E Fazit und Ausblick (S. 293-294)

1 Zusammenfassung

Ausgangspunkt dieser Arbeit waren die Feststellungen, dass einerseits die Markenpolitik von entscheidender Bedeutung für den Unternehmenserfolg ist, dass es jedoch andererseits immer schwieriger wird, mittels klassischer Kommunikation Markenziele zu erreichen. Eine Antwort auf diese Problemstellung kann aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung die Event-Kommunikation als alternative Kommunikationsform in Zeiten einer zunehmenden Erlebnisorientierung sein. Die Gastronomie als potentielle Kommunikations-Plattform zur Nutzung dieser Erlebnisorientierung fand erstaunlicherweise bislang wenig Beachtung in der Literatur zur Markenführung.

Dies überrascht insbesondere, da gastronomische Komponenten vielfach ein elementarer Bestandteil von Events sind, Events häufig in gastronomischen Objekten stattfinden und der erlebnisorientierte Konsum Teil des Angebots der darauf ausgerichteten gastronomischen Betriebe sein kann. Somit war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, die Relevanz der Gastronomie als Instrument der Markenkommunikation konzeptionell zu fundieren und empirisch zu überprüfen. Zur möglichen Bedeutung der Gastronomie als Kommunikationsform wurde in Abschnitt A 3 zunächst die „wirtschaftliche Bedeutung" der Gastronomie als Absatzkanal betrachtet.

Dabei konnte festgestellt werden, dass die liefernde Industrie bereits heute – ohne eine Bewertung der Kommunikationswirkung der Gastronomie – Investitionen im „Milliarden-€-Bereich" in der Gastronomie tätigt und somit vergleichbare (Kosten-)Dimensionen erreicht werden wie bei Sponsoring bzw. Event- Marketing. Darüber hinaus bieten die geschätzten 33 Millionen Gäste pro Tag in den mehr als 300.000 gastronomischen Betrieben in Deutschland eine attraktive Anzahl potentieller Markenkontakte.

Zum besseren Verständnis der Bedeutung und Struktur des Gastronomiemarktes wurden in diesem Abschnitt weiterhin die Funktionen der Gastronomie, die Gastronomietypen sowie die wesentlichen Marktteilnehmer vorgestellt. Aus der Sicht der Markenartikelunternehmen ist die Gastronomie im Hinblick auf die Absatzfunktion heute in erster Linie für Getränkemarken sowie für weitere Hersteller von Nahrungs- und Genussmittelmarken interessant. Bei einer näheren Betrachtung wird jedoch deutlich, dass sich auch Lifestyle-Marken (bewusst oder unbewusst) bereits heute in der Gastronomie präsentieren und den Bühnencharakter der Gastronomie nutzen.

Da sich die Gastronomie seit Jahren in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation befindet und weitere Risiken aus dem Nichtraucherschutzgesetz sowie der weltweiten Finanzkrise im Herbst 2008 be- bzw. entstehen, werden zukünftig verstärkt Gastronomie- typische Markenartikelunternehmen ihre Investitionen in der Gastronomie überprüfen und Strategien überarbeiten. Wenn bei dieser Überprüfung die Gastronomie lediglich als Absatzkanal betrachtet wird – ohne eine Kommunikationswirkung – kann eine Handlungsalternative darin bestehen, sich stärker auf den alternativen Absatzkanal Handel zu fokussieren, da dieser häufig besser strukturiert ist und eine schnellere, flächendeckende Distribution ermöglicht.

Wird in die Überprüfung eine denkbare zusätzliche Kommunikationswirkung der Gastronomie einbezogen, dann kommen dafür zunächst insbesondere Biermarken in Frage, da sie unter den Getränkemarken die größte Präsenz in der Gastronomie aufweisen. Allerdings ist eine Nutzung der Gastronomie zu Kommunikationszwecken grundsätzlich für alle Marken denkbar, die zur Gastronomie „passen". In diesem Kontext wurde eine erste Betrachtung des Gastronomie-Marken-Fits angestellt, angelehnt an Analysen des Event-Marken-Fits im Rahmen der Event-Kommunikationsforschung. Für die Event- Kommunikation wurde empirisch belegt, dass die gedankliche Verbindung zwischen Event und Marke die Bedingung für einen Imagetransfer zwischen Event und Marke darstellt.