In den folgenden Kapiteln sollen die theoretischen Grundlagen der Emotionsthematik geschaffen werden, die für das weitere Verständnis notwendig sind. Zunächst erfolgen eine Definition sowie eine Abgrenzung des Begriffes Emotion. Des Weiteren werden anhand von psychologischen Ansätzen verschiedene Emotionstheorien beschrieben, um im Anschluss die Messung von Emotionen zu erläutern.
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen für den Begriff der Emotion. Grund dafür ist, dass obwohl die Emotionsforschung seit über 100 Jahren besteht, das Zustandekommen von Emotionen noch immer nicht vollständig geklärt ist.
Sowohl Meffert, Burmann und Kirchgeorg als auch Pepels definieren Emotion als „[...] jene psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird.“[5] Diese Definition soll als Grundlage für den weiteren Verlauf dieser Arbeit dienen. Laut Pepels tragen Emotionen weiter zur Bildung von bestimmten Beziehungen bei und begünstigen den Erwerb von Informationen, indem sie bestimmte Prozesse beschleunigen oder hemmen. Da sie selektiv wirken und so das Auftreten von Assoziationen fördern, sind sie für den Antrieb von Problemlösungs- und Entscheidungsprozessen sehr bedeutsam.[6] Försterling und Spörrle schreiben Emotionen außerdem folgende Merkmale zu:
Emotionen sind psychische Vorkommnisse, die hinsichtlich ihrer Qualität zwischen positiven und negativen Emotionen unterschieden werden. Eine weitere Unterscheidung erfolgt durch die Intensität, so gibt es beispielsweise eine starke oder eine schwache Freude. Außerdem können Emotionen unterschiedlich lange andauern, so kann beispielsweise zwischen einer kurzfristigen Freude und einer lang anhaltenden Freude unterschieden werden.
Emotionen sind objektgerichtet. Der Konsument ist also in der Lage das Objekt, welches die Emotion auslöst, zu benennen.
Emotionen gehen mit einem bewussten Erleben einher.
Emotionen stehen mit bestimmten Verhaltensweisen in Zusammenhang. So ist beispielsweise Freude mit Lachen verbunden. Außerdem treten mit ihnen charakteristische physiologische Veränderungen wie eine erhöhte Herzfrequenz oder Erröten auf.[7]
Weiter werden Emotionen in der Literatur von Gefühlen, Stimmungen und Affekten abgegrenzt. So beschreibt Mattenklott Emotionen als „[...] unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung [...], als Ausdruck (Mimik und Gestik) und als individuelles Erleben (Qualität der Empfindung) äußern. Emotionen synchronisieren Gedanken, Handlungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive.“[8] Im Gegensatz dazu stellen Stimmungen selten unmittelbare Reaktionen auf Ereignisse dar und sind weniger intensiv als Emotionen.
Jedoch halten die Stimmungen länger an als die Emotionen. Gefühle können laut Mattenklott als das individuelle Erleben bezeichnet werden. Sie sind folglich die subjektiven Komponenten von Emotionen. Begriffe, die Gefühle beschreiben sind zahlreicher vorhanden als die Begriffe für Emotionen. So wird beispielsweise Freude in der psychologischen Literatur als Emotion bezeichnet. In Bezug auf Freude als Gefühl gibt es allerdings eine Vielzahl an Abstufungen, die die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung haben, zum Beispiel Begeisterung. Als Affekte werden kurzfristig auftretende Gefühle oder heftige Gefühlsausbrüche bezeichnet, die mit einer sehr geringen Handlungskontrolle einhergehen. Der Begriff des Affektes wird häufig im Strafrecht verwendet, beispielsweise um nach einer Straftat im Affekt eine verminderte Schuldfähigkeit zu erzielen.8 [9]
Emotionen werden in der Literatur außerdem in primäre Emotionen und sekundäre, beziehungsweise gemischte Emotionen unterschieden. Jedoch gibt es Unterschiede bezüglich der Einteilung in primäre oder sekundäre Emotionen. So werden im Ansatz nach Izard die zehn primären Emotionen, welche angeboren sind, als Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl bezeichnet. Alle übrigen Emotionen entstehen folglich als Mischung dieser. Im Gegensatz zu Izard benennt Plutchik acht primäre Emotionen, die sich aber weitgehend mit denen von Izard decken. Lediglich die Geringschätzung und das Schuldgefühl sind laut Plutchik als sekundäre Emotionen einzuordnen. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die primären und die gemischten, beziehungsweise kombinierten Emotionen nach Plutchik und macht die Zusammensetzung der sekundären Emotionen aus den primären Emotionen deutlich. So entsteht beispielsweise aus Freude und Akzeptanz die Liebe.[10] Die Einteilung nach Plutchik soll als Grundlage der Emotionskomponenten in dieser Arbeit verwendet werden. In Kapitel 2.3 werden die primären Emotionskomponenten noch einmal näher erläutert.
Abbildung 1 : Überblick der primären (innen) und der gemischten (außen) Emotionen Quelle: Foscht, T. / Swoboda, B. (2007), S. 45
Emotionen führen laut Pepels zu einer physiologischen Aktivierung, welche das Verhalten des Konsumenten antreibt und mit Energie versorgt. Sie können durch verschiedene Reize ausgelöst werden, beispielsweise durch die affektiven, kognitiven oder physischen Schlüsselreize. Die affektiven Schlüsselreize wirken dabei automatisch und größtenteils unbewusst, da sie biologisch programmiert sind. Beispiele für affektive Reize sind Erotik oder das Kindchenschema. Kognitive Schlüsselreize wie beispielsweise Überraschung oder Widerspruch stimulieren die Informationsverarbeitung und regen somit den Konsumenten zum Nachdenken an. Auf den Aspekt der Informationsverarbeitung wird in Kapitel 3.4.4 näher eingegangen. Außerdem können Emotionen durch physische Schlüsselreize ausgelöst werden. Im Marketing werden dafür häufig Reize wie Farbe, Gestaltung oder Duft eingesetzt, da diese allgemein die stärksten Reaktionen auslösen.[11] Trommsdorff greift den neurophysiologischen Aspekt der Emotionsforschung auf, indem er feststellt, dass Emotionen im Gegensatz zu Gefühlen nicht unbedingt bewusst erlebt werden.
Dieses sei darauf zurückzuführen, dass an Gefühlen die äußeren Regionen des Großhirns, welche Kognitionen steuern, beteiligt sind, nicht jedoch an Emotionen. Die emotionale Komponente der Gefühle entsteht in den subkortikalen (inneren) Regionen des Gehirns, also im Stammhirn oder im Limbischen System und strahlt auf die kortikalen (äußeren) Regionen aus. Hinzu kommen die Unterschiede zwischen den Prozessen, welche primär in der linken Gehirnhälfte ablaufen, wie analysieren oder lesen, sowie den Prozessen, die hauptsächlich in der rechten Gehirnhälfte ablaufen und für das emotionale Denken sowie die Verarbeitung von Bildern verantwortlich sind.[12] Da jedoch der Schwerpunkt dieser Arbeit nicht auf den neurophysiologischen Aspekten von Emotionen liegt, wird im weiteren Verlauf nicht weiter darauf eingegangen.
Damit durch Emotion eine Leistung erreicht werden kann, muss eine mittlere Erregung (Arousal level) durch Reize gegeben sein. Eine zu geringe Erregung führt zu einer Lethargie wie beispielsweise Schlaf oder Entspannung, wohingegen eine zu hohe Erregung zur Hektik in Form von Panik oder Chaos führen kann. Da beide Extremzustände der Leistung nicht dienlich sind, muss durch Werbung der mittlere Erregungsgrad des Konsumenten angesprochen werden. Entsteht einerseits eine zu geringe Aktivierung, beispielsweise durch reine Unterhaltung durch Werbung, wird keine Verhaltensreaktion zustande kommen. Andererseits kann es als Folge einer zu hohen Aktivierung, wie zum Beispiel durch Angstappelle in der Werbung, zu Überreaktionen kommen, welche dann Widerstände nach sich ziehen.[13]
Wie bereits erwähnt, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffes der Emotion. Auch in der Forschung liegen wenige konkrete Ergebnisse bezüglich der Hintergründe von Emotionen vor, da diese als zu komplex gelten. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Emotionstheorien wird in dieser Arbeit eine Einschränkung über die am meisten verbreiteten Theorien getroffen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Abschnitten ein kurzer Überblick über die verschiedenen Ansätze von Emotionstheorien gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den evolutionstheoretischen Ansätzen, da diese für das Marketing generell und den Verlauf dieser Arbeit von besonderer Bedeutung sind.
Bei den behavioristischen Ansätzen werden Emotionen aus lerntheoretischer Perspektive betrachtet, wobei hier die Beobachtung grundlegend ist, dass bestimmte Reize stets bestimmte Emotionen auslösen. Diese Reiz-ReaktionsZusammenhänge sind nach der behavioristischen Theorie angeboren. Die Reize werden in diesem Zusammenhang als unkonditionierte Reize oder Stimuli bezeichnet und die Reaktionen als unkonditionierte Reaktionen. Ein bisher neutraler Reiz allein kann die bisher unkonditionierte Reaktion auslösen, wenn er zuvor keine emotionale Reaktion ausgelöst hat und im Rahmen einer Konditionierung mehrmals zusammen mit dem unkonditionierten Reiz angeboten wird.[14] Der Schwerpunkt der behavioristischen...
