Textprobe: Kapitel: 2.5 Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des E-Commerce analysiert. Diese erstrecken sich über acht Dimensionen und reichen von einer nutzerfreundlichen Webseitengestaltung über ein effizient gestaltetes Produktsortiment, umfangreiche Zahlungsangebote und Sicherheitsstandards bis hin zu einer kundenorientierten Bestellabwicklung. Weiter werden ein ausgeprägtes Serviceangebot sowie die Kundenerwartungen an die Werbekampagnen sowie das Multi-Channel-Angebot thematisiert. 2.5.1 Webseitengestaltung: Im Wesentlichen lassen sich die Erfolgsfaktoren der Webseitengestaltung in zwei Teilbereiche untergliedern. Zunächst werden die Anforderungen an die Usability und das Navigationskonzept des Online-Shops thematisiert. Im Anschluss folgt eine Erläuterung hinsichtlich des Aufbaus und des Inhaltes einer Webseite. 2.5.1.1 Usability und Navigationskonzept einer Webseite: Gemäß der Internationalen Organisation für Normung (ISO) ist in der ISO-Norm 9241 festgelegt, dass die Usability 'das Ausmaß [ist], in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.' In dem Zusammenhang stellt die Effektivität gemäß der ISO-Norm 9241 die Vollständigkeit und Genauigkeit dar, anhand derer die Anwender ihre Ziele erreichen. Dabei wird der benötigte Aufwand im Rahmen der Effizienz betrachtet. Diese verfolgt das Ziel, dass die Nutzer möglichst wenig Zeit benötigen, um ihre Intentionen auf der Webseite zu verfolgen. Abschließend gilt es, die Anwender mit dem Besuch der Homepage zufriedenzustellen, damit diese nicht zu einem Konkurrenten wechseln. Dazu müssen die unterschiedlichen Erwartungen der Nutzer erfüllt oder übertroffen werden. Im Rahmen der Usability können die zuvor aufgeführten Kriterien, Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit, nicht eindeutig definiert werden. Dies ist dadurch zu begründen, dass die Effektivität und die Effizienz einer Webseite sowie die Zufriedenheit der Kunden sowohl von der Art der Verwendung und Intention als auch vom Nutzungskontext der Applikation abhängen. Aus diesem Grund gilt es, die verschiedenen Anforderungen an die Usability zielgruppen-, nutzungs- und kontextspezifisch hinsichtlich Inhalt, Struktur und Design zu erfüllen. Zur Messung der Usability lässt sich z.B. das Eye-Tracking-Verfahren einsetzen. Dieses stellt ein technisches Hilfsmittel dar, anhand derer die Augen- und Blickbewegungen der Anwender in Laborversuchen erfasst und analysiert werden. Mittels dieser Methoden kann festgestellt werden, welche Inhalte für welchen Zeitraum betrachtet werden. Folglich lässt sich identifizieren, auf welche Inhalte und Bereiche einer Webseite die Kunden den Fokus legen und wie intensiv sich Besucher bestimmte Texte durchlesen. Die Gestaltung einer Webseite eines Online-Shops trägt wesentlich zur Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce bei. Insofern entscheiden Kunden bereits nach wenigen Klicks, ob sie auf der Webseite verweilen oder diese wieder verlassen. Gemäß einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH), im Rahmen derer anhand von mehr als 10.000 Befragten die Erfolgsfaktoren im E-Commerce analysiert werden, hat für ca. 86 % der Befragten eine übersichtliche Startseite eine zentrale Bedeutung. Im Rahmen eines modernen Designs einer Homepage richten sich die Anforderungen der Kunden an eine angenehme Farbwahl, eine hohe Übersichtlichkeit, umfangreiche Informationen, ein ansprechendes Design sowie gute Filterfunktionen. Für den Erfolg einer E-Commerce Webseite sind die Selbstbedienungsorientierung und damit einhergehend das Navigationskonzept entscheidend. Insofern muss der Kunde zu jeder Zeit wissen, wo er sich auf der Webseite befindet, wie er die aktuelle Seite verlassen kann und wie er zum nächsten Schritt gelangt. Ziel ist es, dass der Anwender schnell und einfach bestimmte Informationen finden und dadurch den Produktkauf bequem durchführen kann. Um dies zu erreichen, gilt es, Hindernisse, Einarbeitungszeiten und Wartezeiten zu vermeiden. So verlassen 40 % der Besucher eine Webseite, wenn diese eine längere Ladezeit als drei Sekunden benötigt. Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der Verwendung mobiler Endgeräte für den Erwerb von Waren und Dienstleistungen im Internet von 2012 bis 2015 auf. Anhand dieser Grafik wird deutlich, dass der Mobile Commerce eine zunehmende Bedeutung in Deutschland hat (s. Kapitel 2.1.3). Während im Jahr 2012 lediglich 23 % ihr Smartphone oder Tablet für den Online-Kauf von Produkten nutzen, liegt dieser Anteil im Jahr 2015 bereits bei 64 %. Aufgrund der häufigen Verwendung mobiler Endgeräte, sollte das Design auf die unterschiedlichen Devices optimiert sein. Folglich gilt es, horizontale Scrollbalken zu vermeiden, sodass der Fokus auf der Länge der Webseite und nicht etwa auf deren Breite liegt. Dennoch sollte unnötiges Scrollen vermieden werden, sodass die Inhalte einer Webseite auf das Wesentliche konzentriert werden müssen. [...].