4 Die Lead-Markt-Strategie in der Produktentwicklung (S. 143-144)

Im vorhergehenden Kapitel wurde erklärt, warum es Lead-Märkte für bestimmte Innovationen gibt. Im Vordergrund dabei steht nicht so sehr, warum eine bestimmte Innovation in einem Land zuerst anwendet wird. Vielmehr ist entscheidend warum eine Innovation sich von Land zu Land ausbreitet und international erfolgreich sein kann, auch wenn die Bedingungen von Land zu Land verschieden sind und unterschiedliche Innovationsdesigns bevorzugt würden.

Allein das Verständnis der Zusammenhänge von Lead-Märkten ist schon ein wichtiger Beitrag zur Analyse der Erfolgsfaktoren einer Produktsparte und Ausgangspunkt für die weiteren Unternehmensentscheidungen. Das Wissen um die nordischen Länder als Lead-Markt beim Mobilfunk kann z. B. genutzt werden, um ein klareres Bild über die Richtung der Weiterentwicklung der Mobiltelefonie zu gewinnen. Eine andere Frage ist die, ob das Verständnis der Internationalisierungsmechanismen einer Innovation auch helfen kann, Vorhersagen über die Lead-Märkte für neue Innovationsprojekte zu liefern.

In diesem Kapitel soll die Nutzung der Lead-Markt- Theorie für die Innovationsentwicklung diskutiert werden. Es wird ein Modell zu Bestimmung von potenziellen Lead-Märkten für bestimmte Innovationsprojekte abgeleitet. Wir sprechen von potenziellen Lead-Märkten, da die tatsächlichen Lead-Märkte nicht vorherzusagen sind. Die Lead-Markt-Faktoren können aber dazu dienen, diejenigen Länder zu identifizieren, die die größten Chancen habe, eine Lead-Markt Rolle zu übernehmen. Im darauf folgenden 5. Kapitel wird dieses Modell auf konkrete Innovationsprojekte angewendet.

4.1 Entwicklung international erfolgreicher Innovationen

4.1.1 Was wurde bisher vorgeschlagen?

Die Entwicklung globaler Produkte, d. h. Waren und Dienstleistungen, die sich in der ganzen Welt verkaufen, die den Präferenzen aller Länder entgegenkommen und von allen Ländern von Anfang an nachgefragt werden, erscheint bisher wenig erfolgreich gewesen zu sein. Trotzdem ist es das Ziel der meisten multinationalen Unternehmen, solche Produkte zu entwickeln – aus nahe liegenden Gründen. Global standardisierte Produkte sind weitaus profitabler als ein Portfolio an lokalen Produkten und Marken. Eine umfassende und vor allem theoretisch fundierte Stra tegie zur Entwicklung globaler Produkte steht aber bisher in den wenigsten Fällen zur Verfügung. In der Literatur wird die Meinung vertreten, globale Innovationen entstünden dadurch, dass sie sozusagen dem kleinsten gemeinsamen Nenner der Nachfrage in den einzelnen Ländern entsprechen oder den Präferenzen des durchschnittlichen internationalen Kunden (z. B. Livingstone 1989, Takeuchi und Nonaka 1986).

Der schon am Anfang erwähnte Ford Mondeo ist ein Beispiel für eine Anwendung dieser Theorie. Wie beim Mondeo ist diese Strategie allerdings meist nicht sehr erfolgreich. Dies liegt daran, dass ein Produktdesign, das dem Durchschnitt aller Präferenzen über alle Ländermärkte hinweg entspricht, zu wenige Vorteile bietet, um die internationalen Unterschiede zu kompensieren. Es verliert sogar seine Heimatmarktvorteile, weil es nicht mehr voll auf die Präferenzen des Heimatmarktes ausgerichtet ist.

Den entsprechenden Produkten fehlt die Heimatbasis, der Markt, in dem sie einen hohen Marktanteil erreichen, im engen Kundenkontakt weiterentwickelt werden und von dem aus sie den Weltmarkt erobern können. Der Mondeo kam in keinem Land richtig gut an, denn sein Design wurde verwässert, um alle Märkte irgendwie zu befriedigen. Bei der Lead-Markt-Strategie dagegen gewinnt eine Innovation dadurch Wettbewerbsvorteile, dass sie in einem Land sehr erfolgreich ist, das sich durch besondere Marktcharakteristiken gegenüber anderen Ländern auszeichnet. Die Vorteile des Marktes übertragen sich dann auf das Produkt und machen es international wettbewerbsfähig.