Eine Marke vermittelt Sicherheit, Orientierung und Vertrauen
Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem 'Tempo', und Klebeband heißt 'Tesa'. Marken prägen die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten. Auch für Krankenhäuser und Klinikketten wird ihre Marke zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor.
Konkrete Informationen und Entscheidungshilfen, u.a.
- Studie zur Markenwahrnehmung deutscher Kliniken
- Markenführung, Strategien, Werberecht
- Pressearbeit - inklusive effizienter Krisen-PR
- Zukunftstrends im Gesundheitsmarkt
Zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte, u.a.
- Klassische Werbemedien
- Neue Medien - inklusive Websiteoptimierung, Social Media, z.B. Twitter
- Kooperationsmöglichkeiten einer Klinik
- Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter Ihrer Klinik
Handfest
- Mit Praxistipps, Beispielen, Checklisten

Dipl.-Wirtschafts-Ing. (FH) Sabine Nemec
Nach dem Werbestudium an der Hochschule der Medien in Stuttgart war Sabine Nemec viele Jahre als Kundenberater renommierter Werbeagenturen verantwortlich für erfolgreiche internationale und nationale Marken. Seit Anfang 2000 führt sie eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte Werbeagentur. Parallel dazu ist sie als Referentin im In- und Ausland tätig und hat für Ihre ungewöhnlichen Ideen und ihr Engagement, u. a. die Anerkennung der Dental School der Nanjing Medical University, China, und einen Preis des Zukunfts-Instituts von Matthias Horx erhalten. Sabine Nemec hat weitere Bücher zum Thema Marketing und Markenführung im Gesundheitswesen veröffentlicht.

Dipl. Designer (FH) Harald Fritsch

Harald Jürgen Fritsch wurde am 2. September 1967 in der Nähe von Fulda geboren. Nach erfolgreichem Abschluss zum Dipl. Designer an der FH Darmstadt führte sein Weg über verschiedene Werbeagenturen 1994 in die Selbstständigkeit mit eigener Agentur im Bereich Marken- und Unternehmenskommunikation. Die Basis der Markenarbeit besteht neben einer fundierten akademischen Ausbildung aus der langjährigen Zusammenarbeit mit namhaften nationalen und internationalen Kunden. Neben seiner Selbstständigkeit ist er in Prüfungsausschüssen und als Honorardozent tätig. Im Jahr 2010 wurde er mit dem Red Dot Award ausgezeichnet.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	5
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Die Heraus geber	14
Autorenverzeichnis	15
Kapitel-1	16
Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten	16
1.1Patienten partizipieren an der Klinikauswahl	17
1.2Kliniken streben nach Differenzierung	18
1.3Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen?	19
1.4Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken	19
1.4.1Die erste Untersuchungsstufe	20
1.4.2Die zweite Untersuchungsstufe	22
1.4.3Fazit	27
1.5Bewertung	28
Literatur	28
Kapitel-2	29
Marke trifft Klinik – Meine Klinik, mein Arzt, meine Therapie	29
2.1Einleitung	30
2.2Der Nutzen der Marke	30
2.3Die Psychologie von Entscheidungen – vom Bewussten und Unbewussten	31
2.4Vom Krankenhaus zur Markenklinik	33
2.5Markenanalyse – die Ausgangsbasis	34
2.6Markenstrategie – das Profil schärfen	35
2.7Design der Klinikmarke – Wiedererkennung sichern	36
2.8Markenkommunikation – Bekanntheit erzielen	37
2.8.1Vertrauensbildende Maßnahmen	38
2.8.2Kontinuität und Präsenz sorgen für die gewünschte Bekanntheit	39
2.9Der Markenprozess – das Qualitätserlebnis	39
2.9.1Der Markenprozess	40
2.9.2Menschen schaffen Vertrauen	40
2.9.3Vertrauenswachstum	41
2.10Markenkonzepte im Klinikmarkt – Impulse	42
Literatur	43
Kapitel-3	45
Die Klinik in der Markenkommunikation	45
3.1Einleitung	46
3.2Kommunikation und Markenbild der Klinik	46
3.3Unternehmensleitbild der Klinik	48
3.3.1Kreativwerkzeuge	49
3.4Corporate Identity – Die Persönlichkeit der Klinik	51
3.4.1Corporate Communication – Die Botschaft der Klinik	52
3.4.2Corporate Behavior – Das Verhalten der Klinikmitarbeiter	52
3.5Corporate Design – Die visuelle Corporate Identity	53
3.5.1Unterteilung des Corporate Designs	53
3.5.2Differenzierung – Worin unterscheidet sich die Klinik?	54
3.5.3Von großen Marken lernen	55
3.6Warum entscheiden sich Patienten für meine Klinik?	57
3.7Die Botschaft der Klinik: Sicherheit	57
3.8Das Gesetz der Corporate Identity	58
3.9Klinikmarketing in sozialen Netzwerken	59
3.10Fazit	60
Literatur	60
Kapitel-4	61
Das Werberecht der Kliniken	61
4.1Einleitung	62
4.2Grundlagen zum Werberecht der Kliniken	62
4.2.1Was ist Werbung?	62
4.2.2Gefahren der Werbung	63
4.3Was ist zulässige Werbung?	65
4.3.1Sachliche Werbung	65
4.3.2Zulässige Werbeträger	66
4.4Unzulässige Werbung	69
4.4.1Unzulässige Werbeträger	69
4.4.2Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes	69
4.5Rechtsfolgen einer unzulässigen Werbung	74
4.5.1Wettbewerbsprozess	74
4.5.2Strafrechtliche Sanktionen	75
4.6Zusammenfassung und Ausblick	75
Literatur	75
Kapitel-5	76
Markenaufbau und Pflege des Images durch effiziente Krisen-PR	76
5.1Einleitung	77
5.2Dauer und Phasen einer Krise	77
5.3Krisenmanagement	78
5.4Krisenkommunikation	78
5.5Auswirkungen von Krisen	80
5.6Mögliche Maßnahmen zur Intervention	80
5.7Krisen-PR an der Universitätsmedizin Mainz	82
5.8Zusammenfassung – Krisen im Gesundheitswesen	84
Literatur	85
Kapitel-6	86
PR – Public Relations für die Klinik	86
6.1Einleitung – PR: Das unterschätzte Werkzeug	87
6.2Notwendigkeit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken	88
6.3Prinzipien der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit	89
6.3.1Das PR-Fundament – Auf diese Steine können Sie bauen	89
6.3.2 Umgang mit Journalisten	91
6.4Wie sieht ein gutes PR-Konzept für meine Klinik aus?	93
6.5Kriterien gelungener Krisen-PR – Gute Vorbereitung ist das A und O	95
6.6Welche Instrumente stehen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung	97
6.6.1Kommunikation mit der Presse	97
6.6.2Direkte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte u. a.)	102
6.7Die Pressemeldung	103
6.8Der Presseverteiler	104
6.9Unterschiede Fach- und Publikumspresse – wer will wann was und warum?	106
6.10Hybrid-PR – Welche Mischformen von PR und Werbung sind sinnvoll?	109
6.11Erfolgsmessung der PR – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser	111
6.12Zusammenarbeit mit PR-Agenturen – Was ist zu beachten?	113
Literatur	114
Kapitel-7	115
Gut gefunden werden: Von der Suchmaschinen- zur Website-Optimierung	115
7.1Einleitung	116
7.2Was Ihre Website leisten muss	116
7.3Die Frage aller Fragen: Was erwarten Besucher überhaupt von Ihrer Website?	116
7.4Anbieterdenken ist nicht gleich Kundenbedürfnis	117
7.5Die Suchbegriffe Ihrer Besucher sind Ihr Erfolgsfaktor Nummer 1	118
7.6Wie werden Ihre Themen im Web besser gefunden?	119
7.7Bedeutung der Keywords	119
7.8Nie vergessen: Call to action!	121
7.9Eine unendliche Geschichte	121
Kapitel-8	122
Aufbau von Klinikpartnerschaften	122
8.1Einleitung	123
8.2Warum soll die Klinik Partner werden?	124
8.3Was bedeutet Partnerschaft?	125
8.4Wer ist Partner des Krankenhauses?	125
8.4.1Niedergelassene Ärzte/Zuweiser	126
8.4.2Personal (Arbeitsmarkt)	129
8.4.3Patienten	131
8.4.4Angehörige der Patienten	132
8.4.5Krankenkassen	133
8.4.6Konkurrenz	133
8.4.7Sonstige Märkte	133
8.5Wie wird die Klinik Partner?	134
8.5.1Online-Marketing	134
8.5.2Sonstige »Offline-Unternehmensaktivitäten«	135
8.6Fazit	136
Literaturverzeichnis	136
Kapitel-9	138
Verbesserung des Stellenwertes der Marke Krankenhaus	138
9.1Kooperation oder Erschaffen einer neuen Marke?	139
9.2Begriffsdefinitionen	140
9.3Kooperation bei ambulanter Tätigkeit des Krankenhauses (§§ 115 a und 115 b SGB V)	142
9.4Zulässigkeit von Konsiliararztverhältnissen im stationären Bereich	144
9.5Verbot der Zuweisung gegen Entgelt	147
9.6Scheinselbstständigkeit	147
9.7Wahlärztliche Leistungen durch Konsiliarärzte	149
9.8Fazit	151
Literatur	152
Kapitel-10	153
Empathietraining – eine notwendige Maßnahme zur Stärkung der Marke	153
10.1Wie finde ich Mitarbeiter/Ärzte mit einer hohen sozialen und emotionalen Kompetenz?	154
10.2Wichtige Grundpfeiler der Empathieorientierung	156
10.3Empathie muss vermutlich nicht neu gelernt, sondern nur freigelegt werden	157
10.4Empathie kann man lernen	159
10.5Kommunikation und Empathie	165
10.6Nur wenn die Stimmung stimmt, stimmt auch die Marke	165
10.6.1Emotionen und Stimmungen	166
10.6.2Wirkung von Stimmungen	167
10.6.3Leistungs- und ergebnisorientierte Strategien	169
10.7Resumee	170
Literatur	170
Kapitel-11	172
Healthstyle ist der neue Lifestyle	172
11.1Notwendigkeit der Markenbildung	173
11.2Healthstyle-Ökonomie	174
11.3Healthstyle als Gesamtkonzept der Markenbildung	176
Literatur	179
Stichwortverzeichnis	180