| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 12 |
| Tabellenverzeichnis | 15 |
| Die Autoren | 16 |
| Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung | 18 |
| 1 Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung | 19 |
| 1.1 Grundverständnis von „Marke“ | 20 |
| 1.2 Herausforderung: Informationskonkurrenz im digitalen Zeitalter | 25 |
| 1.3 Herausforderung: Gewinnung von Aufmerksamkeit | 33 |
| 1.4 Gastbeitrag: Marken im digitalen Zeitalter | 40 |
| 2 Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung | 47 |
| 2.1 Veränderung der Kommunikationsprozesse im digitalen Zeitalter | 48 |
| 2.2 Berücksichtigung des Influence-Mix | 57 |
| 2.3 Konzeption einer ganzheitlichen Markenführung | 64 |
| 2.4 Einbindung der sozialen Medien in die digitale Markenführung | 68 |
| 2.5 Weiterentwicklung des Marken- und Produkt-/Service-Portfolios | 72 |
| 2.6 Gastbeitrag: Markenprofilierung mit den KURS-Kriterien | 76 |
| 3 Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung | 82 |
| 3.1 Was Kunden heute erwarten: Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device | 82 |
| 3.2 Omni-Channel-Kommunikation – kundenzentrierte Vernetzung aller Kommunikationsstränge | 91 |
| 3.3 „Zuhören“ – wichtige Voraussetzung eines Digital Brandings | 112 |
| Teil II Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung | 120 |
| 4 Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“ | 121 |
| 4.1 Aufgabenfelder des Customer-Experience-Managements | 123 |
| 4.2 Ausgestaltung des Customer-Experience-Managements | 125 |
| 4.3 Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerberumfeld | 133 |
| 4.4 Controlling des Customer-Experience-Managements | 141 |
| 4.5 Gastbeitrag: Mobile First – per Geo*Fencing-Technologie Emotionen und Live Experiences der Konsumenten am POS optimal abbilden | 143 |
| 5 Customer Engagement und User-Generated Content – Betroffene zu Beteiligten machen | 152 |
| 5.1 Wie (Online-)Communitys besser nicht zu managen sind | 153 |
| 5.2 Handlungshintergrund einer umfassenden Integration von Nutzern in Kreativprozesse | 154 |
| 5.3 Grundlagen für die Integration von Kunden in Kreativprozesse | 157 |
| 5.4 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten im Zuge des Digital Brandings | 159 |
| 5.5 Gastbeitrag: Ein Social-Media-Konzept für die Marke Lange Nacht der Museen Berlin | 161 |
| 6 Content-Marketing – mit Inhalten begeistern | 169 |
| 6.1 Charakterisierung des Content-Marketings | 170 |
| 6.2 Inhaltliche Ausgestaltung des Content-Marketings | 173 |
| 6.3 Beispiele eines gelungen Content-Marketings | 177 |
| 6.4 Stellenwert des Content-Marketings | 184 |
| 6.5 Einsatzfelder des Native Advertisings als Spielart des Content-Marketings | 185 |
| 6.6 Ausgestaltung des Content-Marketings als Prozess | 187 |
| 6.7 Controlling des Content-Marketings | 188 |
| 6.8 Trends im Content-Marketing | 192 |
| 6.9 Gastbeitrag: Ein Prognosemodell für die Wirkung von Content auf Facebook am Beispiel der Kosmetik-Branche – Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen | 195 |
| 7 Rating- und Review-Management – oder „Krieg der Sterne“ | 204 |
| 7.1 Analyse der Relevanz von Kundenbewertungen aus der Unternehmensperspektive | 205 |
| 7.2 Wirkungen und Prozess der Rezeption von Kundenbewertungen | 207 |
| 7.3 Aufbau eines Rating- und Review-Managements | 211 |
| 8 Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen | 220 |
| 8.1 Relevanz des Kundenwertes | 221 |
| 8.2 Bedeutung der digitalen Meinungsführer | 222 |
| 8.3 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV) | 225 |
| 8.4 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV) | 229 |
| 8.5 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer | 234 |
| 8.6 Gastbeitrag: Brand-Advocate-Management: Markenbotschafter auf Facebook und Twitter gewinnen und binden | 236 |
| 9 Eco-Systems – ein Kokon um den Kunden | 242 |
| 9.1 Entwicklung unternehmensinterner Eco-Systems | 242 |
| 9.2 Bedeutung bereits etablierter Eco-Systems | 244 |
| 9.3 Entwicklung von eigenen Eco-Systems | 246 |
| 9.4 Konzepte zur Monetarisierung von Leistungen in Eco-Systems | 250 |
| 9.5 Chancen durch die Quantified-Self-Entwicklung | 251 |
| 10 Sharing Economy – Nutzung statt Eigentum | 255 |
| 10.1 Entwicklung zum Internet of Everything | 257 |
| 10.2 Gastbeitrag: Die Share Economy – ein neues Modell des Wirtschaftens im digitalen Zeitalter | 260 |
| 11 Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung | 264 |
| 11.1 Konzept der agilen Markenführung | 264 |
| 11.2 Etablierung von Newsroom-Konzepten | 271 |
| 11.3 Messung von Markenstärke | 273 |
| 11.4 Aufgaben zur Verankerung einer ganzheitlichen Markenführung | 276 |
| 11.5 Wie der Einstieg gelingen kann | 278 |
| 11.6 Gastbeitrag: Der Feind moderner Ziele ist der Weg dahin: Warum eine moderne Kommunikationsarchitektur vor allem eine Frage der Organisation und ihrer Prozesse ist | 280 |
| Literaturverzeichnis | 293 |
| Stichwortverzeichnis | 307 |
| Stimmen zum Buch | 316 |
