Das Wort „Event kommt aus dem Englischen kommt und bedeutet ins Deutsche übersetzt nicht nur Veranstaltung sondern auch Ereignis oder Erlebnis. Ursprünglich stammt das Wort „Event“ von dem lateinischen Wort „eventus“ oder „eventum“ ab und beschreibt ebenso ein Ereignis. Im Deutschen wird das Wort „Event“ als eine ereignisreiche Veranstaltung verstanden.[16] So kann jede Veranstaltung ein Event sein, es kommt immer auf die Inszenierung und das meist ungewöhnliche Konzept dahinter an. Das Wort „Marketing“ kann wiederum mit Vermarktung, Vertrieb, Absatzpolitik oder auch Kommunikation gleichgesetzt werden.[17] Das heißt, dass Eventmarketing die Vermarktung und Kommunikation mittels einer Veranstaltung oder eines Ereignisses ist.
Das Kommunikationsinstrument Eventmarketing wird durch verschiedene Größen der Branche ähnlich definiert.
Nach Niklas Mahrdt umfasst das Eventmarketing die professionelle Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen. Dabei unterscheidet er zwischen verschiedenen Eventformen wie z.B. Produkteinführungen, Mitarbeitermotivationstreffen, Händlermotivationstreffen, Messeauftritte, Unternehmenstagungen, Public Viewings und Betriebsfeierlichkeiten. Pressekonferenzen und Sport- sowie Kulturveranstaltungen können hinzugefügt werden. Sie dienen auf Grund der breiten Berichterstattung und großen Zielgruppe, besonders der Bekanntmachung einer Marke.[18]
Im Vergleich dazu definiert Manfred Bruhn in Anlehnung an einen Vorschlag des Deutschen Marketingverbandes Eventmarketing sehr ähnlich als „ […] die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens […]“, mit welcher „ […] durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleitung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“[19]
Die Definition von Inden (1993) fasst die Definitionen von Mahrdt und Bruhn treffend zusammen:
„Überall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketingevent statt.“ [20]
Diese Definition wird im Folgenden für das Eventmarketing verwendet. Der Begriff Eventmarketing umfasst heute eine große Spanne an Kommunikationsaktivitäten. Dabei wird oft nicht beachtet, eine Abgrenzung zu Promotion-Aktivitäten oder Aktionen zu ziehen. Denn nur ein Event, welches auch für die Zielgruppe ein Erlebnis darstellt und gleichzeitig einem werblichen Zweck dient, ist ein Marketing-Event. Des Weiteren muss das Event die Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit erfüllen und im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses aktiv inszeniert werden.[21] Marketing-Events sind eine Weiterentwicklung des Sponsorings von Sportereignissen um eine für die Zielgruppe aktive Erlebniskomponente.[22] Das Eventmarketing stellt an sich keinen eigenständigen Marketingansatz dar, sondern muss zeitlich und inhaltlich in das Kommunikationskonzept des Unternehmens oder der Marke integriert werden.[23] Die Integration in das Kommunikationskonzept eines Unternehmens kann auf zwei verschiedene Arten und Weisen geschehen. Zunächst gibt es die Möglichkeit, das oder die Marketing-Events als strategisches Leitkonzept zu betrachten und alle anderen Kommunikationsmittel auf das Eventmarketing abzustimmen. In der zweiten Variante können Marketing-Events andere Kommunikationsinstrumente wie z.B. klassische Werbung oder Verkaufsförderung einen subsidiären, also unterstützenden, Anspruch haben. Wenn man allerdings Marketing-Events als eigenständiges Kommunikationsinstrument einsetzt, wird dieses als gleichberechtigtes Instrument gegenüber anderen Instrumenten wie z.B. der klassischen Werbung gesehen.[24]
Das „Forum Marketing-Eventagenturen (FME)“ untergliedert die Formen des Eventmarketings nach der Zielgruppe in drei große Überkategorien.[25]
Zunächst B2C-Events (Business-to-Consumer), welche sich an die Endverbraucher richten. Das Ziel dieser Events ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke oder eines Produktes zu steigern und die Vorteile der Marke oder des Produktes zu kommunizieren.
Als zweite große Kategorie gibt das FME B2B-Events (Business-to-Business) an. B2B-Events helfen der Kommunikation zwischen Geschäftspartnern und Unternehmen oder wenden sich an eine vorher definierte geschlossene Zielgruppe (geladene Gäste). Diese Events sind häufig kooperationsfördernd und dienen dem Networking. Desweiteren gehören zu dieser Kategorie die Mitarbeiter-Events, welche sich an die Mitarbeiter des Unternehmens, sowie direkt verbundene Vertriebspartner richten. Mitarbeiter-Events dienen der Information über betriebliche Richtungsweisungen sowie über neue Produkte vor der Markteinführung und der Motivation der Mitarbeiter.
B2P-Events (Business-to-Public) ist die dritte Kategorie. B2P-Events richten sich an die breite Öffentlichkeit. Das Ziel der Public-Events ist die Vermittlung von Informationen und Images mittels Presse und Multiplikatoren.
Marketing-Events verfolgen, ganz im Gegenteil zu einem Kulturevent, welches nach dem Motto „l’art pour l’art“ sich in dem bloßen Stattfinden erfüllt, unternehmerische Ziele.[26]
1. Ökonomische Ziele
Eventmarketing unterstützt in erster Linie meistens das oberste unternehmerische Ziel, der Umsatzsteigerung. Der Return on Invest sollte im Sinne der Unternehmer möglichst schnell geschehen und auch in maximaler Größe ausfallen. Für Marketing-Events bedarf es meistens relativ großer Investitionen, weshalb auch die Eventkonzepte umso stärker durchdacht werden sollten.
2. Werbeziele
Eventmarketing verfolgt auch das Ziel eine weitere Werbewirkung zu erzielen oder Werberestriktionen zu umgehen. So nutzt die Zigarettenindustrie vermehrt Marketing-Events um die strengen Werberestriktionen zu umgehen. Um die werblichen Ziele zu erreichen, ist es dienlich eine größtmögliche Auswahl an Werbemitteln, genannt „media coverage“, aus unterschiedlichen Bereichen zu erlangen. Optimalerweise ist die media coverage so ausgerichtet, dass die Zielgruppe möglichst flächendeckend, mit möglichst vielen sich wiederholenden Kontakten erreicht wird. Die strategische Kampagnenplanung kann dabei auf den Alltag der Zielgruppe ausgerichtet werden. Es können zum Beispiel in den Morgenstunden, während sich eine große Zahl an Menschen auf dem Weg zur Arbeit oder im Bad befinden, viele Zielgruppen am besten über Radiospots erreicht werden. Weiter ist das Eventmarketing ein Kommunikationsinstrument, welches dazu dient die media coverage zu erhöhen sowie mittels eines Marketing-Events die bereits aus anderen Kommunikationsinstrumenten bekannten Werbeinformationen zu festigen und erlebbar zu machen. Durch die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten besteht die Möglichkeit, neben den Teilnehmern des Events, auch die nicht anwesende Zielgruppe zu erreichen.
3. Kontakt zur Zielgruppe
Das Eventmarketing verschafft dem werbenden Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern, indem es bei den eigenen Events den direkten Dialog zu Kunden (B2C) sowie Händlern und anderen (potentiellen) Partnern (B2B) herstellt. Nach einer Studie der TU Chemnitz sind Kundenbindung (81%) und die Kontaktpflege (82%) die zwei wichtigsten Vorteile des Eventmarketings. Marketing-Events bieten zum Einen die Gelegenheit Kunden an die Marke oder das Unternehmen zu binden, zum Anderen kann der Kontakt zu B2C oder B2B Zielgruppen gepflegt werden. Die Pflege von Bestandskunden steht dabei im Vordergrund, da es für ein Unternehmen weitaus teurer ist neue Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten.
„Events ermöglichen als Instrument der Kundenbindung das aktive Erleben von Marken- oder Unternehmenswelten, verstärken die Partnerschaft zwischen Marke / Unternehmen und Kunde, öffnen den Dialog zwischen den Partnern und stellen sogar das zentrale Kommunikationsinstrument dar.“[27]
4. Psychologische Kommunikationsziele
Psychologische Kommunikationsziele sind in kognitiv-orientierte und affektiv-orientierte Kommunikationsziele unterteilt. Diese wiederum bestehen aus externen und internen Zielen.
(1) Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele haben das Ziel, den Informationsstand der Kunden oder der Mitarbeiter zu verbessern sowie...
