Trend Insight

In der Netzwerkgesellschaft gelten für Unternehmen neue Regeln. Die integrierte Wertschöpfungskette der Vergangenheit entwickelt sich zur Network-Value-Chain. Dies bedeutet, dass die Wertschöpfung von Unternehmen nicht mehr innerhalb einer geschlossenen Struktur funktioniert, sondern in einem offenen Netzwerk. Produktentwicklung und Innovation werden dabei über weltweite kollaborative Netzwerke aus Experten, Kunden, Unternehmen und sogar Konkurrenten abgewickelt.

Denn in dem Maße, wie die Welt immer vernetzter wird und sich Märkte und Technologien immer schneller wandeln, müssen Unternehmen ihre Prozesse verstärkt nach außen hin öffnen. In einer immer komplexeren und unberechenbareren Gegenwart werden Kooperationen und strategische Partnerschaften zur Voraussetzung, um sich erfolgreich am Markt zu behaupten. »Open Innovation« und »Coopetition« heißen deshalb die Paradigmen, in denen heute Wertschöpfung entsteht.

Open Innovation bedeutet, offene Plattformen zu schaffen, auf denen externe Partner zur Wertschöpfung beitragen können. Social Media stellen hierfür eine wichtige Grundlage dar. Über Crowdsourcing-Plattformen im Internet beispielsweise können Unternehmen Wissen und Ideen sammeln, um diese dann intern für die Innovationsentwicklung zu verwenden. Co-Creation geht einen Schritt weiter. Unternehmen schaffen aktiv die Möglichkeit, neue Produktideen vorzuschlagen, oder rufen dazu auf, sich an der Verbesserung eines bestehenden Angebots zu beteiligen. Besonders im Fokus stehen dabei die Kunden. Indem diese unmittelbar in den Entwicklungsprozess einbezogen werden, entstehen Produkte und Dienstleistungen, die genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Für die Kunden erfüllt sich damit der Wunsch nach individuellen, personalisierten Konsumerlebnissen. Die Partizipations- und Gestaltungsmöglichkeiten des Internets haben bei den Kunden die Erwartungshaltung erzeugt, auch auf die Angebote eines Unternehmens kreativen Einfluss nehmen zu können.

Auf der Co-Creation-Plattform Jovoto.com17 etwa loben große Unternehmen Geldpreise für die Entwicklung neuer Produkte oder Verpackungsdesigns aus. Coca-Cola beispielsweise veranstaltete einen Wettbewerb zum Design seiner Coke-Zero-Flaschen. Vor kurzem ließ dort die Hotelkette Marriott das »Hotelzimmer der Zukunft« entwerfen; Preisgeld in diesem Fall: insgesamt 15.000 Dollar.18 P&G Connect and Develop19 ist ein Beispiel für eine von einem Konzern betriebene Co-Creation-Plattform. Dort können Einzelpersonen oder Organisationen Ideen und Entwicklungen an Procter & Gamble herantragen. Zu den vielen erfolgreichen Ergebnissen zählt etwa die »Pulsonic Toothbrush«, eine Ultraschallzahnbürste, die zusammen mit einem japanischen Partner in weniger als einem Jahr auf den Markt gebracht wurde.20

Co-Creation kann ganze Produkt-Ökosysteme schaffen. Kinect, das bewegungsbasierte User-Interface für Microsofts Spielekonsole Xbox 360, wurde sofort nach Erscheinen massiv gehackt und für völlig andere Zwecke eingesetzt.21 Microsoft ging zunächst gegen die Hacker vor – bis klar wurde, dass die neuen Anwendungen positive Publicity schufen.22 Mittlerweile verdient Microsoft Geld damit, eine ausdrücklich für Zweckentfremdungen bestimmte, mit Lizenzbedingungen versehene Version zu verkaufen.23 Die Kinect-Hacks haben somit das ursprünglich geschlossene System in eine offene Innovationsplattform verwandelt.

Neben Open Innovation lenkt die Netzwerkökonomie den Blick auf eine andere Form der Innovation: die Kooperation. »Coopetition« heißt es heute, wenn konkurrierende Unternehmen auf gewissen Feldern zusammenarbeiten, während sie auf anderen scharfe Konkurrenten bleiben. Vorteile sind etwa Einsparungen für Forschung und Entwicklung oder die gemeinsame Nutzung von Vertriebsressourcen. Solche Synergieeffekte zu nutzen wird heute immer wichtiger.24 In Unternehmen wächst vermehrt die Bereitschaft, Ressourcen und Expertenwissen zu teilen, um gemeinsam Lösungen zu entwickeln – zum Wohle aller beteiligten Marktplayer.25

Wie gut Coopetition funktionieren kann, zeigt sich etwa in der Automobilbranche. Ein erfolgreiches Beispiel ist die Kooperation zwischen PSA Peugeot Citroën und Toyota: Die Automobilgiganten entwickelten gemeinsam die Komponenten für ein kompaktes Stadtauto, das dann zeitgleich als Peugeot 107, Toyota Aygo und Citroën C1 verkauft wurde.26 Durch die Kooperation sparten die Konzerne bei den Entwicklungskosten und profitierten vom Know-how-Transfer. Gemeinsam konnten sie so den Markt für Stadtautos ausbauen. Für die Kunden blieb aber dennoch der Vorteil, zwischen mehreren preisgünstigen Alternativen wählen zu können.

Coyote Logistics aus Chicago schließlich bietet einen Logistikservice an, bei dem sich konkurrierende Unternehmen die Flottenkapazität teilen können:27 Es vermittelt den freien Frachtraum von Transport-Lkw, die nach der Anlieferung ansonsten unbeladen zu ihrem Ursprungsort zurückfahren würden, an andere Unternehmen. So werden Leerfahrten vermieden, wodurch alle beteiligten Unternehmen ihre Kosten verringern. Zusätzlich wird das Verkehrsaufkommen reduziert, sodass auch die CO2-Bilanzen geringer ausfallen.

Heute sehen wir lediglich die ersten Ausprägungen der Networked Value Creation. In Zukunft werden Unternehmen noch mehr als bisher ihre Wertschöpfung in Form eines Netzwerks strukturieren müssen, wollen sie im Markt erfolgreich sein. Unternehmen müssen sich als offene Plattform verstehen und die Kunden als vollwertigen Partner im Innovationsprozess begreifen. Dasselbe gilt, trotz allen Wettbewerbs, auch für Kooperationen mit der Konkurrenz. Denn der Unternehmenserfolg hängt immer stärker von der Erschließung neuer Märkte ab. Ziehen Konkurrenten am selben Strang, kann es sich für alle beteiligten Player lohnen.

Die vernetzte Wertschöpfung bedingt, dass Unternehmen einen Teil ihrer Kontrolle über Marke und Produkte abgeben. Sogar bis zu dem Punkt, an dem ein Unternehmen in einem ganz neuen Kontext oder in einer anderen Branche auftaucht. Dies erfordert viel Mut. In der vernetzten Welt der Zukunft ist die stetige Erneuerung aber Grundvoraussetzung für nachhaltigen Markterfolg.

Max Celko, freier Trendanalyst für TrendONE

»Mobilität muss aus Kundensicht gedacht werden« – wie Netzwerkökonomie in der Mobilitätsbranche funktioniert

Gespräch mit Maxim Nohroudi, Gründer und CEO, Waymate

Was ist die Idee hinter Waymate?

Wir haben gemerkt, wie schwierig es ist, eine optimale Reise zusammenzustellen, sowohl auf der Langstrecke als auch auf der Kurzstrecke. So hatten wir 2010 die Idee, alle Reisemöglichkeiten von A nach B – sei es mit dem Flugzeug, dem Zug oder mit dem Bus, aber auch in der Stadt via U-Bahn, Straßenbahn, Taxi, Car-Sharing – auf eine Plattform zu bringen und nutzerorientiert zu sortieren. Wenn ich schnell, günstig oder ökologisch von A nach B möchte, sehe ich sofort, welche Möglichkeiten ich habe, kann diese vergleichen und kombinieren. Und das sowohl auf dem mobilen Endgerät – es liegt ja auf der Hand, dass man so ein Reisethema auf dem mobilen Endgerät abbildet – als auch in einer smarten Desktopversion, da viele Reisen eben immer noch ganz klassisch im Internet gebucht werden. Hier haben wir angesetzt, das war die Idee.

Welche Rolle spielen Crowdfunding und Crowdsourcing für Waymate und die Mobilitätsbranche?

Als wir anfingen und die klassische Seed-Finanzierung brauchten, gab es das leider noch nicht. Wir wären absolut ein Case gewesen, der da Sinn gemacht hätte. Denn das, was wir tun, ist einer breiten Masse verständlich, es ist kein spezialisierter Case. Ich glaube, dass ist auch noch immer ein Downside: Damit es eine Crowd versteht, müssen die Fälle nachvollziehbar sein. Es gibt aber viele Fälle, die Spezialwissen voraussetzen. Doch es gibt eben auch genügend andere Fälle, bei denen guter Menschenverstand ausreicht. Für Letztere ist Crowdfunding eine ganz fantastische Form, um eine Finanzierung auf die Beine zu stellen. Denn in Deutschland ist die Frühfinanzierungsphase absolut unterversorgt. Auch wenn viele sagen: »Nein, das ist gar kein Problem.« Ich sitze auf vielen Veranstaltungen, wo ich höre: »Also, wenn du eine gute Idee hast, fällt das Geld wie Manna vom Himmel.« Das halte ich für einen Trugschluss, das ist mitnichten so. Insofern gibt es viele Vorteile, die Crowdfunding mit sich bringt, die auch alle überwiegen. Es gibt einen kleinen Nachteil, und der ist, dass der Investor in bestimmter Weise abstrakt ist – er ist unsichtbar. Er ist also auch nicht da, um ein junges Team zu coachen und Sparringspartner zu sein.

Crowdsourcing ist ein Thema, das wir uns genau anschauen. Wir stellen uns auch die Frage, welche Herausforderung das Thema für uns und auch die Reisemobilitätsbranche bedeutet. Hier sehen wir mit »Rate Your Route – Bewerte deine Route« einen ganz spannenden Bereich. Heute erstellen »die Großen« die Routen: Sie sagen dir, wie du am besten von A nach B kommst. Wir denken, dass sich das in Zukunft ändern wird. In Zukunft wird Crowdsourcing in der Erstellung von optimalen Routen und Kombinationen eine enorme Rolle spielen. Das heißt, dass wir einfangen werden, wie die Masse letztlich bewertet, welches die beste Kombination und welche die beste Verbindung ist. Und das wird schon ein enormer Wandel sein. Genauso wie heute auch Verkehrslagen wie Störungen,...