2 Der emotionale Nutzen

Nun setzen wir noch einen drauf: Haben wir bisher nur den allgemeingültigen Nutzen eines Produkts behandelt, gehen wir jetzt zum persönlichen, zum individuellen Kundennutzen über. Jeder Mensch hat einen anderen Grund, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden; manche Gründe ähneln sich stark, sie sind aber trotzdem jedes Mal verschieden, da hier die emotionale Welt des jeweiligen Kunden hinzukommt. Für den einen ist es besonders wichtig, pünktlich nach Hause zu kommen, der andere will seine Ruhe haben, wiederum andere wollen das Neueste vom Neuen besitzen.

Der große Vorteil der emotionalen Argumentation

Häufig verschieben Kunden schon fast erteilte Aufträge deshalb, weil sie den aktuellen Nutzen nicht erkennen: Sie denken zwar positiv über Ihr Angebot nach, sind auch zu 99 Prozent überzeugt, aber am Ende werden andere Prioritäten gesetzt. Dann bekommen Sie Sätze wie „Wir müssen erst einmal die Lagerware verkaufen“ oder „Ich habe im Moment keinen Kopf für so etwas“ zu hören. Deshalb ist es eminent wichtig, wirklich und genau hinzuhören: Wir können mit unseren Produkten und Leistungen bei unseren Kunden leider nicht immer die Nummer eins sein (dann wären wir es ja alle), wir sollten es aber regelmäßig versuchen, den Platz an der Sonne einzunehmen. Häufig verstecken sich die nötigen Hinweise zwischen den Zeilen: Dann haben Sie als aktive Hinhörer einen uneinholbaren Vorsprung. Wir kommen gleich zu diesem Thema – jetzt geht es erst einmal darum, zu zeigen, wie wichtig es ist, den emotionalen Nutzen des Kunden klar zu benennen.

Das Beispiel „Weiterbildung“

„Ich habe im Moment keinen Kopf für so etwas“ – einer meiner Kunden argumentierte zunächst ähnlich: Er war in Zeitnot, da sein Unternehmen in zwei Monaten durch eine frisch geschlossene Kooperation neue Kunden hinzugewinnen würde. Natürlich bedeutete das jede Menge Organisationsarbeit und viele Meetings mit den Mitarbeitern, um diese darauf einzustellen. Wer hat denn da noch den Kopf für ein Seminar frei? Nun hatte ich die Wahl: entweder zu fragen, wann denn eine seiner Meinung nach sinnvolle Zeit wäre, mich noch einmal bei ihm zu melden, oder zu versuchen, ihm seinen individuellen Nutzen zu spiegeln, den er hätte, wenn er gerade jetzt einen Workshop durch mich veranstalten ließe.

Seine Befürchtung war, dass die Mitarbeiter mit den neuen Kunden nicht so umgehen würden, wie er sich das wünscht und vor allem, wie der neue Kooperationspartner es mehr oder weniger vorgibt. Ich verdeutlichte ihm darum, dass gerade jetzt ein Seminar notwendig sei, in dem punktgenau diese Situationen in Praxisgesprächen trainiert würden. Was er davon hätte? Das würde für ihn bedeuten, dass seine Mitarbeiter sprachlich und gedanklich auf den Punkt fit wären und er sich (emotionaler Nutzen) ganz beruhigt auf die neue Geschäftsbeziehung freuen könnte, weil alles so laufen würde, wie er es sich wünschte.

Vielleicht hätte er mir den Auftrag auch ohne den emotionalen Nutzen erteilt, ich glaube es allerdings nicht: Das sachliche Argument (dann sind die Mitarbeiter punktgenau eingestellt) hätte am Ende nicht das Gewicht gehabt wie die nervliche Beruhigung. Sie war das sogenannte Tüpfelchen auf dem i.

Je besser Sie die Emotionen des Kunden kennen, umso erfolgreicher werden Sie auf Dauer verkaufen.

Mit Fragen den emotionalen Nutzen Ihrer Kunden herausfinden

Natürlich kommen wir auch bei diesem Thema an der wichtigsten Sache im Verkauf und in der Kommunikation allgemein nicht vorbei: Das Fragen und das anschließende beziehungsweise gleichzeitige HINhören bilden das Fundament Ihrer erfolgreichen Nutzenargumentation. Sie werden es wahrscheinlich schon mehr als hundert Mal gehört oder gelesen haben und trotzdem wiederhole ich es gerne: Ohne Fragen zu stellen und ohne dem Kunden zuzuhören, bekommen Sie wahrscheinlich keine, auf jeden Fall aber viel zu wenige Informationen, um überhaupt im Ansatz klug und emotional argumentieren zu können. Wer als Verkäufer zu 90 Prozent selbst spricht, kann die Emotionen seines Gegenübers nicht wirklich wahrnehmen, da er mehr mit sich und seinen eigenen Gedanken als mit denen des Kunden beschäftigt ist. Die alte und bekannte Faustregel gilt nach wie vor:

Der Redeanteil eines Verkäufers sollte im Durchschnitt bei ungefähr 30 Prozent liegen, der Rest besteht aus HINhören und Verstehen.

Zur Orientierung, Auffrischung oder auch gerne für die Leser unter Ihnen, die sich zum ersten Mal mit dieser Thematik eingehender beschäftigen, finden Sie hier eine Übersicht der klassischen Fragearten, die Sie sicher zum Ziel bringen werden.

Mit der offenen Frage den Kunden öffnen

Die offene Frage, auch W-Frage oder Informationsfrage genannt, wird gestellt, um Informationen über den Kunden und seine Bedürfnisse zu erhalten. Klar – sie heißt W-Frage, weil die Fragewörter meistens mit dem Buchstaben W beginnen: was, wer, welche, woher, wozu, wohin, inwiefern, wodurch, womit usw. Der dahinterstehende Sinn ist, so viele Informationen wie möglich zu erhalten und den Kunden zu öffnen, denn er kann bei normalem Einsatz der deutschen Sprache nicht bloß mit „Ja“ oder „Nein“ antworten. Übrigens: Diese Fragen helfen Ihnen auch, mit verschlossenen und einsilbigen Gesprächspartner ins Gespräch zu kommen.

Bitte seien Sie etwas vorsichtig mit den Fragewörtern „wieso“, „weshalb“, „warum“, auch wenn einige von Ihnen mit der Sesamstraße groß geworden sind: Hier besteht die Gefahr, dass der Kunde das Gefühl hat, sich für seine Entscheidungen in der Vergangenheit rechtfertigen zu müssen. Eine der größten Umsatzvermeidungsfragen ist nach wie vor: „Warum haben Sie denn das XY-Produkt gekauft?“ Es kann sein, dass Sie eine sachliche Antwort mit einer sachlichen Begründung bekommen; es ist allerdings wahrscheinlich, dass Ihr Kunde sich in die Ecke gedrängt fühlt und den Antwortimpuls „Darum!“ in sich verspürt. Da Sie ja Vertrauen schaffen wollen, formulieren Sie es am besten etwas geschickter und neutraler: „Was hat denn dazu geführt, dass Sie sich damals für XY entschieden haben?“ Das sagt dasselbe aus, gibt dem Kunden aber das Gefühl, dass Sie sich wirklich kümmern, und drängt ihn nicht in die Ecke.

Offene Fragen sind das Herzstück eines jeden Verkaufsgesprächs.

Diese Frageform ist auch deshalb so wichtig, weil Sie damit nicht nur den Kunden in den Mittelpunkt stellen und Informationen für ein passgenaues Angebot sammeln, sondern auch das Gespräch steuern:

Beispiele für die offene Frage

• „Womit haben Sie bisher gearbeitet?“
• „Was ist Ihnen wichtig und was nicht?“
• „Was ist der Auslöser für Ihr Interesse?“
• „Für was genau brauchen Sie …?“

Mit der Alternativfrage steuern

Nachdem Sie nun Ihre Informationen bekommen haben, bietet sich die nächste Frageform zur Gesprächssteuerung an, die Alternativfrage. Sie dient der Entscheidungsfindung und gibt zwei Antwortmöglichkeiten vor. Haben Sie in Ihrem Kundengespräch zum Beispiel herausgefunden, dass zwei Varianten Ihres Produkts infrage kommen, könnte Ihre Frage wie folgt lauten:

Beispiele für die Alternativfrage

• „Brauchen Sie die Schrauben mit oder ohne SB-Verpackung?“
• „Wollen Sie das rote oder lieber das blaue Hemd?“
• „Interessieren Sie sich für die Version mit WLAN oder die mit WLAN und LTE?“

Sollte der Kunde neben Ihren zwei Antwortmöglichkeiten eine dritte Alternative sehen, wird er Ihnen das schon mitteilen. Diese Fragen helfen auch unentschlossenen und eher gründlich nachdenkenden Kunden bei ihrer Entscheidung.

Mit der geschlossenen Frage eine Entscheidung herbeiführen

Dann, wenn wir wirklich wissen, was der Kunde will, kommt unsere Lieblingsfrage, die geschlossene Frage. Darauf kann der Gesprächspartner nur mit „Ja“ oder „Nein“ antworten, es soll also eine Entscheidung herbeigeführt werden.

Beispiele für die geschlossene Frage

• „Ist es das, was Sie meinen?“
• „Wollen Sie das rote Hemd?“
• „Interessieren Sie sich für die Version mit LTE?“
• „Soll ich mich im Werk nach der genauen Lieferzeit erkundigen?“
• Und als klassische Abschlussfrage: „Wollen wir das so machen?“

Je mehr offene Fragen Sie stellen, desto weniger müssen Sie überhaupt fragen.

So kommen Sie deutlich früher an Ihr Ziel, dem Kunden das zu bieten und natürlich auch zu verkaufen, was wirklich zu ihm passt. Wenn Sie aber auch noch herausfinden wollen, was den Kunden wirklich antreibt, müssen Sie die Qualität Ihrer Fragen nochmals steigern.

Kluge Fragen stellen

Was kluge Fragen sind, daran scheiden sich die Geister. Es gibt aber tatsächlich einige Fragen, die nicht zielführend sind, weil sie dem Kunden nun wirklich nichts Neues zu entlocken vermögen. Dies ist etwa bei Fragen wie „Mit wem haben Sie denn das letzte Mal in unserem Hause...