Nachfolgend gibt der Autor einen Überblick über die Situationsanalyse, um diese anschließend für das Unternehmen AIDA Cruises durchzuführen. Mit Hilfe einer Situationsanalyse lassen sich Marktverhältnisse eines Unternehmens aufstellen, um die aktuelle Situation mit früheren Situationen vergleichen zu können und die eigene Stellung am Markt zu definieren. Die Unternehmen können hierdurch Marktentwicklungen erfassen und Veränderungen am Markt erklären. Um die Situationsanalyse jedoch richtig einzusetzen, werden viele und besonders detaillierte Informationen über das eigene Unternehmen, die Konkurrenten, den Vertrieb und auch die Endverbraucher benötigt. Diese Informationen müssen in einem zweiten Schritt erfasst und ausgewertet werden.[66] Es gibt zwei Wege an diese Informationen zu gelangen: über interne und externe Quellen. Zu den unternehmensexternen Quellen zählen u. a.: Wirtschaftszeitungen, Fachzeitschriften, Statistiken, Geschäftsberichte, Bücher, Datenbanken oder auch Marktforschungsstudien. Unter die unternehmensinternen Quellen fallen u. a.: Daten des Kundendienstes, des Einkaufes, aus dem Vertrieb oder dem Außendienst aber auch Kennzahlen aus der Buchhaltung.[67] Werden all diese Informationen zusammengetragen, lässt sich eine aussagekräftige Situationsanalyse erstellen.
Der Kreuzfahrtmarkt wird immer komplexer und somit müssen sich auch die Kreuzfahrtunternehmen genauer mit dem eigenen Betrieb und den Wettbewerbern auseinander setzen. Die Situationsanalyse ist demnach der zentrale Ausgangspunkt für strategische Unternehmensüberlegungen.[68] Bei der Durchführung einer Situationsanalyse können Probleme wie Datenflut oder auch eine schlechte Differenzierung zwischen relevanten und weniger relevanten Daten auftreten, die durch Genauigkeit und Sorgfalt bestmöglich umgangen werden müssen. Eine korrekt durchgeführte Situationsanalyse ist eine regelmäßige und kontinuierliche Aufgabe.
Sie verlangt vor allem aber auch gute Methodenkenntnisse.[69]
Abb. 4: Die Situationsanalyse - Übersicht
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Tomczak et al. (2009), S. 42-45, Benkenstein (2010), S. 273-290, Vossebein (2002), S. 91-97 und Spomer (2010), S. 34
Die Abbildung 4 gibt einen Überblick über alle Tools, die im Rahmen einer Situationsanalyse durchgeführt werden können. Im nachfolgenden Kapitel werden die verschiedenen Tools erläutert und auf das Unternehmen AIDA Cruises übertragen. Der Autor geht aufgrund der Komplexität der Arbeit nur auf die gelb hinterlegten Tools (Abbildung 4) ein, die für ihn gleichzeitig auch die wichtigsten Analysen, zu denen der Zugang zu Informationen relativ uneingeschränkt möglich war, darstellen. Eine Anwendung aller Tools würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
Die interne Situationsanalyse bezieht sich auf die internen Einflussgrößen eines Unternehmens (Unternehmensanalyse). Nachfolgend geht der Autor kurz auf die wichtigsten Ansätze ein.
Mit Hilfe des Benchmarkings vergleichen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit denen der stärksten Wettbewerber, um die eigenen Leistungen zu verbessern.[70] Ziel des Benchmarking ist ess mit Erhöhung der Qualität der hergestellten Produkte oder Dienstleistungen, Branchenführer zu werden. Definiert werden kann Benchmark als ein Referenzpunkt einer gemessenen Bestleistung.[71]
Bei der Wertketten-Analyse werden Wettbewerbsvorteile erkannt, um daraus Richtungen für den Auf- und Ausbau aufzustellen. Es werden hierbei die einzelnen Aktivitäten eines Unternehmens analysiert, ob diese zum Beispiel Potential besitzen, die Kostensituation verbessern oder auch einen Differenzierungsvorteil schaffen. Die einzelnen Aktivitäten werden somit in primäre und sekundäre Prozesse unterteilt. Es lässt sich daraus ein Gesamtüberblick der strategischen Geschäftseinheiten aufstellen.[72]
Die Lebenszyklus-Analyse stellt den typischen Verlauf eines Produktes (Einführungsphase, der Wachstumsphase, der Reifephase, der Sättigungsphase und die Degenerationsphase) dar. Es stehen sich Umsatz und Zeit gegenüber.[73]
Die Portfolio-Analyse wird häufig eingesetzt, wobei zwei Ansätze unterschieden werden. Dies sind zum Einen das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio (Anhang 16) und zum Anderen das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärke-Portfolio. Durch die Boston Consulting Group wurde das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio aufgestellt, welches sich auf die Erfahrungskurven-Analyse und die LebenszyklusAnalyse stützt. Die zweidimensionale Darstellung bildet auf der x-Achse den relativen Marktanteil und auf der y-Achse das Marktwachstum ab. Das Marktwachstum steht hierbei für die Markenattraktivität und der relative Marktanteil für die eigene Stärke. Errechnen lässt sich der relative Marktanteil aus dem Quotient des eigenen Marktanteils und dem Marktanteil der größten Wettbewerber.73 Das Portfolio besteht aus insgesamt vier Feldern: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs. Eine grafische Darstellung ist im Anhang 16 zu finden. Alle strategischen Geschäftseinheiten der Stars befinden sich im Wachstum und haben einen hohen Marktanteil und erzielen Gewinne. Die Cash Cows besitzen einen sehr hohen Marktanteil aber kein Marktwachstum sondern erwirtschaften einen Mittelüberschuss. Die Dogs haben ein niedriges Marktwachstum mit einem niedrigen Marktanteil. Die Question Marks setzen sich meist aus Nachwuchsprodukten zusammen, die noch eine geringe Markenattraktivität aufweisen. Diese Produkte stehen meist am Beginn des Produktlebenszyklus. Nach Zuordnung der einzelnen Geschäftseinheiten lassen sich Normenstrategien ableiten. So lohnen sich Investitionen der Stars, Desinvestitionen bei den Dogs, Generierung finanzieller Mittel bei den Cash Cows und der Ausbau des Marktanteils bei den Question Marks.[74]
Nachfolgend geht der Autor genauer auf die Stärken-Schwächen-Analyse ein, da diese ein Hautbestandteil der Arbeit darstellt. Bei dieser Analyse werden die Fähigkeiten des eigenen Unternehmens (im Vergleich zu den Wettbewerbern) aufgestellt.[75] Als Stärke bezeichnet die Literatur einen Vorsprung des eigenen Unternehmens, den die Konkurrenz nur schwer einholen kann. Konträr dazu die Schwäche - hier haben die Konkurrenten einen Vorsprung, an den das eigene Unternehmen nur schwer heran kommt.[76] Ziel eines Stärken-Schwächen-Profils ist eine Zusammenstellung der gesammelten Informationen, die anschließende Systematisierung und der Vergleich im letzten Schritt.[77] Im nächsten Teil dieser Arbeit wird die Qualität der eigenen Ressourcen von AIDA Cruises in Relation zu den Wettbewerbern beurteilt.
Um die wichtigsten Stärken und Schwächen deutlich zu erarbeiten, geht der Autor bei der Bearbeitung der Vorteile (Stärken) und Nachteile (Schwächen) von AIDA Cruises im ersten Teil jeweils auf die Ergebnisse einer Befragung von 301 Probanden zum Thema Reiseverhalten und Kreuzfahrten ein. Befragt wurden in dieser Studie Reisende der AIDA Schiffe und anderer Schiffe. Die Ergebnisse werden mit Hilfe eines Stärken-Schwächen-Profil auf einer Skala abgetragen. Durch Verbinden der einzelnen Linien, ist anschließend durch den Abstand der Punkte sichtbar, wie groß das Ausmaß der Vorsprünge und Rückstände ist.76 Im zweiten Teil werden jeweils die Unternehmensstärken und –schwächen anhand von recherchierten Informationen ermittelt und ausführlich dargestellt. Vorangestellt bleibt zu erwähnen, dass die Beurteilung der Wettbewerber zusammenfassend dargestellt ist. Hierzu zählen unter anderem nachfolgende Wettbewerber: TUI Cruises, Costa und NCL. Im Anhang 34, Abbildung „Anzahl der besuchten Schiffe in Prozent“ sind alle Schiffe aufgelistet, die zum Bestandteil der Befragung zählen.
Zunächst geht der Autor auf die Wichtigkeit einiger Kriterien ein. Die Teilnehmer wurden befragt für wie wichtig Sie die Kriterien Unterkunft (Kabine), Gastronomie, Service, Angebote und Organisation auf einer Reise sind. Das Profil im Anhang 17 und 18 stellt die Wichtigkeit mit einer Skala von 1=sehr wichtig bis 5=ganz unwichtig dar.
Ergebnisse. Wie die Darstellung (Anhang 17) erkennen lässt, ist eine tägliche Kabinenreinigung auf den Kreuzfahrtschiffen ein wichtiges Kriterium für die Reisenden. Es ist bekannt, dass die Deutschen einen Drang zur Sauberkeit haben, wobei nicht nachgewiesen wurde, dass sie reinlicher sind als Bürger aus anderen Kulturen und Ländern.[78] Weiterhin ist für die Reisenden das deutsprachige Personal sehr wichtig, welches wiederum ein ausschlaggebendes Kriterium für die Auswahl des Schiffes darstellt. Wer ein Kreuzfahrtschiff der Norwegian Cruise Line oder ein Costa Kreuzfahrtschiff besucht, muss sehr gute englische oder italienische Sprachkenntnisse mitbringen. Ein deutscher Gästeservice ist hier zum Teil nur stundenweise an der...
