4. Suchmaschinenoptimierung
4.1 Definition
Suchmaschinenoptimierung, meist nur SEO geschrieben, ist die Kurzform für den englischen Begriff „Search Engine Optimization“. Diese beschreibt alle Maßnahmen, die eingesetzt werden um bessere Platzierungen in den redaktionellen Ergebnisseiten einer Suchmaschine zu erzielen. Wichtige Punkte im SEO sind die strategische und durchdachte Auswahl der relevanten Kern-Keywords. Aufbauend auf die Keyword-Analyse werden die SEO-Maßnahmen in Off-und Onpage-Optimierung unterschieden. Suchmaschinenoptimierung wird häufig auch Web-Promotion, Web-Optimierung oder Web-Ranking genannt. Abzugrenzen ist SEO vom Suchmaschinenmarketing. Suchmaschinenmarketing (SEM) hat sich in jüngerer Zeit als Oberbegriff für SEO und Suchmaschinen-Advertising (SEA) etabliert. 1
Da es sich bei Suchmaschinenoptimierung um ein sich ständig weiterentwickelnden Teilbereich des Online-Marketing-Mix handelt, versuche ich die gegenwärtig relevantesten Optimierungsmaßnahmen zu ermitteln. Dabei wurde großer Wert darauf gelegt aktuelle Fachliteratur zu benutzen. Zusätzlich wurden Blogeinträge von SEO-Experten mit einbezogen um ein komplettes Meinungsbild über die aktuellen Optimierungsmöglichkeiten zu erhalten. Da Google nur wenige Informationen zu seinem Suchalgorithmus für das Rankingverfahren preisgibt, kann nur auf die langjährige Erfahrung von SEO-Spezialisten vertraut werden. In den nachfolgenden Punkten wird erläutert, welche Aspekte die einzelnen Optimierungsfaktoren beinhalten und warum diese für die Suchmaschinenoptimierung relevant sind.
4.2 Stellenwert von SEO im Online-Marketing-Mix
Um zu veranschaulichen welchen Stellenwert Suchmaschinenoptimierung im Online Marketing Mix einnimmt, stellt die nachfolgende Abbildung das Ergebnis einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2013 dar.
Abbildung 6 | Strategien im Online-Marketing-Mix 2
Bei der Umfrage wurden Online-Marketing-Manager führender Unternehmen der Online-Welt zur Bedeutung einzelner Strategien befragt. 67 der befragten Unternehmen gaben an, dass Suchmaschinenoptimierung einen hohen bzw. sehr hohen Stellenwert in ihrem Online-Marketing-Mix einnimmt.
Die Hauptgründe die für den Einsatz einer SEO-Strategie sprechen sind, dass Suchmaschinenoptimierung langfristig preiswerter ist als Suchmaschinen-Advertising. Ebenso sorgt eine professionelle Suchmaschinenoptimierung für langfristige gute Platzierungen in den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen. Dies bedeutet, dass die eigenen Webseiten losgelöst von einem festen Budget dauerhaft in den Suchergebnissen präsent sind. 3
SEO ist gerade deshalb für Online-Zeitungen interessant, da auf diese Weise viele Internetnutzer auf die Angebote der Zeitungen aufmerksam gemacht werden können, ohne dass diese hohe finanzielle Aufwendungen betreiben müssen. Betrachtet man dies vor dem Gesichtspunkt der Finanzierungsproblematik der Verlage im Internet, so zeigt sich, dass Suchmaschinenoptimierung sowohl ein geeigneter Kanal für die Anbieter von Free Content als auch für Paid Content-Anbieter ist.
4.3 Arten von Suchmaschinen
In der heutigen Zeit ist oft die Rede von einer sogenannten „Informationsflut“. Dies liegt daran, dass das Internet mittlerweile eine sehr große Menge an Informationen bereitstellt, mit dessen Umfang vor einigen Jahren noch nicht zu rechnen gewesen ist. Um in dieser unübersichtlichen Auswahl an Daten die für den User persönlich relevantesten Informationen zu finden, werden Suchhilfen eingesetzt. Zu diesen zählen:
Bei einem Webkatalog, welcher häufig als Nachfolger der Link-Liste betrachtet wird, handelt es sich um einen Katalog, der die ehemals unstrukturierten Listen nach Themenbereichen kategorisiert.4
Dabei wird für jede Webseite ein Beschreibungstext angelegt und deren Uniform Resource Locator (URL) gespeichert. 5
Der Vorschlag für die Aufnahme in den Webkatalog kann vom Seitenbetreiber selbst erfolgen. Nach dem Ausfüllen der geforderten Anmeldedaten werden alle Angaben zur Webseite von einem Redakteur überprüft. Bei Eignung wird der Webauftritt in das Verzeichnis aufgenommen. Da die Kategorisierung bei Webkatalogen manuell erfolgt, werden diese auch als redaktionelle Suchmaschinen bezeichnet. Ein großer Vorteil im Gegensatz zu rein indexbasierten Suchmaschinen ist, dass auch qualitative Aspekte betrachtet werden, wie zum Beispiel das Aussehen der Internetseite oder die Qualität des Inhalts. Dadurch ist die inhaltliche Qualität der Einträge gewährleistet. Allerdings gibt es auch eine große Anzahl von Kritikern an dieser Methode. Ihrer Meinung nach lässt sich die enorme Menge an neuen Informationen nicht schnell genug von Menschen bearbeiten. Aus diesem Grund ist das Angebot der Webkataloge immer nur ein kleiner Bruchteil der kompletten Informationsmenge im Internet. 6
Wegen des geringen Stellenwertes und der sinkenden Bedeutung von Webkatalogen, sind diese nicht Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit.
- Indexbasierte Suchmaschinen
Zu den indexbasierten Suchmaschinen zählen die großen Anbieter wie Google, Yahoo und Bing. Diese weitverbreiteten Software-Programme haben zum Ziel das gesamte Internet zu durchsuchen und die Inhalte in den eigenen Datenbestand aufzunehmen. Dabei wird der Datenbestand ständig erweitert und aktualisiert. Mit dieser großen Menge an sehr aktuellen Daten versuchen die Suchmaschinen den Usern die relevantesten Ergebnisse für ihre Suchanfragen zur Verfügung zu stellen.7
Das besondere an Metasuchmaschinen ist, dass sie über keinen eigenen Suchalgorithmus verfügen. Da sie somit auch keinen eigenen Datenbestand besitzen, werden die Suchanfragen an eine gewisse Anzahl indexbasierter Suchmaschinen weitergeleitet. Die Metasuchmaschine entfernt anschließend die Dubletten und sortiert die Ergebnisse der einzelnen Suchmaschinen in ihrem eigenen Ranking. Die Anordnung der Suchergebnisse ist bei Metasuchmaschinen ähnlich wie bei indexbasierten Suchmaschinen. Lediglich die Antwortzeit von Metasuchmaschinen ist länger, da die Seite auf die jeweiligen Ergebnisse der abgefragten Suchmaschinen warten muss.8
Nachfolgende Abbildung stellt die Funktionsweise von Metasuchmaschinen detailliert dar.
Abbildung 7 | Funktionsweise einer Metasuchmaschine 9
Die in Deutschland beliebteste Metasuchmaschine ist Metager. Da der Marktanteil von Metasuchmaschinen an Suchanfragen in Deutschland bei ca. 0,1% liegt, werden diese Suchhilfen in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet. 10
4.4 Funktionsweise von indexbasierten Suchmaschinen
Die genaue Funktionsweise von Suchmaschinen ist sowohl ein sehr komplexes Thema als auch ein sehr gut behütetes Geheimnis des jeweiligen Betreibers.
Auch wenn es sich dabei um ein hochinteressantes Thema handelt, soll dies nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Um jedoch für ein allgemeines Verständnis zu sorgen, werden nachfolgend die drei Hauptaufgaben einer indexbasierten Suchmaschine näher erläutert.
- Datengewinnung:
Die Beschaffung der Daten erfolgt automatisiert mit Hilfe von Crawlern. Dabei werden die Webseiten aufgerufen, deren Inhalte ausgelesen, gesammelt und anschließend in einem geeigneten Format im eigenen Datenbestand gespeichert. Um den eigenen Datenbestand stets aktuell zu halten, werden die Webseiten regelmäßig wieder von den Crawlern besucht um etwaige Änderungen und Neuerungen abzugleichen. In welchem zeitlichen Abstand ein einzelner Webauftritt überprüft wird ist abhängig vom Suchalgorithmus der jeweiligen Suchmaschine und kann daher nicht exakt vorhergesagt werden. Einige SEO-Experten, wie auch Erlhofer, sind jedoch der Auffassung, dass eine Webseite umso häufiger von Crawlern besucht wird, je bekannter sie ist.11
- Datenanalyse
Nach der Datengewinnung werden die einzelnen Dokumente analysiert und bewertet. Mit Hilfe eines Information-Retrieval-System werden die gecrawlten Inhalte, die in reiner Textform vorliegen, strukturiert und Schlagwörtern zugeordnet. Auf Grund ihrer nun festgelegten Stichwörter werden die Dokumente bewertet und danach einem Relevanz-Wert zugeordnet. Abschließend werden die Webseiten in den Index der Suchmaschine aufgenommen.12Zum besseren Verständnis wird dieses Vorgehen in Punkt 4.6 Indexierung noch detaillierter beschrieben.
- Verarbeitung der Sucheingabe
Wird vom Nutzer eine Suchanfrage gestartet kommt der sogenannte Query-Prozess zum Einsatz. Dabei verarbeitet die Suchmaschine die eingegebenen Schlagwörter in dem sie alle relevanten Ergebnisse aus dem Index filtert. Im Anschluss werden alle Treffer nach weiteren Bewertungskriterien sortiert und dem User als aufbereitete Ergebnisliste, auch als Search Engine Result Page (SERP) bezeichnet, zur Verfügung gestellt. Da der Suchende von der Verarbeitung seiner Anfrage im Detail nichts mitbekommt, ist es für ihn eine Art Black Box. Die Suche erfolgt heutzutage in weniger als einer Sekunde, oft sind es sogar nur wenige Millisekunden. Ob die Suche erfolgreich war sieht der User erst bei der Ausgabe der Ergebnisliste.13
Stand Juli 2015...
