| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management | 8 |
| Zusammenfassung | 8 |
| 1Einleitung | 8 |
| 2Digitalisierung und Digitale Transformation | 9 |
| 3Essentielle Managementdisziplinen | 9 |
| 4Digitalisierung der Kommunikation und des Managements | 11 |
| 5Fazit | 12 |
| Literatur | 12 |
| Teil I Projekt- und Kommunikationsmanagement | 14 |
| Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement in der digitalen Transformation und in exponentiellen Organisationen | 15 |
| Zusammenfassung | 15 |
| 1Einleitung | 15 |
| 2Digitales Kommunikations- und Projektmanagement unter Berücksichtigung der digitalen Transformation und ExOs | 16 |
| 2.1Digitale Transformation | 16 |
| 2.2ExOs | 17 |
| 3Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement | 17 |
| 3.1Agil, digital, virtuell und nachhaltig | 17 |
| 3.2Digitales Kommunikationsmanagement | 19 |
| 3.3Digitales Projektmanagement | 20 |
| 4Erfolgsfaktoren für digitales Kommunikations- und Projektmanagement | 22 |
| 4.1Virtuelle Teams | 22 |
| 4.2Agiles und hybrides Projektmanagement | 22 |
| 4.3Konfliktmanagement | 23 |
| 4.4Management der VUKA-Effekte | 25 |
| 5Digitale Projekt-Kommunikations-Management-Systeme (PKMS) | 25 |
| 5.1Digitales PMO | 25 |
| 5.2Digital Center of Excellence | 25 |
| 5.3Prozessorientiertes VIM | 26 |
| 6Fazit und Ausblick | 26 |
| Literatur | 27 |
| Industrie 4.0 – Möglichkeiten und Grenzen von Online-Kommunikation in virtuellen Teams | 30 |
| Zusammenfassung | 30 |
| 1Online-Kommunikation | 32 |
| 2Formen virtueller Arbeit in Gruppen | 33 |
| 3Fazit | 44 |
| Literatur | 44 |
| Teil II Reputations- und Marketingkommunikation | 46 |
| Reputationskommunikation – Verantwortungsvoll und authentisch zur nachhaltig erfolgreichen digitalen Kommunikation | 47 |
| Zusammenfassung | 47 |
| 1Intro | 47 |
| 2Definition | 49 |
| 3Prozess der Reputationskommunikation | 50 |
| 4Beispiele | 52 |
| 4.1McDonalds: McDstories und McRessource | 52 |
| 4.2Volkwagen: Wenn „Made in Germany“ seine Glaubhaftigkeit verliert | 53 |
| 4.3Lufthansa: Menschliches Versagen als Stimulus einer Krise | 54 |
| 4.4Bahlsen: Marketinggag oder tatsächlicher Geschädigter? | 55 |
| 4.5BER Flughafen: Was passiert, wenn alle Pläne scheitern? | 56 |
| 5Regeln für eine erfolgreiche Reputationskommunikation | 57 |
| Literatur | 58 |
| Die Masse und die Marke | 60 |
| Zusammenfassung | 60 |
| Literatur | 69 |
| Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung | 71 |
| Zusammenfassung | 71 |
| 1Wie wirkt digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung- welche Trends und Tendenzen werden folgen? | 72 |
| 1.1Einleitung | 72 |
| 1.2Aktuelles Werbeumfeld | 73 |
| 1.3Entwicklung der Außenwerbung | 75 |
| 1.4Expertin Digital Media Außenwerbung zu Trends und Tendenzen im Markt | 78 |
| 1.5Expertin Marktforschung Außenwerbung zu Trends und Tendenzen im Markt | 79 |
| 1.6Experte Marketingkommunikation zu Trends und Tendenzen im Markt | 81 |
| 1.7Zusammenfassung und Ausblick | 82 |
| Literatur | 84 |
| Inhaltszentrische Kommunikation | 86 |
| Zusammenfassung | 86 |
| Seeding – PR im Wandel der Digitalisierung | 93 |
| Zusammenfassung | 93 |
| 1Die klassische PR im Wandel der Digitalisierung | 94 |
| 2Seeding als wichtigster Hebel in der modernen PR | 94 |
| 3Der Seeding-Prozess | 95 |
| 4Der Verbreitungsprozess im Seeding | 97 |
| 5Die viralen Mechanismen des Seeding | 98 |
| 6Fazit | 99 |
| Literatur | 100 |
| Starke Erlebnisse durch Bilderwelten | 102 |
| Zusammenfassung | 102 |
| 1Bedeutung von Erlebnissen in den PR | 103 |
| 1.1PR stark faktenreich | 103 |
| 1.2Jede Information wird emotional bewertet | 104 |
| 1.3Erlebnissen und Entscheidungen | 106 |
| 1.3.1 Bedeutung des Belohnungssystems für Erlebnisse | 107 |
| 1.4Erlebnisse als Bündel von Gefühlen | 112 |
| 1.5Das Erlebnisversprechen | 112 |
| 2Wie Bilder wirken | 114 |
| 2.1Bedeutung von Bildern | 114 |
| 2.2Eigenschaften von Bildern | 115 |
| 2.3Innere Bilder als Bildwirkung | 117 |
| 3Bilderwelten in den PR | 118 |
| 3.1Stand in den PR | 118 |
| 3.2Neuartige Bilderwelten durch Innovationen | 119 |
| 3.3Speichern von erlebnisreichen Bilderwelten als eigene Erfahrungen | 120 |
| 3.4Konsequenzen für die PR | 121 |
| 4Bilderwelten in der Digitalisierung | 122 |
| 4.1Herausforderungen für die PR | 123 |
| 4.2Aufgaben der PR in der Digitalisierung | 123 |
| 4.3Prozesskommunikation statt Ergebniskommunikation | 124 |
| 4.4Vertrauen wird noch wichtiger | 124 |
| 5Praxis: Systematischer Aufbau von erlebnisreichen Bilderwelten | 125 |
| 5.1Anforderungen an wirkungsvolle Bilderwelten | 126 |
| 5.2Wirkungsvolle Motive | 127 |
| 5.3Multisensorische Bilderwelten | 128 |
| 5.4Erlebnisse durch Bilder von Menschen | 129 |
| 6Fazit und Ausblick | 133 |
| Literatur | 133 |
| Verständliche PR-Sprache – Klartext statt Kauderwelsch | 139 |
| Zusammenfassung | 139 |
| 1PR-Erfolg setzt verständliche Kommunikation voraus | 139 |
| 2Wie kann man Verständlichkeit messen? | 140 |
| 3Wie verständlich sind die Reden von CEOs? | 143 |
| 4Wie verständlich kommunizieren Parteien? | 145 |
| 5Wie verständlich sind die Antworten von Unternehmen auf FAQs? | 146 |
| 6Warum ist Kommunikation oft unverständlich? | 148 |
| 7Verständlichkeit führt zu Verstehen | 149 |
| 8Wie kann man Verständlichkeit managen? | 150 |
| 9Fazit | 152 |
| Literatur | 152 |
| Teil III Digital Business Management – Marketing und Value Chain Management | 154 |
| Connected Commerce – Digitale Kommunikation für eine exzellente Wertschöpfungskette | 155 |
| Zusammenfassung | 155 |
| 1Einleitung | 155 |
| 2Connected Commerce und E-Commerce | 156 |
| 3Wertschöpfungskette im E-Commerce/Connected Commerce | 158 |
| 4Exzellenzfaktoren im E-Commerce/Connected Commerce | 161 |
| 5Die Bedeutung der Digitalen Kommunikation/Online Kommunikation in der Wertschöpfungskette | 163 |
| 6Fazit | 166 |
| Literatur | 167 |
| Seeding – Die virale Strategie für eine erfolgreiche Onlinekommunikation | 170 |
| Zusammenfassung | 170 |
| 1Web 2.0 – Definition und Entstehung | 171 |
| 2Online Kommunikation/Online Marketing | 172 |
| 3Social Media | 173 |
| 3.1Definition und Entstehung | 173 |
| 3.2Klassifizierung | 173 |
| 3.2.1 Soziale Netzwerke | 174 |
| 3.2.2 Blogs, Mikroblogs und Vlogs | 174 |
| 3.2.3 Soziale virtuelle Gaming Welten | 175 |
| 3.2.4 Kollektivprojekte | 176 |
| 3.3Social Media Marketing | 176 |
| 4Viral Marketing | 177 |
| 4.1Definition und Merkmale | 177 |
| 4.2Charakterisierung | 178 |
| 4.3Voraussetzungen | 181 |
| 4.4Prozesse | 182 |
| 4.5Chancen und Risiken | 183 |
| 4.6Fallbeispiel | 184 |
| 5Seeding | 184 |
| 5.1Definition und Merkmale | 184 |
| 5.2Arten | 185 |
| 5.2.1 Einfaches Seeding | 185 |
| 5.2.2 Erweitertes Seeding | 185 |
| 5.3Voraussetzungen | 186 |
| 5.4Strategien | 186 |
| 5.5Tendenzen und Trends | 187 |
| 6Fallbeispiele | 189 |
| 6.1BMW – Krümelmonster | 189 |
| 6.2EDEKA – Supergeil | 190 |
| 7Fazit | 192 |
| 8Ausblick | 193 |
| Literatur- und Quellenverzeichnis | 193 |
| Performance Marketing – Inhousing oder Outsourcing? | 195 |
| Zusammenfassung | 195 |
| 1Der Fall „Start-Up“ | 195 |
| 2Der Fall „Kleinunternehmen“ | 197 |
| 3Der Fall „Mittelunternehmen“ | 198 |
| 4Der Fall „Großunternehmen“ | 203 |
| 5Fazit | 204 |
| Literatur | 204 |
| Grundlagen des Mobile Marketing | 206 |
| Zusammenfassung | 206 |
| 1Präzises Targeting senkt die Streuverluste | 207 |
| 2Kreation: Dynamische Werbemittel | 209 |
| 3Messbarkeit: Zusammenspiel von online und offline | 210 |
| Literatur | 211 |
| Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine | 213 |
| Zusammenfassung | 213 |
| 1Was ist Affiliate-Marketing? | 213 |
| 2Die Marktteilnehmer im Affiliate-Marketing | 214 |
| 2.1Advertiser (Merchants) | 214 |
| 2.2Publisher (Affiliates) | 214 |
| 2.3Affiliate-Netzwerke | 214 |
| 2.3.1 Public Network | 214 |
| 2.3.2 Private Network | 214 |
| 2.4Affiliate-Agenturen | 215 |
| 3Tracking | 215 |
| 3.1Gutschein-Portale | 217 |
| 3.2Deal-Seiten | 217 |
| 3.3Preisvergleich | 218 |
| 3.4Vergleichsportale | 218 |
| 3.5Cashback-Anbieter | 220 |
| 3.6Bonussysteme | 220 |
| 3.7Empfehlungsmarketing | 220 |
| 3.8E-Mail-Marketing | 222 |
| 3.9Social-Media | 222 |
| 3.10Exit Intent Layer | 222 |
| 3.11Virtual Currency | 223 |
| 3.12Display/Retargeting | 223 |
| 4KPIs im Affiliate-Marketing | 225 |
| 4.1Cost-per-Order (CPO) | 225 |
| 4.2Cost-per-Lead (CPL) | 225 |
| 4.3Cost-per-Click (CPC) | 226 |
| 4.4Cost-per-Install (CPI) | 226 |
| 4.5Conversion-Rate | 226 |
| 4.6Kosten-Umsatz-Relation (KUR) | 226 |
| 4.7PostClick-/PostView-Conversions | 227 |
| 5Tools fürs Affiliate-Marketing (Advertiser) | 227 |
| 5.1Ghostery | 227 |
| 5.2AdPolice/Xamine | 227 |
| 5.3Live http Headers | 229 |
| 5.4Screaming Frog SEO Spider | 229 |
| 5.5Sistrix Sichtbarkeitsindex | 230 |
| 6Checkliste (Advertiser) | 231 |
| 7Interessante Links | 231 |
| SEA in der Praxis am Beispiel von E-Commerce | 233 |
| Zusammenfassung | 233 |
| 1Was ist SEA? | 233 |
| 2Warum hauptsächlich bei Ads? | 234 |
| 3Besonderheit im E-Commerce | 235 |
| 4Besonderheiten bei Online-Shops | 235 |
| 5Grenzen von Online-Marketing/Ads | 236 |
| 6Wie sucht ein Kunde? | 237 |
| 6.1Generisch | 238 |
| 6.2Markenspezifisch | 239 |
| 6.3Produktspezifisch | 239 |
| 7Ableitung für den Aufbau eines Accounts | 239 |
| 7.1Aufbau von Google Shopping | 240 |
| 7.1.1 Vier Kampagnentypen | 240 |
| Generisch | 240 |
| Marken | 240 |
| Produkt | 240 |
| Remarketing | 241 |
| 7.2Warum diese Struktur? | 241 |
| 8Aufbau Such-Netzwerk | 241 |
| 8.1Generische Kampagne | 242 |
| 8.2Marken-/Produkt-Kampagne | 242 |
| 8.3DSA | 242 |
| 8.4Remarketing | 243 |
| 9Aufbau Display-Netzwerk | 244 |
| 9.1Zielgruppe mit gleicher Absicht | 244 |
| 10Abgleich auf Bing | 245 |
| Literatur | 245 |
| Newslettermarketing als Teil der Online-Kommunikation – Totgeglaubte leben länger | 246 |
| Zusammenfassung | 246 |
| 1Was ist Kommunikation | 247 |
| 2Online-Kommunikation | 248 |
| 3E-Mail-Marketing | 249 |
| 3.1Einführung und Überblick | 249 |
| 3.2E-Mail-Kommunikationsstrategie | 249 |
| 4Newsletter-Marketing | 250 |
| 4.1Ziele von Newsletter-Marketing | 250 |
| 4.2Adressgewinnung für einen guten Verteiler | 251 |
| 4.2.1 Adressgewinnung | 251 |
| 4.2.2 Newsletter-Anmeldung auf der Website | 252 |
| 4.2.3 Double Opt-in | 255 |
| 4.2.4 Newsletter-Abmeldung | 258 |
| 4.3Aufbau und Gestaltung eines Newsletters | 259 |
| 4.3.1 Newsletter-Kopf: Betreff und Absender | 259 |
| 4.3.2 Newsletter-Körper | 260 |
| Weitere zentrale Elemente des Newsletter-Körpers | 261 |
| 4.3.3 Mobile Optimierung von Newslettern | 263 |
| 5Der Weg ins Postfach: Zustellbarkeit | 264 |
| 5.1Testen und Optimieren | 268 |
| 5.2Versand | 270 |
| 5.3Newsletter-Tools | 271 |
| 5.3.1 Eine Auswahl von Anbietern im Überblick | 272 |
| 5.4Reporting – KPIs im Newsletter-Marketing | 273 |
| 5.5Fazit | 276 |
| 5.6Lese-Tipps | 276 |
| Literatur | 277 |
| Relationale Perspektive im Onlinemarketing – der Individualisierungstrend | 279 |
| Zusammenfassung | 279 |
| 1Personalisierung & Individualisierung… | 279 |
| 2…als Management-Trends: 3 Beispiele | 280 |
| 2.1Beispiel 1 – Iteratives Projektmanagement | 281 |
| 2.2Beispiel 2 – Evidenzbasiertes Recruiting | 282 |
| 2.3Beispiel 3 – Individualisierung im Online-Marketing | 283 |
| 3Strategische Ansätze: Individualisierung für die Nachhilfe-Community | 284 |
| 3.1Erhebungsbereiche & Kundensegmente | 284 |
| 3.2Big Data & relationale Datentypen | 286 |
| 3.3Mobile Marketing | 288 |
| 3.4Sinn & Wirtschaftlichkeit | 289 |
| 4Fazit | 291 |
| Literatur | 292 |
| Teil IV Human Resources Management | 295 |
| HR goes digital & sustainable – Exzellente HR-Kommunikation und der Weg zu Human Relations | 296 |
| Zusammenfassung | 296 |
| 1Einleitung | 296 |
| 2HR-Funktion: Definition und Herausforderungen | 297 |
| 2.1Definitionen | 297 |
| 2.2Herausforderungen | 297 |
| 2.3HR-Kommunikation | 298 |
| 3Digitale HR | 299 |
| 3.1Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine | 299 |
| 3.2Maschine verdrängt Menschen | 300 |
| 3.3Maschinen treffen Personalentscheidungen | 301 |
| 4Human Sustainability Management | 302 |
| 4.1Nachhaltigkeit bei der digitalen HR | 302 |
| 4.2Human Quality Management | 303 |
| 5Fazit | 304 |
| Literatur | 305 |
| Digitale HR-Kommunikation – Innovatives Video-Recruiting | 307 |
| Zusammenfassung | 307 |
| 1Medien-Nutzungsverhalten von Bewerbern der Generation Y und Z | 308 |
| 2Bedeutung Mobile Recruiting und Video-Recruiting | 311 |
| 3Bedeutung Mobile Recruiting für Unternehmen und Bewerber | 312 |
| 4Zukünftig relevante Bestandteile einer Bewerbung | 314 |
| 5Innovatives Recruiting bei der Sparkasse Bodensee – Ein Praxisbeispiel | 315 |
| 6Fazit | 316 |
| Literatur | 317 |
