucher im Vordergrund, die durch die richtige Zielauswahl hervorgerufen werden sollen. Mit dem Ausmaß der Messebeteiligungsziele wird vor Beginn der Messeveranstaltung festgelegt, in welcher Höhe die Ziele zukünftig verwirklicht werden sollen. Dem begrenzten Anspruchsniveau (Nach der Messe liegen 'x' qualifizierte Messekontakte vor) ist dabei Vorrang zu gewähren, da es im Vergleich zum unbegrenzten Anspruchsniveau (Nach der Messe sollen so viele qualifizierte Messekontakte wie möglich vorliegen) eine konkrete Überprüfung der Zielerreichung zulässt. Der Zeitbezug von Messebeteiligungszielen stellt einen bestimmten Zeitpunkt oder Zeitabschnitt dar, in dem das Ziel erreicht werden soll. Dies kann der Veranstaltungszeitraum von mehreren Messen, einer Messe oder der einzelne Veranstaltungstag einer Messe sein. Hinzukommend müssen die ausstellenden Unternehmen die Segmente und Branchen bestimmen, in denen ihre ausgewählten Beteiligungsziele verwirklicht und vordefinierte Zielgruppen erfolgreich erreicht werden sollen. Die Durchführung von sog. Nischenveranstaltungen mit einem entsprechenden Ausstellungsprogramm kann zudem den Zugang zu den segmentierten Zielgruppen erleichtern. Im letzten Schritt der Zielkonkretisierung definieren die Messeaussteller die genauen Produkt- und Dienstleistungsbereiche, auf die sich auf die Messebeteiligungsziele beziehen und welche angesprochen werden sollen. Die auf diese Weise abgeleiteten und präzise konkretisierten Messebeteiligungsziele bilden sowohl die Voraussetzung für die Auswahl der richtigen Messeveranstaltung als auch der effektiven Planung und Durchführung von zukünftigen Messeaktivitäten. 3.1.2, Auswahl der richtigen Messe: Das Angebot an Messen ist heutzutage sehr vielfältig und da die finanziellen Aufwendungen für einen Messestand sehr hoch ausfallen können, ist es wichtig, innerhalb der Kommunikationspolitik den Messeauftritt systematisch zu planen, sodass am Ende die Messe gefunden wird, die am besten zu den konkretisierten Unternehmens- und Messebeteiligungszielen passt. Jedes Unternehmen sollte sich bei der Auswahl von Messebeteiligungen überlegen, auf welchen Messen es vertreten sein muss, an welchen es sich eventuell beteiligen sollte und auf welche Veranstaltungen es verzichten kann. Anhand verschiedener Kriterien können Messen hinsichtlich ihrer Art abgegrenzt werden. Die geographische Herkunft der Messeaussteller gibt Aufschluss darüber, ob eine Messe regional, national oder international ausgerichtet ist. Je nach Breite des Angebots (Fachmessen, Mehrbranchenmessen, Verbraucherausstellungen) und Vielfalt der angebotenen Produkte (Konsumgüter, Investitionsgüter) werden mit einer Messeveranstaltung unterschiedliche Zielgruppen wie Endverbraucher, Fachbesucher oder Händler erreicht. Schließlich unterscheiden sich Messen auch in der Frage, ob sie ihre Besucher mit ihrem Ausstellungsprogramm überwiegend informieren möchten oder ob der aktive Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund steht. Nachdem die Messen hinsichtlich ihrer Art abgegrenzt wurden, werden diese mittels weiterer Kriterien, Anforderungen und Voraussetzungen spezifiziert, bis schließlich nur noch eine Veranstaltung übrig bleibt. Die Messeaussteller müssen bei der Auswahl der richtigen Messe darauf achten, dass das eigene Produkt- und Dienstleistungsprogramm zum Thema der Messe passt. Diese Voraussetzung ist unabdingbar um angestrebte Abnehmergruppen zu erreichen und ggf. neue Zielgruppen anzusprechen. Eine Messe sollte weiterhin nach der Anzahl der führenden Anbieter des jeweiligen Produktbereiches bzw. der jeweiligen Branche ausgewählt werden, da diese für eine größere Anziehungskraft der Besucher sorgen und den Erfolg der Messebeteiligung steigern. Damit zum Schluss die richtige Messe ausgewählt wird, empfiehlt es sich eine Analyse der bisherig teilgenommenen Veranstaltungen durchzuführen. Dazu eigenen sich Informationen über Messe- und Besucherprofile, welche die Messegesellschaften veröffentlichen. Vor allem die Messedatenbanken des AUMA, der FKM sowie der IHK erweisen sich als zuverlässige Informationsträger. Ferner sorgen ebenfalls die Informationen der Messegesellschaften für erste Aufschlüsse. Die Messeveranstalter veröffentlichen Aussteller- und Besucheranalysen, die über das Angebotsspektrum, die Herkunft der Aussteller, die Interessenschwerpunkte sowie über die Bewertung von vergangenen Veranstaltungen informieren. Bei fehlenden Informationen über vergangene Veranstaltungen helfen sowohl Messeprospekte, vorläufige Ausstellerlisten als auch Kataloge über das Ausstellungsprogramm der Messegesellschaften bei der Auswahl der richtigen Messe. Doch selbst wenn eine Messe mit einem optimalen Ausstellungsprogramm und einer erfolgsversprechenden Anzahl an Besuchern gefunden wurde, kann die Teilnahme daran beim Fehlen von bestimmten Voraussetzungen ausgeschlossen werden. Hierbei sind besonders interne Gründe wie Lieferfähigkeit, Logistik und externe Gründe wie Einfuhrbeschränkungen, Zölle und Strategien der Wettbewerber, die dem eigenen Messeerfolg entgegenwirken, anzuführen. Eine klare Messestrategie und ein ausgefeiltes operatives Marketing bilden deshalb die notwendige Basis für die Auswahl der richtigen Messe.