Dienstleistungen unterscheiden sich grundlegend vom Produktionsgewerbe. Sie weisen bestimmte signifikante Merkmale auf, die wiederum besondere Implikationen für das Marketing bedeuten.[8] Da die Teppichreinigung eine Dienstleistung darstellt, müssen zunächst die grundlegenden Charakteristika der Dienstleistung untersucht werden. Dies ist notwendig, um später bei der Operationalisierung der Strategien, bzw. Veränderung möglicher Dienstleitungsangebote auf eventuelle Besonderheiten oder Problematiken der Dienstleistung Teppichreinigung eingehen zu können. Es wird im Folgenden das theoretische Konstrukt der Dienstleistung erläutert und unter Berücksichtigung der spezifischen Merkmale auf die Textilreinigung übertragen. Schließlich findet die Abgrenzung der später genauer untersuchten Branche zum Textilreinigungsgewerbe statt.
Obwohl der Dienstleistungssektor bereits über 75% der Bruttowertschöpfung der deutschen Volkswirtschaft ausmacht[9] und die Dienstleistung immer mehr in den Fokus wissenschaftlicher Betrachtung gerückt ist, konnte immer noch kein allgemeingültiger Konsens für die Definition der Dienstleistung gefunden werden.[10] Eine weitestgehend gültige Definition der Dienstleistung haben Meffert und Bruhn aus der erschienenen Literatur zu diesem Thema zusammengetragen:
„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung [...] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten [...] verbunden sind (Potentialorientierung). Interne [...] und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen [...] oder deren Objekten [...] nutzenstiftende Wirkungen [...] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“[11]
Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing umfassen dabei besondere Merkmale, die Dienstleistungen charakterisieren, sowie die daraus resultierenden Implikationen für die Leistungserstellung.
Bei der Vermarktung sind verschiedene, signifikante Aspekte zu beachten, durch die sich Dienstleistungen von Produkten unterscheiden. Da diese späteren Entscheidungen das Marketing beeinflussen und zum Verständnis der spezifischen Problematiken des Dienstleistungsmarketings von Bedeutung sind, werden sie nachfolgend erläutert.
Immaterialität
Besonders herausstechend ist das Merkmal der Immaterialität. Das Wesen der Dienstleistung ist eine „unstoffliche“ Leistung.[12] Während dieses Merkmal den gravierendsten Unterschied zum Absatz von Produkten darstellt, so war es wohl auch der Grund für die anfangs stetige Vernachlässigung des Dienstleistungsbereichs in der wissenschaftlichen Forschung.[13]
Doch den intangiblen Charakter der Leistung betrifft dabei nicht unbedingt auch die Vorleistung (Input) oder das Ergebnis (Output). Diese können sowohl materiell als auch immateriell sein.[14] Für das Beispiel der Textilreinigung ist der Input materiell (ein textiler Stoff). Für den Dienstleistungsanbieter ergibt sich daraus die Implikation, dass es sich anbietet, die immateriellen Dienste zu materialisieren. So werden in Hotels beispielsweise die Klobrillen zur Demonstration von Hygiene mit Papier bezogen.
Aus dem Charakter der Immaterialität resultieren noch zwei weitere Merkmale, nämlich die der Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.
Nichtlagerfähigkeit
Die Nichtlagerfähigkeit impliziert, dass der Konsument einer Dienstleistung diese nur in dem Moment in Anspruch nehmen kann, wenn diese produziert wird.[15] Das bedeutet, dass bereitgestellte Leistungspotentiale nur zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung stehen und verfallen, wenn sie nicht genutzt werden. Somit können die Leistungen nicht gelagert werden, um sie dann in Momenten der Spitzenauslastung wieder abzugeben. So können beispielsweise unbesetzte Plätze in einem Flugzeug nicht gelagert werden, um in Momenten der Spitzenleistung darüber zu verfügen. Für den Dienstleistungsanbieter stellt sich somit das Problem einer genauen Kapazitätsplanung. So kann ein Reinigungsunternehmen Personalüberhänge nicht lagern, um sie zu einem anderen Zeitpunkt bei höherer Auslastung einzusetzen.
Im Gegensatz zur Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung kann das Dienstleistungsergebnis durchaus gelagert werden, falls die Leistung ein objektgebundenes Zustandspotential zur Folge hat.[16] Für das Beispiel der Teppichreinigung bedeutet dies, dass ein Teppich nach der Wäsche gelagert werden kann, bis er dem Kunden zugestellt wird.
Für das Dienstleistungsmarketing ergeben sich daraus folgende Implikationen: Zum einen ist bei der Kapazitätsplanung ein hohes Maß an Flexibilität gefragt. So könnten beispielsweise bestimmte Leistungen (Änderungsschneiderei, Teppichreinigung beim Kunden vor Ort, etc.) zurückgestellt werden oder das Potential könnte kurzfristig ausgebaut werden (z.B. durch zusätzliche Teilzeitarbeitskräfte). Zum anderen ist ein Management der kurzfristigen Nachfragesteuerung sinnvoll. Hierbei wird hauptsächlich durch Preisdifferenzierung die Nachfrage kurzfristig gesteuert, wodurch Kapazitäten ausgelastet werden können.
Nichttransportfähigkeit
Der immaterielle Charakter der Dienstleistung impliziert darüber hinaus deren Nichttransportfähigkeit. So kann eine Dienstleistung im Allgemeinen nur an dem Ort konsumiert werden, an dem sie produziert wird. Produktion und Konsumtion erfolgen simultan (Uno- actu- Prinzip).[17] Beispielsweise können Haarschnitte oder medizinische Untersuchungen nicht erstellt und dann räumlich transferiert werden. Allerdings ist das Uno- actu- Prinzip nicht generell gültig. Es gilt nicht, wenn die Konsumtion einer Leistung in eine Phase der Endkombination der Produktionsfaktoren und in eine Phase der Nutzung des Leistungsergebnisses unterteilt wird.[18] Ein Beispiel hierfür stellt eine Teppichreinigung dar, bei der zunächst ein Teppich gewaschen (Endkombination der Produktionsfaktoren) und danach erst wieder zum Kunden geliefert wird, der daran dann einen Nutzen hat (Phase der Nutzung des Leistungsergebnisses). Aus der mangelnden Transportfähigkeit ergeben sich wiederum zwei Folgen für das Dienstleistungsmarketing. Bei Dienstleistungen des täglichen Bedarfs muss zur Aufrechterhaltung der Konkurrenzfähigkeit eine hohe Distributionsdichte geschaffen werden, da die Erreichbarkeit des Anbieters ein zentrales Auswahlkriterium darstellt.[19] So weisen beispielsweise Videotheken eine hohe Distributionsdichte auf. Bei Dienstleistungen mit geringer Bedarfhäufigkeit hingegen, spielt die räumliche Distanz von Dienstleistungsangebot und –nachfrage eine untergeordnete Rolle. Diese Leistungen könne auch in räumliche Distanz zum Kunden angeboten werden, da die Kunden zur Suche von Vorinformationen bereit sind, lange Wege in Kauf zu nehmen oder da die Dienstleistung zu Kunden gebracht werden kann.[20] Die Reinigung eines Teppichs beispielsweise stellt eine Dienstleistung mit geringer Bedarfhäufigkeit dar.
Integration des Externen Faktors
Beim Leistungserstellungsprozess der Dienstleistung spielt der externe Faktor eine entscheidende Rolle. Der externe Faktor ist das Objekt oder der Mensch, an dem sich die Leistungsfähigkeit konkretisiert.[21] Das bedeutet, dass die Integration des Dienstleistungskonsumenten oder eines ihm gehörenden Objektes zwingend notwendig ist. Dabei entzieht sich der externe Faktor der autonomen Disponierbarkeit des Anbieters, er ist außerhalb des Verfügungsbereiches.[22] Jeder Prozess der Erstellung wird damit durch die Einwirkung des Fremdfaktors mitbestimmt. So hängt auch gleichzeitig jedes Ergebnis eines solchen Prozesses vom betreffenden Fremdfaktor ab. Am externen Faktor misst sich dann auch der Nutzen, d.h. der Wertzuwachs drückt sich in einer positiven Veränderung des externen Faktors aus.[23] Aus dieser Besonderheit von Dienstleistungen ergeben sich verschiedene Implikationen für das Marketing:
Aus der Einbeziehung des externen Faktors ergibt sich das Problem des Transports und der Lagerung des Objekts, bzw. des Menschen (Ausprägung „Objekt“: Beispielsweise Lagerung und Transport der noch zu waschenden und gewaschenen Teppiche; Ausprägung „Mensch“: Beispielsweise Unterbringung von Kranken vor der Operation oder Warten von Patienten im Wartezimmer).[24] Diese Problematik ist kennzeichnend für Dienstleistungsobjekte und sollte deshalb im Marketing hinreichende...
