2 Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

Psychografische Unterscheidung von Konsumenten

Nach wie vor fußen Zielgruppenbeschreibungen oft auf rein soziodemografischen Variablen. Allerdings sind Zielgruppencharakterisierungen wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen häufig zu unscharf und erklären das komplexe Marktgeschehen nur unzureichend.

»Konsumenten wählen bestimmte Marken häufig weniger aufgrund ihrer funktionalen Produkteigenschaften aus, sondern vielmehr, weil sie bestimmte Werte, Lifestyles und Assoziationen vermitteln«, sagt André Petras, Leiter Semiometrie Center bei TNS Infratest, »damit eine Marke gewählt wird, muss diese mit den inneren Überzeugungen einer Person harmonieren oder zumindest besser harmonieren als ein anderes Produkt, dass diese Person genau aus diesem Grund eben nicht kauft.« Marken werden oftmals unbewusst, das heißt: ohne für den Verbraucher selbst nachvollziehbaren Grund, konsumiert.

Aufgabe ist es deshalb, die verhaltensrelevanten psychografischen Grundorientierungen zu messen. »Direkte Befragungstechniken greifen oftmals zu kurz, da sie bei der Messung der verborgenen Motive und Bedürfnisse zu stark rationalisieren«, betont Petras. Einen Ausweg aus diesem Dilemma ermöglicht das Semiometrie-Modell, das sich einer indirekten Befragungsmethodik bedient. 210 speziell ausgewählte Begriffe, dienen dabei als Indikatoren zur Messung von Wertehaltungen. Die Auswahl dieser Wörter ist das Ergebnis mehrstufiger Vorstudien. Ausgangspunkt war eine Literaturanalyse von Werken, die nachhaltigen Einfluss auf die westliche Zivilisation hatten (unter anderem die Bibel). Die Literaturanalyse führte zu einem umfangreichen System von Begriffen, das anhand multivariater Analysen statistisch verdichtet wurde. Das resultierende System der 210 Begriffe wurde schließlich in mehreren europäischen Ländern empirisch validiert. Ohne konkret nach Einstellungen zu fragen, sondern nur über die emotionale Bewertung der 210 Begriffe, können psychografische Wertemuster gemessen und dargestellt werden. Durch die Verknüpfung dieser Werteorientierungen mit der Produkt- und Mediennutzung bietet sich die Möglichkeit, Marketingaktivitäten auf Basis der inneren Befindlichkeit der Konsumenten zu steuern.

TNS Infratest verfügt seit 1998 über ein repräsentatives Panel von 4.300 Personen, die einmal jährlich einen schriftlichen Fragebogen ausfüllen und darin Angaben zu etwa 450 Marken aus 40 Produktbereichen sowie zu 110 Fernsehformaten machen. Desweiteren werden Items zum Freizeitverhalten und Meinungen zu bestimmten Themenbereichen wie etwa Werbung abgefragt. Im zweiten Teil der Befragung bewerten die Teilnehmer die 210 Wörter, wobei keinerlei Verbindungen zwischen den Begriffen und den vorher abgefragten Konsumpräferenzen hergestellt wird. Die Befragten geben auf einer Skala an, inwieweit jedes einzelne dieser Wörter ein unangenehmes oder angenehmes Gefühl bei ihnen hervorruft. Mit Hilfe multivariater Analysetechniken wird schließlich ein zweidimensionaler semantischer Werteraum, das sogenannte Basismapping, aufgespannt. Die beiden Hauptachsen lassen sich durch die Pole »Pflicht« und »Lebensfreude« (horizontal) sowie durch die Pole »Sozialität« und »Individualität« (vertikal) beschreiben.

Um die Ergebnisse des Semiometrie-Modells anschaulicher und auch anwenderfreundlicher zu machen, identifizierte TNS Infratest mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse 14 Wertefelder:

Bei der Semiometrie werden Individuen psychografisch sehr differenziert anhand von 210 Begriffsbewertungen charakterisiert, die auch in sämtliche Zielgruppenanalysen mit eingehen. »Semiometrische Analysen sind daher deutlich differenzierter und trennschärfer als herkömmliche Typologien und besitzen dementsprechend eine höhere Prognosefähigkeit«, erklärt Petras.

Darüber hinaus verbindet die Semiometrie in anschaulicher Weise die strategische Charakterisierung von Markenzielgruppen mit konkreten Umsetzungsempfehlungen für das operative Marketing, so der TNS Infratest-Forscher: »Für jede Markenzielgruppe können auf Basis der semiometrischen Zielgruppencharakterisierung geeignete Media-Umfelder – in Fernsehen, Print und Hörfunk –, Sponsoringpartner, Testimonials sowie Adressen für das Direktmarketing identifiziert werden.«

2.1 Kulturelle

Der intellektuelle Blick

Florian Allgayer

Die Kulturellen sind selektive Mediennutzer und äußerst reflektierte Rezipienten von Werbung. Zudem ist diese Zielgruppe sehr marken- und qualitätsbewusst – aber nicht besonders konsumorientiert.

Eine kultivierte Zielgruppe ist das: Sie mag Theater und Musik. Sie greift gerne zu Büchern und hat eine Vorliebe für intellektuelle Themen. Deshalb stehen sie im Semiometrie-Modell von TNS Infratest auch für eine »kulturelle« Grundeinstellung. Das Wertefeld repräsentiert »intellektuelle Werte, die für das Interesse an Theater, Kunst und Musik stehen«, so die Semiometrie. Als »kulturell« identifizierten die Marktforscher die Wörter Kunst, Theater, Poesie, Leichtigkeit, Musik, Buch, Lebenskünstler, Zeremonie, unterrichten und Eleganz. Das hat jedoch nicht nur »feuilletonistische« Effekte: Der hohe Anspruch der Kulturellen zeigt sich auch bei Produkten des täglichen Lebens, bei Gesundheits- und Umweltfragen.

Im Zielgruppengespräch erwiesen die Kulturellen sich als selektive Mediennutzer und äußerst reflektierte Rezipienten von Werbung. André Petras, Leiter Semiometrie Center bei TNS Infratest, bestätigt, dass diese Personen sehr marken- und qualitätsorientiert sind – vor allem in affinen Produktbereichen: Kosmetik, Mode, Brillen, aber auch Reisen und Finanzdienstleistungen. Eine gern gesehene Werbezielgruppe sind sie indes nicht, wie Johanna Teichmann, Leiterin Advertising Research bei SevenOne Media, zugibt: »Als Konsumenten zählen sie nicht zu den attraktivsten Zielgruppen, da sie weder konsumorientiert noch besonders wechselbereit sind.« Im Zusammenhang mit Vermarktung spielten sie, so Teichmann, kaum eine Rolle.

Markenvertrauen durch vorgelebtes Konsumverhalten

Zudem sind die Kulturellen keine TV-Vielseher. Deshalb empfiehlt Christa Pfennigschmidt, Director Research bei Initiative Media: »Da die Kulturellen einen überdurchschnittlichen Lesekonsum haben, können sie gut über Werbung in Zeitschriften erreicht werden: Nachrichtenmagazine, 14-tägliche und monatliche Frauenzeitschriften, hochwertige Special-Interest-Titel aus...