Einleitend widmet sich dieses Kapitel den kommunikationswissenschaftlichen Basistheorien, die für vorliegende Arbeit relevant sind und als Interpretationsfolie für die weitere Analyse herangezogen werden können. In Anlehnung an Zerfaß (2004: 289) wird Unternehmens kommunikation dabei anhand der Teilbereiche Organisationskommunikation, Marktkommu nikation und Public Relations besprochen. Zuvor wird jedoch auf die Strukturierung der Un ternehmensumwelt näher eingegangen um eine theoretische Basis für die im weiteren Ver lauf verwendeten Begriffe Zielgruppen, Anspruchsgruppen und Teilöffentlichkeiten zu schaf fen. Danach wird das erste Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation, die Organisati onskommunikation, näher beschrieben, das sich mit der internen Unternehmenskommunika tion auseinandersetzt. Anschließend wird die Marktkommunikation relativ kurz besprochen, da sie sich mit Formen der externen Kommunikation beschäftigt, wodurch ein nicht allzu großer Erkenntnisgewinn für den Forschungsgegenstand Internal Branding zu erwarten ist. Anschließend werden Ziele, Sichtweisen und Aufgaben von Public Relations dargestellt. Am Ende des Kapitels erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Themengebiet der Integrierten Unternehmenskommunikation, ehe die zentralen Ergebnisse zusammengefasst werden.
Zerfaß (2007: 23) bezeichnet Unternehmenskommunikation als
„alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessens klärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“.
Diese m.E. recht breit angelegte Auffassung von Unternehmenskommunikation umfasst ei nerseits das Organisationsumfeld (interne Unternehmenskommunikation) sowie andererseits das Marktumfeld und gesellschaftspolitische Umfeld (externe Unternehmenskommunikation). Basierend auf der Tatsache, dass Kommunikation in den verschiedenen Unternehmensum feldern unterschiedliche Aufgaben erfüllen muss, nimmt Zerfaß (2004: 289) die oben ange sprochene Dreiteilung von Unternehmenskommunikation in Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations vor. Öffentlichkeitsarbeit wird nicht nur über ihre Kommunikationsfunktion bestimmt, sondern weist aus dieser Perspektive auch Verbindun gen zu gesellschaftstheoretischen, kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirt schaftlichen Ansätzen auf. (Vgl. Zerfaß 2004: 289f)
Abbildung 4: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation
Quelle: Zerfaß 2004: 289.
Obwohl Organisations- und Marktkommunikation sowie Public Relations in unterschiedlichen Unternehmensumfeldern agieren, dürfen sie nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da sie letztendlich das gemeinsame Ziel der „Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter Unternehmensstrategien“ (Zerfaß 2004: 290) verfolgen. Folglich sind die Teilberei che der Unternehmenskommunikation aufeinander abzustimmen. Dadurch wird die Bedeu tung einer integrierten Kommunikationspolitik offensichtlich, wie in Kapitel 2.5. ausführlich besprochen wird. Zuvor setzen sich folgende Subkapitel jedoch näher mit den einzelnen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation auseinander.
Für ein systematisches Vorgehen im Bereich der internen und externen Unternehmenskom munikation ist es von zentraler Bedeutung die Personengruppen in der jeweiligen Unterneh mensumwelt zu definieren, damit anschließend „maßgeschneiderte“ Beziehungen zu ihnen aufgebaut bzw. gepflegt werden können. Dabei werden in der Fachliteratur unterschiedliche Systematisierungsvorschläge angeboten. So kann zwischen Bezugsgruppen (Zielgruppen), Stakeholdern (Anspruchsgruppen) oder Teilöffentlichkeiten (Publics) unterschieden werden. (Vgl. Hubbard 2004: 25)
Interne und externe Unternehmensgruppen können dem unten abgebildeten Kontaktschema nach Bruhn (2005: 757) zufolge in Ziel- oder Bezugsgruppen eingeteilt werden (Abbildung 5). Gemäß einer betriebswirtschaftlich geprägten Auffassung können unter Zielgruppen „Adres saten von PR- und Werbeaktivitäten“ (Avenarius 1995: 180) verstanden werden. „Sie werden nach strategischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen, sei es mit publicityträchtigen Mitteln oder auf die feine Art des Dialogs“ (Avenarius 1995: 180).
Abbildung 5: Zielgruppen eines Unternehmens
Quelle: Bruhn 2005a: 757.
Mitarbeiterinnen können in diesem Kontext auch als Primärzielgruppe verstanden werden. Primärzielgruppen sind direkt von den Kommunikationsmaßnahmen und Unternehmens handlungen betroffen und agieren als Meinungsführerinnen. Dabei wirken sie als Multiplikatorinnen auf den Meinungsbildungsprozess bei den Sekundärzielgruppen (z.B. Lieferanten, Kundinnen, Familienangehörige) ein. (Vgl. Bruhn 2005a: 758)
Das Stakeholder-Konzept wurde in den 1960er Jahren am Stanford Research Institut ent wickelt und entstammt somit der amerikanischen Organisations- und Managementforschung. (Vgl. Hubbard 2004: 5) Stakeholder sind hierbei Anspruchsinhaber und werden als jene Per sonengruppen verstanden, „die ein - wie auch immer geartetes - Interesse an einer Organi sation selbst oder durch Dritte formulieren (lassen) und konkrete Ansprüche gegenüber der Organisation geltend machen“ (Armbrecht 1992: 257).
Die Gemeinsamkeit von Anspruchsgruppen besteht darin, dass sie einerseits die Unterneh mensziele durch ihr Handeln beeinflussen können, andererseits jedoch selbst von den Tätig keiten des Unternehmens betroffen sind. (Vgl. Zerfaß 2004: 301; Walker/Marr 2002: 49) Die ser Auffassung gemäß werden Mitarbeiterinnen im weiteren Verlauf dieser Arbeit als An spruchsgruppen bezeichnet, da ihr Handeln wesentlich zu Erfolg bzw. Misserfolg der Unter nehmensziele beiträgt. Gleichzeitig sind sie von den Handlungen des Unternehmens selbst stark betroffen. Diese Überlegungen können auch im Kontext von Internal Branding gerecht fertigt werden, denn Mitarbeiterinnen nehmen hierbei diese Doppelrolle ein: Während sie als Markenbotschafterinnen das Markenversprechen nach außen tragen sind sie zum selben Zeitpunkt selbst von der Markenwirkung betroffen (z.B. durch erhöhte Mitarbeitermotivation oder -arbeitszufriedenheit). (Vgl. Kernstock 2008a: 23)
Die Theorie der situativen Teilöffentlichkeiten wurde von Grunig/Hunt (1984) entwickelt. Teil öffentlichkeiten stehen jeweils durch ein Problem oder eine Sachlage zueinander in Bezie hung. Dabei sind Teilöffentlichkeiten eine Gruppe von Menschen, die (vgl. Grunig/Hunt 1984: 145)
einem ähnlichen Problem gegenüberstehen
erkennen, dass dieses Problem besteht und
sich schließlich organisieren um das Problem zu lösen.
Je nachdem inwieweit ein Problembewusstsein besteht, kann zwischen Mcht-Teil- öffentlichkeiten, latenten, bewussten und aktiven Teilöffentlichkeiten unterschieden werden. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 145)
Von Nicht-Teilöffentlichkeiten wird gesprochen, wenn zwischen einer Gruppe von Menschen und dem Unternehmen kein Problem besteht. Latente Teilöffentlichkeiten hingegen stehen einem von der Organisation ausgehenden Problem gegenüber, erkennen dieses jedoch (noch) nicht. Allerdings sind sie auch in Public Relations-Programme miteinzubeziehen, da eine latente Teilöffentlichkeit rasch zu einer bewussten werden kann. Bewusste Teilöffent lichkeiten erkennen schließlich das Problem, das zwischen ihnen und der Organisation be steht. Ihr erhöhter Informationsbedarf ist durch Public Relations-Maßnahmen zu erfüllen. Nachdem sie das Problem erkannt haben, organisieren sich aktive Teilöffentlichkeiten letzt endlich um dem Problem gemeinsam gegenüberzutreten. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 145ff)
Wie alle anderen Managementfunktionen innerhalb eines Unternehmens, richtet sich auch die Organisationskommunikation nach dem Unternehmenszweck und -ziel. Interne Unter nehmenskommunikation ist an den so genannten „Wachstums-, Ertrags-, Bedarfsdeckungs oder Mobilisierungsgeneratoren“ (Herger 2004: 96) auszurichten um deren Fortbestand zu sichern. Somit ist Organisationskommunikation stets im Kontext der Organisationsstrategie und den daraus abgeleiteten Unternehmenszielen zu betrachten um einen positiven Wert schöpfungsbeitrag für das Unternehmen zu erzielen. (Vgl. Herger 2004: 96)
Dabei bietet die Organisationsverfassung einen Orientierungsrahmen, der gleichzeitig von den Mitarbeiterinnen „zu einem umfangreichen Komplex gelebter Handlungsmuster“ (Zerfaß 2004: 293) weiterentwickelt wird. Das Organisationsfeld ist dabei in mehreren Arenen (z.B. Abteilungen oder Arbeitsgruppen) strukturiert, die durch eine gemeinsame Vision und Stra tegie zusammengehalten werden. (Vgl. Zerfaß 2004: 293)
Die Hauptaufgabe der internen Unternehmenskommunikation...
