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E-Book

Emotionalisierung im digitalen Marketing

Erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis

Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	243 Seiten
ISBN	9783791043159
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	57,99 EUR

Die coolen Turnschuhe, das trendige It-Piece, das neueste Smartphone: Über 70% aller Kaufentscheidungen sind emotional begründet. Begeisterte Kunden sind die wertvollste Ressource für Unternehmen. Doch wie lassen sich Kundenbeziehungen emotional gestalten in einer Welt, in der sich Kunden und Verkäufer nicht mehr von Angesicht zu Angesicht begegnen? Das Buch erläutert, wie emotionales Marketing im digitalen Zeitalter gelingt. - Kundenbeziehungsmanagement - Produktmanagement - Customer Experience Management - Konsumentenverhalten - Digitales MarketingZu allen Feldern werden anschauliche Fallbeispiele und praxiserprobte Methoden präsentiert.

Brian P. Rüeger Prof. Dr. Brian P. Rüeger ist Leiter des Instituts für Marketing Management und Dozent an der School of Management and Law der ZHAW. Zusätzlich zu seinem Lehrauftrag engagiert er sich in der Marketingforschung, berät regelmäßig Unternehmen bei diversen Marketingprojekten und hat Verwaltungsratsmandate in mehreren Schweizer KMUs. Frank M. Hannich Prof. Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promoviert und ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und stellvertretender Institutsleiter. Er trägt die Verantwortung für Forschungs- und Beratungsprojekte rund um das Kundenbeziehungsmanagement. Rainer Fuchs Prof. Dr. Rainer Fuchs ist Leiter der Fachstelle Product Management am Institut für Marketing Management. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Smart Connected Products und Digital Twins. Die Ergebnisse seiner Forschungs- und Dienstleistungsprojekte lässt er in den Unterricht in den Bachelor- und Masterlehrgängen sowie in der Weiterbildung einfließen. Steffen Müller Dr. Steffen Müller ist Dozent für Marketing und Leiter der Fachstelle für Behavioral Marketing. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Kundenmanagement, Marktforschung und Preismanagement. Michael Klaas Dr. Michael Klaas ist Leiter der Fachstelle für digitales Marketing und Senior-Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften in den Themenfeldern Marketing, digitales Marketing und Service Design. Neben seiner Forschungstätigkeit gemeinsam mit Unternehmenspartnern leitet er verschiedene Weiterbildungsprodukte, u. a. im Bereich Digital Marketing, Marketing Analytics und Industrie 4.0. An der Universität St. Gallen ist er als Dozent im Bereich Design Thinking tätig. Adrienne Suvada Dr. Adrienne Suvada ist Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW. Sie hat in der Kommunikation promoviert und war für diverse Unternehmen in Leitungsfunktionen tätig. Sie betreut internationale und nationale Forschungs- und Beratungsprojekte. Außerdem ist sie zuständig für die Weiterbildungskurse in den Bereichen Kommunikation und Markenführung.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Titel	1
Emotionalisierung im digitalen Marketing	4
Geleitwort der Herausgeber	6
Inhaltsverzeichnis	8
1 Einleitung und Übersicht	14
1.1 Emotionen sind zunehmend relevanter für die Wissenschaft	14
1.2 Emotionen haben für Unternehmen eine steigende strategische Bedeutung	16
1.3 Ausrichtung an zwei Megatrends und zwei Thesen	17
1.4 Aufbau des Buches – von Konzepten und Modellen zu Best-Practice-Cases	20
1.5 Literatur	22
Teil 1 Emotionen – Konzepte und Modelle	24
2 Emotionen und deren Bedeutung für das Marketing – Eine Einführung	26
2.1 Grundlagen der Emotionspsychologie	27
2.1.1 Einleitung	27
2.1.2 Begriffsdefinition »Emotionen«	27
2.1.3 Die evolutionspsychologische Funktionalität von Emotionen	29
2.1.4 Primäre und sekundäre Emotionen	30
2.1.5 Wie Emotionen geweckt werden können	31
2.1.6 Zwischenfazit	32
2.2 Die Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten	33
2.2.1 Wie beeinflussen Emotionen unser Verhalten?	35
2.2.2 Emotionen als Zielgröße im Marketing	37
2.2.3 Wie kann man Emotionen auslösen	38
2.2.4 Die Messung von Emotionen im Marketing	40
2.3 Literatur	41
3 Content Marketing und Branding	44
3.1 Der Content und seine Herkunft	45
3.2 Content Marketing als solches	49
3.3 Strategie für das Content Marketing	52
3.4 Umsetzung des Content Marketings	56
3.5 Fazit	60
3.6 Literatur	60
4 Kundenbeziehungen emotionalisieren	62
4.1 Einleitung	63
4.2 Kundenbeziehungsmanagement heute	64
4.2.1 Kundenbegeisterung als Zielgröße	64
4.2.2 Kundenbegeisterung als eigenständiges Konstrukt	65
4.3 Digitalisierung und Emotionalisierung	66
4.3.1 Engagement Plattforms zur Förderung des Customer Engagements	66
4.3.2 Digitalisierung als Treiber von Cross-Channel-Geschäftsmodellen	68
4.4 Strategien und Instrumente zur digitalen Emotionalisierung	70
4.4.1 Weitere Ansätze zur Identifikation von Emotionalisierungspotenzial	74
4.4.2 Digitales Emotionalisierungspotenzial durch Kooperation und Netzwerke	74
4.5 Timing und Emotionalisierungstrigger im Kundenbeziehungslebenszyklus	75
4.6 Fazit	77
4.7 Literatur	77
5 Digitales Marketing	82
5.1 Emotionen im digitalen Marketing	86
5.1.1 Der Einfluss von Marketingmaßnahmen auf das Kundenverhalten	89
5.1.2 Auswirkungen digitaler Umgebungen auf das Verbraucherverhalten	90
5.2 Instrumente des digitalen Marketings	91
5.2.1 Internetpräsenz	91
5.2.2 Content-Marketing	94
5.2.3 Online-Werbung	94
5.2.4 Affiliate-Marketing	95
5.2.5 E-Mail-Marketing	96
5.2.6 Online-PR	96
5.2.7 Chatbots	98
5.3 Fazit	100
5.4 Literatur	101
6 Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren	104
6.1 Smart Connected Products und ihr Digital Twin	105
6.2 Product Lifecycle Management: schneller, günstiger, besser!	107
6.3 Neue Geschäftsmodelle mit dem Digital Twin	111
6.4 Emotionen schaffen mit Smart Connected Products	113
6.4.1 Awareness-Phase	115
6.4.2 Interest-Phase	116
6.4.3 Evaluation-Phase	116
6.4.4 Decision-Phase	117
6.4.5 Retention-Phase	117
6.5 Literatur	118
Teil 2 Best-Praxis-Cases	120
7 Nur noch digitale Kanäle? – Erkenntnisse von PIDAS aus einer Benchmark-Studie und aus Praxis-Cases	122
7.1 Einleitung	122
7.2 Erkenntnisse aus einer Benchmarking-Studie	123
7.3 Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Sachversicherung	127
7.4 Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Krankenkasse	129
7.5 Zusammenfassung	131
7.6 Literatur	132
8 Baubranche 4.0 – Building Information Modeling	134
8.1 Einführung in Building Information Modeling: BIM	134
8.1.1 Ursprung von BIM	135
8.1.2 Stand heute und Ausblick	135
8.2 Praxisbeispiel: Anex Ingenieure AG	136
8.2.1 Emotionalisierung der Customer Journey	138
8.2.2 Ausblick	141
8.3 Praxisbeispiel: Vela Solaris/Polysun Designer	142
8.3.1 Emotionalisierung der Customer Journey	144
8.3.2 Ausblick	146
8.4 Steigende Relevanz von Emotionen in der Zukunft	147
8.5 Literatur	147
9 Identifikation von Begeisterungsfaktoren durch Online Reviews – Das Beispiel alaTest	150
9.1 Einleitung	150
9.2 Stand der Forschung zu Online Reviews	151
9.3 Datengrundlage	152
9.4 Kennzahlen auf Basis von Online Reviews	153
9.4.1 Entwicklung der Anzahl an Online Reviews	154
9.4.2 Entwicklung der Gesamtbewertung	154
9.4.3 Entwicklung der Teilbewertungen von Produkteigenschaften	155
9.4.4 Identifikation von Begeisterungsfaktoren	156
9.4.5 Identifikation von Veränderungen von Begeisterungsfaktoren	157
9.5 Implikationen und Limitationen	158
9.6 Literatur	159
10 Aufbau von Customer Engagement bei der New Belgium Brewing Company	162
10.1 Einleitung	162
10.2 Craft Beer	162
10.3 New Belgium Brewing Company	164
10.3.1 Gründung	164
10.3.2 Leitbild und Unternehmenswerte	164
10.3.3 Kunden	166
10.3.4 Produkte	166
10.3.5 Unternehmerischer Erfolg	167
10.4 Marketing	168
10.4.1 Digitales Marketing	169
10.4.2 Cause-related-Marketing	175
10.5 Fazit	176
10.6 Literatur	177
11 Best Practice – SPAR	180
11.1 SPAR – Kunden mit Emotionen begeistern	180
11.2 Geschichte der SPAR Schweiz	181
11.3 Marketingkampagnen	182
11.3.1 SPAR Friends	182
11.3.2 Schellen-Ursli – vom Buch über die Produktlinie zum Film	184
11.3.3 Emotionen im Sport: Die SPAR-Handball-App	188
11.4 Fazit	189
11.5 Literatur	191
12 Digitalisierung als Chance für emotionale Kundenbindung – Die Investitionen der SAP im Segelsport	192
12.1 Emotionalisierung im Marketing	192
12.2 Von der Markenemotionalisierung zum Kundenerlebnis	194
12.3 Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf das Marketing	194
12.4 Begeisterung für die Digitalisierung in einem neuen Kundensegment schaffen	197
12.4.1 SAP und die deutschen Segel-Nationalmannschaft	198
12.4.2 Das Team AkzoNobel beim Volvo Ocean Race	198
12.4.3 Seglerische Virtual Reality Experience bei der Kieler Woche	199
12.5 Literatur	200
13 Der Einfluss digitaler Instrumente auf Interessentenund Käuferverhalten am Beispiel der Vermarktung des Gartenhochhauses Agla	202
13.1 Der Immobilienmarkt, eine spezielle Herausforderung in der Vermarktung	202
13.1.1 Immobilienmarkt in Bewegung	203
13.1.2 Käufersegmente und Entscheidungsprozesse	203
13.1.3 Der Immobilienkauf aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung	205
13.1.4 Immobilienkauf als Risiko	206
13.1.5 Emotionen und Information zur Risikominimierung	207
13.1.6 Online-Konfiguratoren im Kaufprozess	208
13.2 Emotionalisierung in der digitalen Vermarktung am Beispiel »Aglaya«	209
13.2.1 Ein einzigartiges Gebäude als Ausgangslage	209
13.2.2 Schaffung einer Identität als Basis für Emotionalisierung	210
13.2.3 Ausrichtung auf ein attraktives Alleinstellungsmerkmal	210
13.2.4 Digitale Inszenierung der Einzigartigkeit	211
13.2.5 Vertrauensbildung durch Information	212
13.2.6 Transparenz durch ein innovatives digitales Tool: der Online-Konfigurator	213
13.2.7 Auswirkung auf Vermarktung und Interessentenverhalten	215
13.2.8 Auswirkung auf weitere Faktoren	216
13.3 Fazit	216
13.4 Literatur	218
14 Maestrani – Emotionale Schokolade auf allen Kanälen	220
14.1 Das Unternehmen Maestrani	221
14.2 Emotionale Kampagnen	226
14.3 Maestrani’s Chocolarium	228
14.4 Fazit	231
14.5 Literatur	231
15 Brugg-Lifting AG goes digital	234
15.1 Smart Connected Products – die Basis für neue Dienstleistungen	234
15.2 Einordnung von Smart Connected Products in das Product Management Framework 4.0	236
15.3 Die Brugg-Lifting AG – mit Seilen und Hebemittel erfolgreich am Markt	237
15.4 Der Weg zur Digitalisierung	239
15.4.1 Das Produktverwaltungssystems (PVS) – »Go-Digital«	239
15.4.2 Die Prüfplakette wird »Smart«	239
15.5 Emotionalisierung der Customer Journey durch »Lifti«	241
15.6 Ausblick	244
15.7 Literatur	244
Herausgeber und Autoren	246
Stichwortverzeichnis	254

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