C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen (S. 44-45)

Nach der Darstellung der begrifflichen Grundlagen gilt es in diesem Kapitel die theoretischen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung zu diskutieren (vgl. Kap. C.1). Diese stellen die Basis zur Ableitung der Untersuchungshypothesen dar, welche anschließend in einem konzeptionellen Gesamtmodell zusammengeführt werden (vgl. Kap. C.2).

1. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kundenbindung

1.1 Metatheoretische Position der Arbeit

In Anlehnung an BAUMGARTH und MORGAN erfolgt die theoretische Einordnung und Fundierung von marketingwissenschaftlichen Untersuchungen in zwei Stufen:220 Während die erste Stufe die metatheoretische Einordnung umfasst, welche die Zuordnung der Arbeit zur grundsätzlichen wissenschaftstheoretischen Weltanschauung221 verlangt, umfasst die zweite Stufe die Bearbeitung der formulierten Problemstellung mittels eines geeigneten theoriebasierten Forschungsdesigns.222 Entsprechend dieser Vorgehensweise ist in einem ersten Schritt die Erforschung von Konsumentenverhalten in das System der Wissenschaften einzuordnen: Sie ist idealtypisch eine Realwissenschaft, die soziales bzw. wirtschaftliches Verhalten untersucht. 223

Dabei soll das Käuferverhalten durch die entsprechenden Theorien zum Zwecke der Marketingplanung erklärt und prognostiziert werden.224 Den Kaufverhaltenstheorien übergeordnet sind die Theorien der Verhaltensforschung, weshalb die Kaufverhaltensforschung als angewandte Verhaltenswissenschaft zu bezeichnen ist. Die meisten Arbeiten zum Konsumentenverhalten sind empirisch ausgerichtet und unterliegen den positivistischen wissenschaftstheoretischen Ansätzen des kritischen Rationalismus.225 Diese Sichtweise geht davon aus, dass Beobachtung und Erfahrung eine wesentliche Grundlage des Wissens darstellen. Der kritische Rationalismus, der eine wesentliche Säule des Positivismus darstellt und von POPPER geprägt wurde, entstand jedoch in einem naturwissenschaftlichen Kontext, so dass vielfach argumentiert wird, er sei für die Sozialwissenschaften wenig geeignet.226 So existiert im Gegensatz zu den Naturwissenschaften zwischen den Konstrukten der Sozialwissenschaften eine Vielzahl von Kontextfaktoren, die, sofern nicht kontrolliert, die Falsifikation von Theorien erschweren.

Aus der Diskussion um die Eignung des kritischen Rationalismus gingen alternative wissenschaftstheoretische Konzeptionen hervor.227 Dementsprechend ist dieser Arbeit die Sichtweise des wissenschaftlichen Realismus zu Grunde zu legen, da dieser ein höheres Maß an Realitätsnähe aufweist.228 Er ersetzt das Falsifikationsprinzip des kritischen Rationalismus durch das Prinzip der „schrittweise zunehmenden Bestätigung." 229 Das bedeutet, dass durch die Ansammlung von bestätigten Hypothesen zwar eine Annäherung an die Wahrheit erfolgt, diese aber niemals mit absoluter Sicherheit festgestellt werden kann.230 In einem zweiten Schritt erfolgt die Bearbeitung der wissenschaftlichen Problemstellung auf Basis einer oder mehrerer Denkschulen.231 Auf dieser Stufe ist die vorliegende Arbeit am Theorienpluralismus ausgerichtet, was insofern angebracht, als dass derzeit keine nur für sich stehende Theorie des Beziehungsmarketings existiert. 232

Insbesondere die Forschungsarbeiten im Rahmen der Kundenbindungsforschung beruhen auf dieser methodologischen Leitidee.233 So erleichtert der Theorienpluralismus die Konstruktion eines empirisch gehaltvollen Erklärungsmodells, sofern die abgeleiteten Erkenntnisse nicht miteinander konkurrieren.234 Dagegen sehen Vertreter des Theorienmonismus die Vorteile der Verwendung von lediglich einem Theoriegebäude in der Einheitlichkeit, Stringenz sowie der Umgehung von Problemen der Inkommensurabilität.235 Aufgrund der Verbreitung von verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Erklärung der Kundenbindung werden ausgewählte Theorien nachfolgend betrachtet, sofern sie einen eigenen Erkenntnisbeitrag leisten.236