Geleitwort | 4 |
Vorwort | 5 |
Inhaltsverzeichnis | 6 |
Einleitung | 10 |
Wie ist dieses Buch aufgebaut? | 11 |
Teil I Module eines Business-/Geschäftsplans | 12 |
Module eines Business-/Geschäftsplans | 13 |
1. Executive Summary | 15 |
2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept | 17 |
3. Zielmarkt | 19 |
3.1 Informationsgewinnung | 20 |
3.2 Marktentwicklung/-prognose | 20 |
3.3 Wettbewerbsanalyse | 21 |
Benchmarking | 22 |
Branchenstrukturanalyse | 23 |
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern | 23 |
Bedrohung durch potenzielle neue Wettbewerber | 24 |
Verhandlungsmacht der Lieferanten | 24 |
Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden | 25 |
Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen | 25 |
3.4 SWOT-Analyse | 25 |
4. Ziele und Strategie | 29 |
4.1 Wettbewerbsstrategie | 30 |
Entscheidung für eine dieser Strategien | 32 |
4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie | 33 |
5. Leistungs- und Produktportfolio | 36 |
5.1 Portfolio | 36 |
5.2 Serviceleistungen | 38 |
5.3 Rechtliche Voraussetzungen | 39 |
5.4 Patente und Schutzrechte | 39 |
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 41 |
6. Marketing und Vertrieb | 43 |
6.1 Marktsegmentierung und Positionierung | 45 |
6.2 Produkt- und Leistungspolitik | 46 |
6.3 Preispolitik | 48 |
Strategische Implikationen | 49 |
6.4 Vertriebspolitik | 50 |
6.5 Kommunikationspolitik | 53 |
Werbung | 53 |
Verkaufsförderung/Sales Promotion | 54 |
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations | 54 |
Messen und Ausstellungen | 54 |
6.6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung | 55 |
Customer Relationship Management | 56 |
7. Management, Personal und Organisation | 58 |
7.1 Management und Personal | 58 |
7.2 Organisation | 59 |
Prozessorganisation | 59 |
Aufbauorganisation | 61 |
Controlling und Berichtswesen | 61 |
8. Chancen und Risiken | 64 |
9. Finanzplanung | 67 |
9.1 Bedeutung der Finanzplanung | 67 |
9.2 Bestandteile und Aufbau der Finanzplanung | 68 |
Einzelpläne | 70 |
Finanzplanung | 73 |
Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechnung) | 74 |
Planbilanz | 78 |
Liquiditätsplanung | 80 |
Kennzahlen | 80 |
9.3 Darstellung der Finanzplanung | 84 |
10. Hilfreiche Hinweise | 85 |
Teil II Fallstudie AeroLas GmbH: State of the Art | 87 |
1 Executive Summary | 92 |
2. Die AeroLas GmbH | 95 |
2.1 Profil und Meilensteine | 95 |
Geschäftszweck der AeroLas GmbH | 95 |
Gründung als Spin-off der Technischen Universität München | 95 |
Start-up-Finanzierung | 95 |
Kernkompetenzen | 96 |
Marktpositionierung | 96 |
Kundenportfolio | 96 |
Erfolgreiche Markteinführung (Serien) | 97 |
Entwicklung zum Serienlieferanten für kundenspezifische Antriebssysteme | 97 |
Beteiligungen/Kooperationen | 97 |
Fokus | 97 |
2.2 Vorteile für strategische Investoren | 98 |
Win-Win-Situation | 98 |
Assets für produktnahe Serienproduzenten | 99 |
Assets für Key Customer | 99 |
2.3 Unternehmensvision | 99 |
Herkömmliche Führungen stoßen an ihre physikalischen Grenzen | 99 |
AeroLas: die Zukunft in Luftlagern und luftgelagerten Antriebssystemen | 100 |
3. Der Zielmarkt | 101 |
3.1 Der Markt für Lager- und Führungskomponenten | 101 |
40 Milliarden US-Dollar Marktvolumen für Lager und Führungen | 101 |
Einordnung der Luftlagertechnologie von AeroLas | 101 |
3.2 Der Markt für luftgelagerte Antriebssysteme | 103 |
Komplexitätsreduktion durch Systemeinkauf | 104 |
Aktive Gestaltung der Entwicklung des Marktes | 104 |
3.3 Potenzielle Zielbranchen | 104 |
Zielgruppen mit hohen Anforderungen | 104 |
Weitreichende Einsatzmöglichkeiten | 105 |
Die attraktivsten Zielbranchen für AeroLas sind die Halbleiter-, Elektronik-und Flachbildschirmproduktion | 105 |
3.4 Die Marktsegmentierung | 106 |
Segmentierung nach Art der Problemlösung | 106 |
Leistungsumfang und Spezifizierungsgrad | 106 |
Primäres Marktsegment (Zielsegment) | 106 |
Sekundäres Marktsegment | 107 |
Tertiäres Marktsegment | 107 |
3.5 Die Zielkunden | 107 |
Strategischer Fokus | 107 |
Situation der Zielkunden | 108 |
Situationsanalyse/Rolle der Lagerkomponenten | 109 |
Bedeutung der Antriebssysteme | 109 |
Kundenproblem: hohe Fertigungstiefe | 110 |
Selling | 110 |
3.6 Business Cases | 111 |
Situation der Zielkunden | 111 |
Projektplanung | 111 |
Weitere Applikationen | 111 |
3.7 Das Marktpotenzial | 112 |
Bottom-up-Betrachtung | 112 |
Produkt 1 | 112 |
Gesamtpotenzial Antriebe für die Elektronik- und Halbleiterproduktion | 112 |
Erschließung weiterer Segmente | 113 |
Quellen | 113 |
3.8 Der Wettbewerb | 113 |
Marktpositionierung (Unique Selling Proposition) | 113 |
Wettbewerber | 113 |
3.9 Die Marktposition von AeroLas | 114 |
Nachhaltige Alleinstellungsmerkmale | 115 |
4. Ziele und Strategie | 116 |
4.1 Unternehmensziele | 116 |
Qualitative Zielsetzungen | 116 |
Quantitative Zielsetzungen | 116 |
Finanzielle Stärkung von AeroLas durch die strategischen Investoren | 117 |
Bereichsziele | 117 |
4.2 Strategie | 117 |
Der Kunde als Innovator in einem gemeinsamen Wertschöpfungsnetzwerk | 118 |
5. Das Leistungs- und Produktportfolio | 119 |
5.1 Konventionelle Luftlager | 119 |
Das Funktionsprinzip eines Luftlagers | 119 |
Nachteile konventioneller Luftlager | 120 |
5.2 Die Luftlagertechnologie von AeroLas | 121 |
Die Innovation | 121 |
Weitreichender Schutz durch Patente und eigene Software zur Berechnung der Luftlager | 121 |
Vorteile (Kundennutzen) gegenüber konventionellen Luftlagern und Wälzlagern | 122 |
5.3 Luftgelagerte Antriebssysteme | 123 |
Fokus Antriebssysteme | 123 |
Kundennutzen: Komplexitätsreduktion | 125 |
5.4 Sicherung des Technologievorsprungs | 125 |
Patentschutz | 125 |
Schutz vor Nachahmern | 126 |
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung | 126 |
Prozessbetrachtung | 127 |
Entwicklung und Konstruktion | 127 |
Qualitätssicherung | 127 |
6. Marketing und Vertrieb | 129 |
6.1 Marketingstrategie und Positionierung | 129 |
Unternehmensziel: Marktführer | 129 |
Positionierung | 129 |
Maxime | 129 |
Interne Ausrichtung | 129 |
Externe Ausrichtung | 130 |
6.2 Produktstrategie | 130 |
Primärziel | 130 |
Basis: kundenspezifische Antriebssysteme | 130 |
Marktpenetration: standardisierte Antriebssysteme | 131 |
Standardisierte Lagerkomponenten für Großserien | 131 |
6.3 Vertriebsstrategie | 132 |
Indirekter Vertrieb | 132 |
Wertschöpfung für einen strategischen Investor | 133 |
Direkter Vertrieb | 133 |
Relationship-Ansatz | 133 |
6.4 Preisstrategie | 134 |
Value-Based-Pricing | 134 |
6.5 Kommunikationspolitik | 135 |
Kundenspezifische Produkte | 135 |
Standardprodukte | 136 |
Partner | 136 |
Medien | 136 |
7. Management, Personal und Organisation | 137 |
7.1 Führungsgrundsätze | 137 |
Team- und Erfolgsorientierung | 137 |
Offene Kommunikation | 137 |
Freiräume | 137 |
Mitarbeiter-Beteiligungsprogramm | 137 |
7.2 Geschäftsführung und Schlüsselpersonen | 138 |
7.3 Organisationsstruktur | 139 |
Geschäftsleitung | 139 |
Projektleitung | 139 |
7.4 Personalplanung | 139 |
Ausbau des Mitarbeiterstamms | 139 |
Umsatz pro Mitarbeiter | 140 |
7.5 Controlling und Berichtswesen | 140 |
Klare Strukturen | 140 |
Ertragsorientierte Unternehmenssteuerung | 140 |
Umsatz- und Finanzplanung | 140 |
8. Chancen und Risiken | 141 |
8.1 Chancen | 141 |
8.2 Risiken | 142 |
9. Finanzplanung | 143 |
9.1 Umsatz- und Ergebnisplanung | 143 |
9.2 Personalkostenplanung | 144 |
9.3 Investitionsplanung | 144 |
9.4 Cash-flow-Planung | 145 |
9.5 Fortschreibung Cash-flow-Planung | 145 |
10. Anhang | 146 |
10.1 Schutzrechte | 146 |
Anwendungspatente | 146 |
Markeneintragung | 146 |
10.2 Presseartikel | 146 |
Teil III Erfolgsfaktoren | 147 |
1. Erfolgskriterien aus Sicht der Bank | 148 |
1.1 Begriffsklärung Basel III und Rating | 148 |
1.2 Typische Fehler kreditsuchender Unternehmen | 150 |
Vorbereitung auf die Zielgruppe Bankmitarbeiter | 151 |
1.3 Falldarstellung | 152 |
Modul 1: Executive Summary/Zusammenfassung | 153 |
Modul 2: Unternehmensdarstellung | 156 |
Modul 3: Markt und Wettbewerb/Kunden- und Vertriebsstruktur/Zulieferer | 158 |
Modul 4: Unternehmensaufbau und -organisation | 161 |
Modul 5: Finanzplan, Kreditbedarf und Sicherheiten | 162 |
Modul 6: Weitere mögliche Risiken | 164 |
Modul 7: Finanzteil | 164 |
Liquiditätsplanung für das kommende Jahr | 165 |
Wie geht man dabei vor? | 165 |
Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) für das kommende Jahr | 168 |
Cash-flow-Rechnung für das kommende Jahr | 168 |
Basis Cash-flow September für das kommende Jahr | 168 |
1.4 Konsequenzen | 174 |
2. Erfolgskriterien eines Business-/Geschäftsplans aus Sicht des Risikomanagements | 176 |
2.1 Markt und Wettbewerb | 177 |
2.2 Kunden | 177 |
2.3 Lieferanten | 178 |
2.4 Bestandsmanagement | 179 |
2.5 Finanzierung | 180 |
Beispiel aus Rating-Gespräch mit Bank XY | 181 |
2.6 Versicherung/Absicherung | 183 |
2.7 Planung und Controlling | 183 |
2.8 Management und Mitarbeiter | 184 |
3. Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers | 185 |
3.1 Fehleinschätzungen | 185 |
Fehleinschätzung 1: „Der Markt bin ich.“ | 185 |
Fehleinschätzung 2: „Ich beglücke die Welt.“ | 187 |
Fehleinschätzung 3: „Es wird schon gut gehen.“ | 188 |
Fehleinschätzung 4: „Ich bin konkurrenzlos.“ | 189 |
Fehleinschätzung 5: „Ich habe ein todsicheres Patent.“ | 189 |
Fehleinschätzung 6: „Allein das Produkt entscheidet über den Erfolg.“ | 191 |
Zusammenfassung der typischen Gründerfehler | 191 |
3.2 Wichtige Erfolgsfaktoren | 191 |
Erfolgsfaktor 1: Moral, Ethik und Ehrlichkeit | 191 |
Erfolgsfaktor 2: Kunden sind die besten Berater | 192 |
Erfolgsfaktor 3: „Leben in der eigenen Zahlenwelt.“ | 193 |
Erfolgsfaktor 4: „Es gibt keine heiligen Kühe.“ | 194 |
3.3 Business-/Geschäftspläne nach der Gründungsphase | 195 |
Zwischenfazit | 198 |
3.4 Planungsmethoden in späteren Unternehmensphasen | 199 |
Produktplanung | 199 |
Der Finanzplan | 207 |
3.5 Bedeutung des Businessplans bei Eigentümerwechsel | 216 |
Das Stuttgarter Verfahren | 218 |
Die Discounted Cash-flow-Methode | 218 |
Das Multiplikatorverfahren | 222 |
3.6 Fallbeispiel Peppercon AG Zwickau | 223 |
Zusammenfassung | 228 |
Glossar | 229 |
Abbildungsverzeichnis | 234 |
Tabellenverzeichnis | 236 |
Literaturverzeichnis | 238 |
Die Autorin | 239 |
Stimmen zum Buch | 240 |