Textprobe: Kapitel I, Der Markenwert: In dem berühmten Pepsi - Test aus dem Jahr 1975 sollten die Tester zwischen einem Pepsi- und einem Coca Cola- Getränk wählen. Während sie bei einer Blindverkostung überwiegend Pepsi präferierten (51%), fiel die Entscheidung nach Offenbarung der Marken zugunsten von Coca Cola aus (65%). Wesentliches Ziel dieses Experimentes ist die Veranschaulichung einer erfolgreichen Erfüllung der zuvor genannten Funktionen der Marke. Diese manifestiert sich insbesondere in einem hohen akquisitorischen Potential sowohl für bestehende Kunden als auch für neue Zielgruppen. Die wirtschaftliche Bedeutung der Marke und das damit verbundene Interesse der Unternehmen an ihrer Monopolisierung dokumentieren sich ebenfalls in den bemerkenswerten Anmeldungszahlen der Marken beim DPMA. So wurden im Jahr 2011 64042 Zeichen angemeldet. Infolge der Markenrechtsreform stellen Marken selbstständige Vermögensgegenstände für Unternehmen dar. Über ihre Funktion der Verbraucherbindung und Absatzsicherung hinaus entwickeln sie einen wirtschaftlichen Eigenwert und rücken somit ins Zentrum der wertorientierten Unternehmensführung. So stellt Coca Cola mit einem Wert von knapp 80 Milliarden $ die teuerste Marke der Welt dar. In diesem Zusammenhang zeigt die im Anhang befindliche Tabelle 1 die 5 wertvollsten Marken der Welt. Die Möglichkeit die seither vom Geschäftsbetrieb unabhängige Marke leichter zu veräußern oder zu erwerben, bewirkte folglich ein zunehmendes Interesse der Unternehmungen an der Berechnung ihrer Markenwerte. In diesem Kontext soll ein Einblick in die Ergebnisse der aktuellen PwC - Markenstudie, bei der die 100 umsatzstärksten Unternehmen befragt wurden, gegeben werden. Ihr zufolge schätzen die befragten Unternehmen den Anteil ihrer Marken am Gesamtwert des Unternehmens auf 50 %. Ihrer wirtschaftlichen Bedeutung bewusst, betonen 91% der Unternehmen offenkundig die Stellung der Marke als wichtigsten Garant für den Unternehmenserfolg. Zwar ist damit ein Rückgang im Vergleich zu 2005 zu verzeichnen, dieser ist jedoch nach Meinung von PwC vorrangig den Auswirkungen der Wirtschaftskrise im Jahre 2008 geschuldet. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2012 in jedem dritten Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchgeführt, was einer Steigerung von mehr als 30% im Vergleich zum Jahr 2005, in dem eine ähnliche Studie durchgeführt wurde, entspricht. Auffällig ist dabei auch die Verschiebung bei den Bewertungsanlässen. Während in der Vergangenheit Markenbewertungen primär für marketingorientierte Ziele durchgeführt wurden, werden sie heutzutage vor allem im Blick auf den Finanzmarkt umgesetzt. Die im Anhang befindliche Abbildung 1 dient zur Veranschaulichung der fünf wichtigsten Bewertungsanlässe.