| Cover | 1 |
| Urheberrechtsinfo | 2 |
| Arbeitshilfen | 4 |
| Impressum | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Vorwort | 15 |
| 1Der Weg zu einem neuen Verständnis der Arbeitgebermarke | 19 |
| Autor: Torsten Bittlingmaier | 19 |
| 1.1Gestern: Employer Branding als gute Idee | 19 |
| 1.2Heute: Kritische Stimmen | 20 |
| 1.3Morgen: Neue Strategien für den Arbeitnehmermarkt | 22 |
| 1.3.1Die Macht der sozialen Medien | 23 |
| 1.3.2Das Unternehmen der Zukunft | 23 |
| 1.4Employer Reputation | 24 |
| 2Der gute Ruf als Arbeitgeber: HR Touchpoint Management | 25 |
| Autor: Bernhard Schelenz | 25 |
| 2.1Vielfalt zählt | 25 |
| 2.2Erfolg auf dem Markt der Meinungen | 26 |
| 2.3Das Ranking als Maß aller Dinge? | 26 |
| 2.4Der Personalmarkt ist ein Debattierclub | 28 |
| 2.5Faktoren, die begeistern | 29 |
| 2.6Wachstum von innen nach außen | 30 |
| 2.7Die eigene Position definieren | 31 |
| 2.8Den strategischen Rahmen setzen | 32 |
| 2.9Mehr als eine Markenbotschaft | 33 |
| 2.10Keine Angst vor der kritischen Story | 34 |
| 2.11Gefragt: Reputationsmanagement | 35 |
| 2.12Mit HR Touchpoint Management zum Reputationserfolg | 36 |
| 2.13Die richtige Balance finden | 38 |
| 3Von nichts kommt nichts – Reputation kommt von Kommunikation! | 41 |
| Autor: Andreas Scheuermann | 41 |
| 3.1Wie kommunizieren Unternehmen? | 41 |
| 3.1.1Kaufen, kaufen, kaufen | 41 |
| 3.1.2Jenseits des Kunden | 42 |
| 3.1.3Angst und Abwehrhaltung | 43 |
| 3.1.4Kommunikation ist Beziehungsarbeit | 44 |
| 3.2Woher kommt unser Image? | 45 |
| 3.2.1Der Eindruck zählt | 45 |
| 3.2.2Die Marke als Abkürzung im Hirn | 47 |
| 3.3Was ist Employer Branding? | 48 |
| 3.3.1Woher Employer Branding kommt | 48 |
| 3.3.2Die Arbeitgebermarke | 49 |
| 3.3.3Nur ein theoretisches Problem? | 49 |
| 3.3.4Wir sind wir und wir sind anders | 50 |
| 3.4Woran mangelt es dem üblichen Employer Branding? | 52 |
| 3.4.1Alles nur ein Missverständnis? | 52 |
| 3.4.2Kampagne oder Kontinuität? | 53 |
| 3.4.3Die Sieben Todsünden des Employer Branding | 53 |
| 3.5Employer Branding oder Employer Reputation? | 54 |
| 3.5.1Nur Begriffsverwirrung? | 54 |
| 3.5.2Der Realitätstest | 55 |
| 3.5.3Arbeitswelt ist Zukunftsthema | 56 |
| 4Trendsetter statt Mitläufer – Reputation statt Branding | 57 |
| 4.1Employees first! Warum die Mitarbeiter an erster Stelle stehen sollten | 57 |
| 4.2Von der Unternehmenskultur zur attraktiven Arbeitgebermarke und zum besseren Ansehen des Unternehmens | 59 |
| 4.2.1Was wollen Mitarbeiter heute? | 59 |
| 4.2.2Damit Sie nicht zur Runkelrübe werden | 60 |
| 4.2.3Integriertes Personalmarketing mit dem „Employer Branding Canvas“ | 61 |
| 4.2.4Die „Wunderkinder“ der Generation Y | 64 |
| 4.3Kulturtransformation jetzt! | 65 |
| 4.3.1Werte in Unternehmen umsetzen | 66 |
| 4.3.2Wenn Unternehmenskultur sichtbar wird: Räume und Kleidung | 67 |
| 4.3.3Employer Branding 2.0 ist zu wenig – soziale Netzwerke prägen die Reputation | 69 |
| 4.4Begeisterte Mitarbeiter rekrutieren neue Mitarbeiter | 70 |
| 5Vom Werden und Vergehen von Begriffen – Employer Reputation und Employer Branding | 73 |
| Autor: Prof. Dr. Markus Hundt | 73 |
| 5.1Vorbemerkung | 73 |
| 5.2Begriff, Ausdruck, Konzept | 74 |
| 5.3Begriffe prägen und besetzen | 76 |
| 5.4Employer Brand, Employer Branding, Employer Reputation | 80 |
| 5.5Risiken und Chancen einer neuen Begriffsprägung | 83 |
| 5.6Fazit | 86 |
| 6Employer Reputation und digitale Transformation – (k)eine Frage der Generationen? | 89 |
| Autor: Robert Franken | 89 |
| 6.1Generation Feel Good? | 89 |
| 6.2Ein Kicker – und was dann? | 91 |
| 6.3Neue Strategien sind gefragt | 93 |
| 6.4Sinnsuche der neuen Arbeitnehmerschaft | 93 |
| 6.5Mensch statt Ressource | 94 |
| 6.6Loyalität durch Beziehungen | 95 |
| 6.7Multiplikatoren und soziale Medien | 96 |
| 6.8Transparenz ist die neue Norm | 97 |
| 6.9Digitale „Change Agents“ | 97 |
| 6.10Renaissance der HR? | 99 |
| 6.11Agiles Recruiting | 100 |
| 6.12Wege zur positiven Employer Reputation | 102 |
| 7Welche Faktoren wirken sich positiv auf die Employer Reputation aus? Eine empirische Analyse | 105 |
| Autorin: Kristina Bierer | 105 |
| 7.1Warum Employer Branding nicht (mehr) ausreicht | 105 |
| 7.2Employer Brand, Employer Reputation und Corporate Reputation – die Unterschiede | 107 |
| 7.3Wie entsteht eine positive Employer Reputation bei der Generation Y? | 109 |
| 7.4Ausblick | 114 |
| 8Der gute Ruf ist kein Geschenk | 117 |
| Autor: Oliver Gerrits | 117 |
| 8.1Von Marke und Ruf | 117 |
| 8.2Haltung statt Ethik | 118 |
| 8.3Kampagnenmanagement 1.0 | 119 |
| 8.4Einfache Botschaften senden | 120 |
| 8.5Positives Image über negative Eindrücke? | 121 |
| 8.6Den Sinn sichtbar machen | 122 |
| 8.7Image von innen nach außen bilden | 123 |
| 8.8Herz und Hirn erreichen | 124 |
| 8.9Einzigartigkeit herausstellen und beweisen | 125 |
| 8.10Reputation zum Branding abgrenzen | 126 |
| 8.11Mit Frechmut siegen | 127 |
| 8.12Guten Ruf organisieren und belegen | 128 |
| 9Die Markenakademie: Wie Mitarbeiter zu Botschaftern für das Arbeitgeberimage werden | 131 |
| Autorin: Isabel Ihm | 131 |
| 9.1Gesucht: Mitarbeiter als Markenbotschafter | 131 |
| 9.2Mitarbeiter in den Mittelpunkt! | 132 |
| 9.3Gelebte Unternehmenskultur als Anker | 136 |
| 9.4Darum geht’s: die Inhalte der Trainings | 137 |
| 9.5Phase 1: Gut begonnen ist halb gewonnen | 137 |
| 9.6Phase 2: Alles eine Frage der Planung und Organisation | 140 |
| 9.6.1In Führung gehen und lenken | 141 |
| 9.6.2Kommunikation, die begleitet | 142 |
| 9.7Phase 3: Aktiv gestalten und umsetzen | 143 |
| 9.7.1Und der Nutzen für die Mitarbeiter? | 144 |
| 9.7.2Vom Ideenfeuerwerk hin zu strategischen Lösungen | 145 |
| 9.8Phase 4: Ergebnisse bewerten und Transfer planen | 145 |
| 9.9Der Kreis schließt sich | 147 |
| 10Erfolgreiche Employer Reputation braucht interne Kommunikation | 149 |
| Autor: Werner Idstein | 149 |
| 10.1Wenn Mitarbeiter zu Botschaftern werden | 149 |
| 10.2Studienergebnisse belegen Einfluss der Mitarbeiter | 150 |
| 10.3Mitarbeiterkommunikation und Unternehmenskultur | 152 |
| 10.4Testimonials: Mitarbeiter als Botschafter | 153 |
| 10.5Tue Gutes und rede darüber | 154 |
| 10.6Werte im Realitätscheck | 155 |
| 10.7Von innen nach außen | 157 |
| 10.7.1Analyse des Ist-Zustands | 157 |
| 10.7.2Konzeption von Maßnahmen | 158 |
| 10.8Corporate Publishing und Content Marketing | 159 |
| 11Der gute Ruf im Social Web | 161 |
| Autoren: Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg und Prof. Dr. Walter Niemeier | 161 |
| 11.1Social Media als Chance für den Mittelstand | 161 |
| 11.2Social Media Optimisation (SMO) im Kontext von Employer Reputation, Recruiting und Employer Branding | 165 |
| 11.2.1SMO-Schritt 1: Teil der Recruiting-Community am Arbeitsmarkt werden | 167 |
| 11.2.2SMO-Schritt 2: Recruiting-Community effektiv in Kommunikation und Employer Reputation integrieren | 168 |
| 11.2.3SMO-Schritt 3: Erfolgskontrolle | 169 |
| 11.3Arbeitgeberbewertungsportale – Chancen und Risiken für die mittelständische Praxis | 170 |
| 11.3.1Arbeitgeberbewertungsportal-Funktionsbereiche | 170 |
| 11.3.2Arbeitgeberbewertungsportale im Überblick | 174 |
| 11.3.3Vergleich der Bewertungsportale | 183 |
| 11.3.4Was tun bei negativen Bewertungen? | 185 |
| 11.4Ranking und Reputation mittelständischer Unternehmen | 186 |
| 11.5Mit Social Media erfolgreich im War for Talent | 188 |
| 12Employer Reputation und Arbeitgebermarke als messbare Größen? | 191 |
| Autor: Thorsten Ziemann | 191 |
| 12.1Die Grenzen der Messbarkeit | 191 |
| 12.2Personalcontrolling als Treiber | 192 |
| 12.3Wichtig ist, was hinten rauskommt | 193 |
| 12.4Passgenau arbeiten | 194 |
| 12.5Präferenzen exakt ermitteln | 195 |
| 12.6Schlüsselfaktor Führung | 196 |
| 12.7Indikator „Strategic Readiness“ | 197 |
| 12.8Was das Engagement ausmacht | 198 |
| 12.9Transparenz gewinnen | 201 |
| 12.10Die Innensicht zählt | 201 |
| 12.11Die Marke hinterfragen | 203 |
| 13Werteorientierte Unternehmenskultur | 205 |
| Autorin: Petra Lewe | 205 |
| 13.1Werteorientierte Unternehmenskultur | 205 |
| 13.2Was bringt Werteorientierung im Unternehmen? | 206 |
| 13.3Wertekultur als Zukunftskultur | 206 |
| 13.4Die Zentrifugalkraft in der Gesellschaft | 207 |
| 13.5Authentische Wertekultur | 208 |
| 13.6Ansätze zur Kulturentwicklung | 209 |
| 13.7Vitale Wertekultur | 211 |
| 13.8Konsequenzen für das Führungsverhalten | 213 |
| 13.9Der unternehmensbezogene Werteprozess | 214 |
| 14Warum es sich lohnt, über Employer Reputation nachzudenken | 217 |
| Autor: Dr. Manfred Böcker | 217 |
| 14.1Ein Rückblick auf Arbeitgeberwerbung | 217 |
| 14.2Employer Branding – Mission erfüllt? | 219 |
| 14.3Fehler aus der Employer-Branding-Praxis | 222 |
| 14.3.1Fehler Nr. 1: Bewerber sind blöd | 222 |
| 14.3.2Fehler Nr. 2: Brauchst du? Kriegst du! | 223 |
| 14.3.3Social Media: eine Frage des richtigen Kanals | 225 |
| 14.3.4Auf die Botschaft kommt es an | 227 |
| 14.4Pressearbeit und Arbeitswelten | 229 |
| 14.5Auf dem Weg zur atmenden Arbeitgeberkommunikation | 231 |
| Die Herausgeber | 233 |
| Die Autoren | 235 |
| Stichwortverzeichnis | 239 |
| Literaturverzeichnis | 243 |
