Aktuell ist der Markt des Financial Planning recht unterentwickelt. Die Marktdurchdringung ist sehr flach und Finanzpläne häufig produktbezogen und zu stark auf Cross-Selling fokussiert.[36] Dennoch sind den Anbietern von Finanzdienstleistungen die Vorteile von Financial Planning durchaus bekannt. Statistische Erhebungen ergaben, dass die Nachsteuerrendite innerhalb eines Jahres um durchschnittlich 2% steigt, wenn die vom Financial Planner empfohlenen Maßnahmen umgesetzt wurden. Auch ein nicht-monetärer Nutzen, wie die Sicherheit über eine „richtige“ Finanz- und Vermögensstrategie, ist ein entscheidender Aspekt.[37] Aber sind die Vorteile auch dem unbedarften Kunden bekannt, oder weiß dieser mit dem Begriff „Financial Planning“ oder „private Finanzplanung“ gar nichts anzufangen? Die private Finanzplanung ist in Deutschland noch nicht so allgegenwärtig wie in den USA. Dort ist sie Bestandteil des finanziellen Alltags, da die soziale Absicherung im Vergleich zu Deutschland nur gering ausgeprägt ist und die Mentalität, für Dienstleistungen zu zahlen, um einiges stärker. Kulturelle Unterschiede scheinen den Durchbruch von Financial Planning in Deutschland in der Breite zu verhindern. Das typische an der privaten Finanzplanung, eine „strategische Beratung“ für sich zu nutzen, wurde hier bisher nicht gelebt. Der Kunde ist auf Produkte fixiert, nicht auf den Beratungsansatz. Dies mag zum einen an Mentalitätsunterschieden liegen, aber auch an mangelnder Kenntnis. Werbung ist hierbei ein wichtiger Punkt, der scheinbar in Deutschland für die Finanzplanung nur wenig genutzt wird. Was Financial Planning ist und was es leistet, ist nur den wenigsten Kunden bekannt. Dennoch gibt es einige Institute, die die Wettbewerbsvorteile durch Financial Planning nutzen möchten. Gerade Privatbanken und Private-Banking-Abteilungen von Großbanken, aber auch Versicherungen, freie Unternehmen und Finanzdienstleistungsgesellschaften wie AWD, DVAG, MLP schätzen diese Dienstleistung und gehören zu den Anbietern. Sogar Steuerberater und Rechtsanwälte werden verstärkt auf diese Dienstleistung aufmerksam. Ganz abwegig ist es nicht, denn steuerliche und rechtliche Aspekte müssen mit den Finanzen und den persönlichen Lebensumständen verzahnt sein, um optimale Ergebnisse für den Kunden zu erzielen. Die Erstellung eines Finanzplanes erfordert eine Vielzahl von fachlichen Disziplinen. Daher muss ein Rechtsanwalt oder Steuerberater gegebenenfalls das Know-how für Versicherungsfragen, Immobilienbeurteilungen oder Wertpapierstrategien durch ein eigenes Kompetenzteam aufbauen. Individualität und Komplexität kosten allerdings auch Zeit und Geld, das scheinbar viele Kunden nicht bereit sind zu investieren, auch wenn der positive Nutzen bekannt ist. Ein anderer Grund, weshalb der Kunde Distanz zu Financial Planning sucht, sind mangelnde Kenntnis über Financial Planning und dessen Leistungsumfang und Vorteile für die finanzielle Situation, sowie Zurückhaltung in der Freigabe privater Informationen. Leistungsumfang und die Auswirkungen sind für den Kunden im Vorfeld kaum erkennbar.
Ein anderes Problem, welches im Zusammenhang mit der Finanzplanerstellung auftritt, ist der Umfang der Ausarbeitung. Die CFM, welche bis 1997 der größte Anbieter privater Finanzpläne war, arbeitete Gutachten von ca. 120 Seiten aus. Damit ist ein in Finanzangelegenheiten unbedarfter Kunde völlig überfordert. Möchte ein Kunde eine solche Analyse durcharbeiten, benötigt er sehr viel Zeit und auch mehr fachliches Wissen als normalerweise vorhanden ist. Dadurch ist die Motivation der Kunden von vornherein nicht ausgeprägt, sich einer privaten Finanzplanung zu unterziehen bzw. diese weiter zu empfehlen. Daher stellen Banken wie die UBS Deutschland oder die Deutsche Bank, ihre Analyseergebnisse verstärkt als Grafik und mit eingeschränktem Textteil dar.
3.2.1 Erwartungen von Kunde und Bank
Die Ansprüche des Kunden unterlagen in den letzten Jahren einem Wandlungsprozess. Erwartungen wie steigende Rendite, Einkommensteuerersparnis, Wunsch nach Absicherung der Familie und einer sicheren Altersversorgung, Forderung nach Preistransparenz, Überblick über die eigene finanzielle Situation und individuelle Optimierungsvorschläge sind neben der als selbstverständlich erwarteten qualitativ hochwertigen und zeitunabhängigen Beratung Grundvoraussetzungen eines Kunden für eine geschäftliche Beziehung. Es steht folglich die „Kosten-Nutzen-Beziehung“ vor einem Zwiespalt. Neben steigenden Ansprüchen und sinkender Loyalität des Kunden ist die Bereitschaft, für eine gute Dienstleistung ein Honorar zu zahlen, sehr niedrig. Möchte die Bank dagegen den Kunden an sich binden, muss sie in seine Zufriedenheit investieren. Die Bank will den hohen Ansprüchen des Kunden durch qualifizierte Financial Planner gerecht werden, die die nötige Zeit mitbringen und vom Kunden Vertrauen erhalten. Gleichzeitig möchte die Bank die Kundenverbindung in ertragreiche Regionen führen.
Objektivität ist das herausragende Merkmal von Financial Planning. Der Kunde möchte in Zeiten von extremem Produktneuheiten und Veränderungen des rechtlichen Umfeldes einen Berater an seiner Seite, der ihn langfristig in seiner Vermögensplanung strategisch unterstützt, ohne bei jeder aktuellen „Verkaufsförderungsmaßnahme“[38] angesprochen zu werden oder ausschließlich hauseigene Produkte angeboten zu bekommen. Kontinuität und ausgewählte Produkte werden erwartet.
3.2.2 Kosten- und Ertragssituation
Der Aufwand für einen ausgeklügelten privaten Finanzplan ist für Financial Planner und Berater enorm[39], sodass das allgemein bekannte Sprichwort „Preis-Leistung“ auch in diesem Falle stimmt. Eine aufwendige Dienstleistung hat seinen Preis: Die Bandbreite des Beratungsentgeltes einer reinen Honorarberatung bewegt sich zwischen 3.000 EUR und 15.000 EUR.[40] Allerdings variiert die Gestaltung des Entgeltes in der Praxis sehr stark und eine Vergleichbarkeit ist kaum gegeben. Gesetzliche Vorschriften gibt es nicht. Preistabellen wie im Retailgeschäft existieren nicht und die Leistungen der beteiligten Personen (Berater, Assistenzen) sowie IT und Software sind schwer messbar. Nichts ist im Financial Planning standardisiert, folglich auch wenig transparent. Würde die Bank die Bepreisung transparenter machen und dem Kunden einen Preisüberblick geben, müssten alle Phasen des Prozesses mit einbezogen werden (siehe Abb. 8 „Prozessablauf aus Bank- und Kundensicht“), sodass die Honorarstaffelung sehr komplex würde. Hat die Bank jedoch eine optimale Preispolitik für Kunden und Bank innerhalb des Financial Planning gefunden, sind die Chancen für eine erfolgreiche Umsetzung hoch. Insbesondere die Form der Provisionsvergütung[41] und Honorarvergütung[42] sowie eine individuelle Preisgestaltung haben sich weltweit bei Groß- und Privatbanken, die den größten Marktanteil bei den vermögenden Privatkunden aufweisen, durchgesetzt.[43] Die aktuelle Situation in Deutschland zeigt jedoch, dass die ersten beiden Formen auf Dauer nicht wirtschaftlich sind. Der Kunde schreckt, trotz Objektivität und Qualität, vor scheinbar zu hohen Preisen bei der Honorarvergütung zurück und fühlt sich beim Provisionsmodell mit geringerem Honorar nicht objektiv beraten. Der Kunde könnte die Neutralität der Analyse anzweifeln, da die Bank durch Provisionen am Verkauf des Produktes im Anschluss an die Beratung seine Prämie generiert.
Laut Dr. Wolfgang Reittinger, Vorsitzender des Vorstands des FPSB Deutschland e.V. (vormals DEVFP), ist ein Wandel im Umgang mit Beratungsdienstleistungen zu beobachten.[44] Eine Studie von Rolf Tilmes bestätigt dies: Demnach wurden rund 1.400 deutsche Privatpersonen befragt, ob sie für die Dienstleistung Financial Planning ein Honorar entrichten würden. Fast 70% aller Befragten sind demzufolge bereit, eine kostenpflichtige Beratung in Anspruch zu nehmen, wenn die Erwartungen der Kunden voraussichtlich erfüllt werden.[45] Aber sieht es in der Praxis tatsächlich so aus? Ist hier nicht eher eine Mentalität des „Geben und Nehmens“ ausgeprägt? Bringt ein Kunde „neues“ Geld, z.B. ein neues Depot von einer anderen Bank, erwartet er im Allgemeinen eine Gegenleistung von seinem Berater. Dieser lässt zum Beispiel einen privaten Finanzplan für den Kunden gratis erstellen und erhält gleichzeitig alle Finanzinformationen sowie die Möglichkeit zum Cross Selling. Beide Parteien profitieren davon. Die eingeschränkten oder ungenutzten Möglichkeiten der Preiserhebung für die Dienstleistung Financial Planning stellen möglicherweise das größte Hindernis für eine breite Durchsetzung dar.[46]
Die Auswahl des Preismodells bzw. Flexibilität bei der Honorarerhebung steht in kausalem Zusammenhang mit dem Cross Selling Absatz, der Kundenzufriedenheit und der Beratungsqualität. Es gilt folglich erneut: Eine klare Preisstrategie, die...
