Mit der Konsumgesellschaft erschafft der Kapitalismus eine Gesellschaftsordnung, in deren Zentrum nicht mehr die Produktionsstätte steht. Denn während die industriellen Produktionsstätten immer mehr in Billiglohnländer ausgelagert werden, arbeitet die moderne Ökonomie unter Hochdruck mit den Mitteln von Werbung, Produktdesigns und Konsumarchitekturen an der imaginativen Verklärung der Waren. Sie erzeugt eine transzendente Welt, die zur strukturellen und kulturellen Basis des sozialen Lebens wird. Die Produkte in den westlichen Industrienationen treffen schon lange nicht mehr auf ein hinreichendes Maß natürlicher oder tradierter Bedürfnisse von Individuen, die deren Konsum motivierten. Die Wirtschaft muss daher, will sie nicht in Rezession und Krisen versinken, mit ihren eigenen Mitteln den Grundstein für die Erzeugung der Nachfrage legen: Vor unseren Augen verwandelt sich so der öffentliche Raum in eine Konsumwelt aus Shopping Malls, Brand Stores, Multiplex Kinos, Kaffeebars, Clubs, Restaurantketten und Freizeitparks, und zieht das Leben der Menschen in den Bann von Markenprodukten und Konsumpraktiken. Die Wirtschaftssoziologie nimmt diese Veränderungen kaum zur Kenntnis, sie verharrt in ihrer Analyse des Kapitalismus aus der Perspektive der Produktionsfaktoren. Dabei hat sich die moderne Ökonomie längst von ihrem einstigen Epizentrum, der Produktionsstätte als »stahlhartem Gehäuse der Hörigkeit«, verabschiedet. Jochen Hirschle analysiert die Umrisse des neu entstandenen Systems und reintegriert es als soziale Tatsache im Sinne Émile Durkheims in die Soziologie.
Jochen Hirschle ist Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Soziologie der Universität Innsbruck. Er hat Soziologie in Köln studiert und am Lehrstuhl für empirische Sozial- und Wirtschaftsforschung promoviert. Zwischen 2001 und 2004 arbeitete er als Projektleiter in der Marktforschung in Frankfurt/M und Aachen.
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