4 E-Services und deren Qualitätsdimensionen

E-Business, E-Services und jeder andere Begriff, der mit „E-“ beginnt, weist einen Kontext mit den elektronischen Medien auf.

Nachfolgend sollen kurz Grundlagen des E-Business sowie des E-Services beleuchtet werden, um in weiterer Folge mit der Servicequalität einen un-bestreitbar entscheidenden Faktor der Kundenzufriedenheit und dessen Di-mensionen, welche sich aus der elektronischen Welt ergeben, abzugrenzen.

4.1 Grundlagen im E-Business

Electronic Business ist der Oberbegriff für Unterstützung von Geschäftsprozessen durch neue Medien und man kann hierbei aus Sicht des Unternehmens folgende Geschäftspartner-Variationen anführen:[62]

Konsumenten (Business-to-Consumer, B2C); Unternehmen (Business-to-Business, B2B); öffentliche Einrichtungen (Business-to-Administration, B2A); und Mitarbeiter (Business-to-Employee, B2E).

Als gemeinsames Oberziel aller Aktivitätsbereiche des E-Business kann der langfristige Wettbewerbserfolg angesehen werden, wozu die Steigerung des Kundennutzens zum einen durch die Individualisierung der Leistungsangebote erreicht werden soll und zum anderen aufgrund kundenindividueller Informationen Unterstützungsleistungen entwickelt werden sollen, durch die zusätzliche Nutzenpotentiale in allen Phasen des Transaktionsprozesses erschlossen werden können.[63]

„Eines der zentralen Merkmale des Electronic Business ist die auf der Digitalisierung fußende Möglichkeit für den Anbieter, die angebotenen Leistungen in immer stärkerem Maße effizient zu individualisieren.“[64]

In der heutigen Unternehmenswelt kann es sich kaum ein Unternehmen leisten, die neuen Technologien – insbesondere Internet und dessen Mög-lichkeiten – zu ignorieren, will es seine Zukunftsfähigkeit nicht gefährden.[65]

Dabei sind als die wesentlichsten Charakteristika des E-Business (so genannte eFeatures) die nachfolgenden anzusehen:[66]

informativ; digital; virtuell; konvergent; „prosumptiv“; unmittelbar; global

4.2 E-Services

Grundsätzlich versteht man unter dem Begriff E-Services Dienstleistungen, bei denen die Leistungserstellung elektronisch erfolgt,[67] was auch impliziert, dass die notwendige Nachfragerintegration in den Leistungserstellungsprozess über elektronische Medien erfolgt.[68]

Auch wenn zur Erklärung des Begriffes der E-Services in der Literatur ver-

schiedene Definitionen[69] zu finden sind, soll mit hiesiger Betrachtung auf das „NetOffer-Modell“ von Grönroos et al. Bezug genommen werden.[70]

Die Autoren schlugen vor, dass für Dienstleistungen, die im Internet angeboten werden, eine Erweiterung um einen vierten Faktor vorgenommen werden sollte. Dem bisherigen Konzept, bestehend aus (1) „accessibility of the service“, (2) „interaction between the customer and the service firm“ und (3) „customer participation in the service process“ soll als vierter Faktor die Benutzeroberfläche („user interface“) hinzugefügt werden.[71]

Die ursprünglichen drei Leistungsbestandteile können als inhaltlicher Teil der Dienstleistung angesehen werden; die Benutzeroberfläche aber ist das Medium, durch welches die Dienstleistung angeboten wird.

Kunden beurteilen nicht nur, was das Unternehmen anbietet, sondern vor allem auch wie es angeboten wird.[72]

Eine Homepage ist Werbung per se und kann mit einem Portal bzw. mit einer Visitenkarte verglichen werden sowie die Web-Site als Äquivalent zu einer PR-Broschüre gesehen werden kann.[73]

4.3 Servicequalität

4.3.1 Grundlagen der Qualitätsbeurteilung

„… service quality is an elusive and abstract construct that is difficult to define and measure“.[74] Dafür können drei Gründe angeführt werden, die in den Eigenschaften von Dienstleistungen begründet sind: Immaterialität von Dienstleistungen, der Inhomogenität und drittens das Faktum, das Produktion und Konsum von Dienstleistungen oft nicht getrennt werden können.

Parasuraman/Zeithaml/Berry haben wahrgenommene Servicequalität als den relativen Unterschied zwischen den Kundenerwartungen und der effektiven Serviceleistung beschrieben.[75]

Die in diesem Zusammenhang ursprünglichen festgemachten zehn inhaltlichen Qualitätsdimensionen[76] (Materielles, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Kompetenz, Zuvorkommenheit, Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit, Erreichbarkeit, Kommunikation, Kundenverständnis) wurden infolge von Erhebungen durch Parasuraman, Zeithaml und Berry auf fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität zusammengefasst, deren Wahrnehmung mittels des SERVQUAL-Ansatzes mit Hilfe von 22 Items gemessen wird.

Danach hängt die Dienstleistungsqualität von folgenden Dimensionen ab: [77]

Gesamtheit des physischen Umfelds einer Dienstleistung (tangibles);

Fähigkeit zur versprochenen Leistungserfüllung (reliability);

Leistungswillen des Anbieters und Schnelligkeit bei Problemlösungen Kunden gegenüber (responsiveness);

Leistungskompetenz der Belegschaft durch Wissen, Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit (assurance);

Bereitschaft der Belegschaft, sich um individuelle Kundenwünsche anzunehmen (empathy).

Nachfolgend soll herausgearbeitet werden, inwiefern diese Dimensionen auf

die elektronische Ebene übertragbar sind.

4.3.2 Begriff und Kriterien der E-Servicequalität

Aus Internet-Marketing und traditioneller Literatur zu Dienstleistungsqualität entwickelt, kann E-Servicequalität als Beurteilung definiert werden, welche die Leistung und Eigenschaft von Kundendienstangeboten im virtuellen Markt misst.[78]

Zeithaml/Parasuraman/Malhotra bezeichnen E-Servicequalität als „[…] the extent to which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing, and delivery“.[79]

Empirische Quellen bzw. Arbeiten belegen immer wieder, dass die Qualität von Dienstleistungen einen großen Einfluss auf Kundenentscheidungen hat, aber nur wenige haben bisher Bezug auf das E-Commerce genommen.

Kuo[80] hat beispielsweise mit Hilfe der Qualitätsdimensionen „virtual community websites“ bewertet, Devarj/Fan/Kohli[81] haben die Kundenzufriedenheit mit E-Commerce-Kanälen geprüft und Lui/Arnett[82] erforschten die ausschlaggebenden Bestimmungsfaktoren für den Erfolg einer Website.

Kunden beurteilen bei einem einzelnen Besuch einer Website mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht jeden einzelnen Prozess für sich, sondern sie nehmen den Dienst dieser Site als Ganzes wahr.[83]

Servicequalität im Internet ist ein wichtiger Einflussfaktor – Online-Kunden erwarten sich eine gleich hohe, wenn nicht sogar höhere Qualität als Offline-Kunden.[84]

In diesem Zusammenhang soll der nächste Punkt dazu dienen, die wichtigsten Qualitätsdimensionen des E-Services näher zu beleuchten.

4.3.3 E-Servicequalitätsdimensionen

Bei traditioneller Servicequalität steht das Zwischenmenschliche im Vordergrund der wahrgenommenen Qualität; bei E-Services ist dieses Faktum nicht gegeben. Verglichen mit „herkömmlicher“ Servicequalität ist E-Servicequalität mehr eine kognitive Beurteilung als eine emotionale.[85]

Daher können die Begriffe des SERVQUAL-Modells auch nicht in ihrer ursprünglichen Form zum Einsatz kommen.[86]

Deshalb entwickelten Zeithaml et al. ihr eigenes Modell weiter und stellten im Zuge ihres umfassenden Modells der E-Service-Quality (E-SQ) folgende elf Dimensionen heraus:[87]

„Access“; „Ease of navigation“; „Responsiveness“; “Efficiency“;

„Reliability“; “Flexibility”; „Personalization“; „Security/Privacy“;

„Assurance/Trust“; „Site aesthetics“; „Price knowledge“.

Desgleichen entwickelten Liljander/Riel van/Pura Qualitätsdimensionen für Services im Internet und benutzen statt „Tangibles“ den Begriff „Website Design“ und statt „Assurance“ den Begriff „Trust“;[88] der Begriff „Personalization“ entspricht dem der...