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Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht

AutorClaudius Kohrt
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl83 Seiten
ISBN9783836601740
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis48,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Vor dem Kauf eines Produktes trifft ein Käufer die Entscheidung dieses Produkt anderen vorzuziehen. Dieser Entscheidung liegen Informationen des Konsumenten über dieses Produkt zugrunde, die er zuvor aufgenommen und verarbeitet hat. Eine dieser Informationen ist die Markierung des Produktes. Diese kann von einem Hersteller- oder einem Handelsunternehmen stammen. In Europa und Nordamerika gewinnen seit mehreren Jahren in vielen Produktkategorien aus dem Konsumgüterbereich händlermarkierte Produkte an Marktanteilen. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Rolle die Markierung bei dieser Entwicklung einnimmt, und damit welche Bedeutung sie bei der Wahl zwischen hersteller- und händlermarkierten Alternativen aus Konsumentensicht hat. Gang der Untersuchung: Dies soll in dieser Arbeit geklärt werden, die wie folgt aufgebaut ist: Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel II allgemeine Informationen bezüglich der Hersteller- und Handelsmarke. Hierzu werden zunächst Herstellermarke und Handelsmarke begrifflich definiert, in ihrer Geschichte beschrieben und voneinander abgegrenzt. Anschließend wird die angesprochene Marktanteilsentwicklung von Handelsmarkenprodukten dargestellt. Des weiteren wird kurz auf die Handelslandschaft und aktuelle Entwicklung der Discounter als treibende Kraft der Handelsmarken eingegangen. Kapitel III beschäftigt sich als Kern dieser Arbeit damit, inwieweit der Nutzen der Markierung für den Konsumenten eine Ursache für die Stärke der Handelsmarken ist. Hierzu wird nach einem Literaturüberblick auf den Wahlprozess des Käufers und die Bedeutung der Markierung in diesem eingegangen. Daraus wird auf die Ursache des aktuellen Erfolges von Handelsmarkenprodukten geschlossen. In Kapitel IV werden aus den Resultaten strategische Implikationen für das Management von Hersteller- und Handelsmarken abgeleitet. Die Schlussbetrachtungen in Kapitel V geben nach einem Zukunftsausblick über die mögliche Entwicklung der Beziehung zwischen Hersteller- und Handelsmarken einen Einblick in Limitierungen dieser Arbeit. Erkenntnisse dieser Arbeit sind, dass die Markierung dem Konsumenten vor der Nutzung bei der Informationsgenerierung sowie während und nach der Nutzung zur Minderung des Risikos und Stiftung eines ideellen Nutzens dienen kann. Kamen diese Funktionen in früheren Zeiten den herstellermarkierten Gütern zu Gute, so gilt dies durch die Entwicklung der Produkte und deren Vermarktungstätigkeiten zunehmend [...]

Claudius Kohrt absolvierte nach dem Abitur eine zweijährige Ausbildung zum Industriekaufmann bei der Procter & Gamble GmbH, Schwalbach / Ts., die er 1998 erfolgreich abschloss. Das anschließende Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Philipps-Universität, Marburg setze er ab dem Jahr 2000 an der Humboldt-Universität zu Berlin und der Universidad de Salamanca, Salamanca, Spanien mit den Schwerpunktfächern Konsumgütermarketing, Innovationsmanagement und Wirtschaftsgeschichte fort. Im Jahre 2003 schloss er das Studium mit seiner Diplomarbeit über "Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht" erfolgreich als Diplom-Kaufmann ab. Seit September 2003 ist er im Marketing der Coca-Cola GmbH, Berlin als Produktmanager für Marken wie Fanta, mezzo mix und Lift tätig.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort3
Inhaltsverzeichnis4
Abkürzungsverzeichnis6
Abbildungsverzeichnis8
I Einleitung9
II Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke11
II.1 Definitorische Grundlagen11
II.1.1 Die Marke11
II.1.2 Hersteller- versus Handelsmarke12
II.1.3 Die unterschiedlichen Handelsmarkentypen14
II.2 Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke16
II.2.1 Die Geschichte der Herstellermarke16
II.2.2 Die Geschichte der Handelsmarke18
II.3 Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken19
II.3.1 Die aggregierte Marktanteilsentwicklung19
II.3.2 Die Marktanteile verschiedener Gütergruppen23
II.4 Der Wandel in der Handelslandschaft und Einkaufsstättenwahl23
III Die Bedeutung der Hersteller- und Handelsmarkierung26
III.1 Hypothesen26
III.2 Bestehende Forschungsfelder27
III.3 Die Bedeutung der Markierung für den Konsumenten28
III.3.1 Der Wahlprozess28
III.3.2 Der Nutzen der Markierung für den Konsumenten32
III.4 Die Ursachen für das Marktanteilswachstum der Handelsmarken41
III.4.1 Die Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Händlermarkierung41
III.4.2 Die Nutzendifferenz zwischen Handels- und Herstellermarken ist gesunken47
III.4.3 Differenzierung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke51
IV Strategische Implikationen54
IV.1 Strategische Implikationen für das Management von Herstellermarken54
IV.2 Strategische Implikationen für das Management von Handelsmarken58
V Schlussbetrachtung62
V.1 Zukunftsaussichten62
V.2 Limitierungen62
V.3 Fazit63
Literaturverzeichnis65
Anhang78
Autorenvorstellung82

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