| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Abbildungsverzeichnis | 11 |
| Tabellenverzeichnis | 12 |
| Abkürzungsverzeichnis | 13 |
| 1 Einleitung | 15 |
| 1.1 Einordnung des Themas in das Relationship Marketing | 15 |
| 1.2 Relevanz des Forschungsprojekts | 17 |
| 1.3 Das soziale Netzwerk Facebook | 20 |
| 1.4 Forschungsziel und Aufbau der Arbeit | 21 |
| 2 Theoretische Grundlagen | 26 |
| 2.1 Begriffliche Definitionen und Abgrenzungen | 26 |
| 2.1.1 Markenbindung | 26 |
| 2.1.2 Brand Community | 35 |
| 2.1.3 Interaktion | 40 |
| 2.2 Theoretischer Bezugsrahmen | 41 |
| 2.2.1 Animismustheorie | 42 |
| 2.2.2 Theorie der sozialen Durchdringung | 44 |
| 2.2.3 Interdependenztheorie | 46 |
| 2.2.4 Erklärungsbeitrag der Theorieansätze | 49 |
| 2.3 Bestandsaufnahme der Literatur | 50 |
| 2.3.1 Forschungsarbeiten zur Markenbindung | 51 |
| 2.3.2 Forschungsarbeiten zur Brand Community | 66 |
| 2.3.3 Forschungsbedarf | 85 |
| 3 Konzeptualisierung des Modells | 87 |
| 3.1 Ziele und Vorgehensweise | 87 |
| 3.2 Qualitative Studie | 87 |
| 3.2.1 Untersuchungsaufbau | 88 |
| 3.2.2 Vorgehensweise bei der Auswertung | 91 |
| 3.2.3 Interpretation der Analyse | 93 |
| 3.3 Hypothesenbildung | 96 |
| 3.3.1 Interaktion und Markenbindung | 97 |
| 3.3.2 Markenbindung und Kundenverhalten | 100 |
| 3.3.3 Interaktionshäufigkeit und Markenbindung | 103 |
| 3.3.4 Hypothesenmodell | 105 |
| 4 Überprüfung des Hypothesenmodells | 107 |
| 4.1 Methodik und Vorgehensweise | 107 |
| 4.2 Operationalisierung der latenten Konstrukte | 107 |
| 4.2.1 Konstruktoperationalisierung auf der Interaktionsebene | 109 |
| 4.2.2 Konstruktoperationalisierung auf der Beziehungsebene | 109 |
| 4.2.3 Konstruktoperationalisierung auf der Verhaltensebene | 111 |
| 4.3 Erste quantitative Studie der Hauptuntersuchung | 112 |
| 4.3.1 Untersuchungsdesign | 113 |
| 4.3.2 Datenerhebung und Stichprobe | 115 |
| 4.3.3 Auswahl des Analyseverfahrens | 117 |
| 4.3.4 Gütekriterien der Strukturgleichungsanalyse | 121 |
| 4.3.5 Ergebnisse der Analyse | 129 |
| 4.4 Zweite quantitative Studie der Hauptuntersuchung | 146 |
| 4.4.1 Untersuchungsdesign | 146 |
| 4.4.2 Datenerhebung und Stichprobe | 148 |
| 4.4.3 Auswahl des Analyseverfahrens | 150 |
| 4.4.4 Ergebnisse der Analyse | 153 |
| 5 Schlussbetrachtung | 157 |
| 5.1 Zusammenfassung | 157 |
| 5.2 Implikationen für die Wissenschaft | 159 |
| 5.3 Implikationen für die Praxis | 161 |
| 5.4 Zukünftiger Forschungsbedarf | 163 |
| Anhang | 165 |
| A.1. Gesprächsleitfaden der Experteninterviews | 165 |
| A.2. Kodierleitfaden der qualitativen Inhaltsanalyse | 166 |
| A.3. Online-Fragebogen der ersten quantitativen Studie | 170 |
| A.4. Soziodemografie der Social Network Brand Community | 181 |
| Quellenverzeichnis | 182 |
