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Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing

Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten

AutorRoland Streibich
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl148 Seiten
ISBN9783842811379
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Immobilienprojekte durchlaufen typischerweise eine grundstücksbezogene Phase (Projektidee, Projektanstoß, Erwerb, Projektentwicklung, Planung, Finanzierung, Organisation), die Bauphase, sowie die Nutzungs- bzw. Verwertungsphase (Eigennutzung, Betrieb, Vermietung, Leasing, Umwidmung, Abriß). Dieser Lebenszyklus einer Immobilie stellt die inhaltliche Klammer für die Themenauswahl des Buches: 'Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing' dar. Aufgrund dieses Lebenszyklus sind die Bau- und Immobilienwirtschaft eng miteinander verbunden und es bestehen viele Gemeinsamkeiten. Das Geschehen in der deutschen Immobilienwirtschaft steht im Focus dieser Untersuchung. Da sich in der Literatur bis heute noch keine allgemein anerkannte Definition des Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt hat, wird in dem Buch neben den modernen Immobilien-Marketing-Definitionen auch auf allgemein gültige Marketing-Definitionen zurückgegriffen. Immobilien sind immobile, langlebige und standortgebundene Investitionsgüter. Im Bereich der Immobilienwirtschaft handelt es sich zudem nicht um einen einheitlichen Markt, sondern um regionale bzw. lokale Teilmärkte (Heterogenität). Eine relativ lange Produktionsdauer, ein hoher Kapitaleinsatz und eine vergleichsweise lange Lebensdauer sind weitere Paradigmen. Das Marketing hat in der Immobilienwirtschaft erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies liegt zum einen an der Entwicklung des Immobilienmarktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, zum anderen lässt sich jedoch auch ein deutlicher Wandel hinsichtlich des Verständnisses des Begriffs Immobilien-Marketing beobachten. Marketing in der Immobilienwirtschaft wird nicht mehr rein absatzorientiert betrachtet, sondern vielmehr als ein ganzheitlicher Ansatz. Das Management der Bauunternehmen hingegen, hatte sich in der Vergangenheit - im Gegensatz zur Immobilienwirtschaft und Bauzuliefererindustrie -, nur am Rande mit Marketing beschäftigt. Insbesondere hat das Bauhauptgewerbe die Erfolgsposition Kundenzufriedenheit, aufgrund einer traditionell eher schwach ausgeprägten Kundenorientierung, vernachlässigt. Es überrascht deshalb nicht, dass sich in der deutschsprachigen Literatur nur wenige Beiträge finden lassen, die sich praxisbezogen mit dem Thema Baumarketing beschäftigt haben.

Roland Streibich, MBA, Dipl.-Bauing. (FH), Dipl.-WI (FH), bezieht seine Kompetenz im Vertrieb aus seiner langjährigen Management- und Umsetzungserfahrung auf Vertriebsleiter- und Geschäftsführerebene, sowohl im Mittelstand als auch in konzerngebundenen Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft. Seit 2004 unterstützt er als branchenerfahrener Vertriebsberater Unternehmen der Bau- und Immobilienwirtschaft bei der Bewältigung komplexer, vertrieblicher Aufgabenstellungen um diese Unternehmen noch erfolgreicher zu machen. Als Interim Manager übernimmt er in den Unternehmen Management- und Ergebnisverantwortung in den Linienfunktionen Geschäftsführer Marketing+Vertrieb, sowie Vertriebs- und/oder Exportleiter.

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 2.1.2, Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten: Der Immobilienmarkt ist aufgrund einiger Besonderheiten mit keinem anderen Markt vergleichbar. Hauptgrund hierfür ist die absolute Standortgebundenheit, wodurch das Immobilienangebot neben einer räumlichen Zuordnung zugleich auch eine räumliche Abgrenzung erfährt. Die Immobilität bedeutet, dass man bei einer Immobilie nicht in ein anderes Bedarfsgebiet eindringen kann, dass eine Reaktion aus dem Bestand somit nicht möglich ist. Der Immobilienmarkt ist zudem als Summe einer großen Anzahl von Teilmärkten zu verstehen, die sich neben der Nutzungsform u.a. nach räumlichen, zeitlichen und sachlichen Kriterien unterscheiden lassen (Heterogenität). Die Wohnungswirtschaft und die gewerbliche Immobilienwirtschaft bilden die beiden volkswirtschaftlich bedeutendsten Teilmärkte der Immobilienwirtschaft. Da die Fertigstellung von Planung, Baugenehmigung, Fertigstellung und Übergabe i.d.R. mehrere Jahre umfaßt, ist eine Anpassung an unterschiedliche und veränderte Marktlagen kaum möglich. Deshalb sind neben exakten und umfassenden Informationen u.a. auch Prognosen über mögliche Marktveränderungen und -entwicklungen erforderlich. Zudem müssen im Rahmen einer Immobilieninvestition auch die lange wirtschaftliche und technische Lebensdauer Berücksichtigung finden. Die lange Nutzungsdauer bedingt weiterhin eine Beachtung der Nutzungskosten einer Immobilie (Kostenmanagement) und die Kosten einer notwendigen Revitalisierung. Des Weiteren sind die benötigten Investitionsvolumina im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern sehr hoch, was u.a. in Zeiten eines Käufer- und Mietermarktes zu risikoreichen Investitionen führen kann. Aufgrund einzuhaltender gesetzlicher Formvorschriften wie auch steuerlicher Gründe (Spekulationsfrist) sind Immobilien keine Wirtschaftsgüter, die innerhalb kurzer Zeitspannen über mehrere Absatzstufen vertrieben werden. Stattdessen tritt der Anbieter einer Immobilie selbst als Verkäufer auf oder er bedient sich eines Absatzmittlers. Der Immobilienmarkt ist zudem in besonderem Maße von den vor- und nachgelagerten Märkten abhängig. So bestehen nicht nur Abhängigkeiten von den Entwicklungen des Bau- und Kapitalmarktes, sondern auch von den Branchen und Märkten der Nachfrager bzw. Immobiliennutzer.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
1. Vorwort7
2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen8
2.1 Immobilienwirtschaft8
2.1.1 Begriff8
2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten8
2.1.3 Marktteilnehmer9
2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilien in Deutschland9
2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln12
2.4 Marktforschung – Allgemeines13
2.4.1 Begriffe der Marktforschung - Primär- und Sekundärforschung14
2.4.2 Quellen der Sekundärforschung15
2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung16
2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre – Markt- bzw. Absatzprognosen17
2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen18
2.5.1 Markt – Deutscher Wohnungsbau21
2.5.2 Marktentwicklung in 2009 – Deutsches Baugewerbe22
3. Bau- und Immobilien-Marketing – Grundlagen25
3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing25
3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie26
4. Immobilien Research27
4.1 Begriff Immobilien Research27
4.2 Problematik des Immobilienmarktes27
4.3 Träger der Immobilienmarktforschung27
4.4 Bedeutung der Markttransparenz28
4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse29
4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt und Investorengruppen29
4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen30
4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren31
4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex32
4.5.5 Immobilien-Atlas – Wertentwicklung Bodenwerte auf Kreisebene33
4.6 Markt- und Standortanalyse34
4.6.1 Definitionen34
4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren35
4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen35
4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse)36
4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition36
4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen37
4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven37
4.7.4 Trends37
4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow39
4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche)39
4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr44
4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten – Marktsegmentierung45
4.8 Analyse der Wettbewerber – Konkurrenzanalyse47
4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel47
4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung49
4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz – Benchmarking50
5. Customer Relationship Management (CRM)51
5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten derMitarbeiter51
5.2 Begriffe im CRM55
5.3 Ziele von CRM - Aktivitäten56
5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen?57
6. Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse58
6.1 Übergeordnete Unternehmensziele58
6.2 Planungsziele58
6.3 Leitbild58
6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmens (Quelle: Sto AG, 2009)59
6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Quelle: Gruppe Peiniger, 1997)59
6. 4 Strategische Geschäftseinheiten60
6.5 Strategische Erfolgspositionen60
6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen60
6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Baudienstleistungsunternehmen61
6.6 Portfoliomanagement62
6.7 Portfolioanalyse62
6.8 Portfolio-Technik63
6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio von BCG63
6.8.2 Marktattraktivitäts-Produktstärke-Portfolio von McKinsey66
6.9 Portfoliostrategien69
6.10 Risk Management bei Immobilien Portfolios70
6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung)70
6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft70
6.11.2 Prozessoptimierung bei Bauzuliefererunternehmen71
6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen71
6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing72
7. Produkt- und Dienstleistungspolitik73
7.1 Zielsetzung der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen73
7.2 Besonderheiten des „Produktes“ Immobilie, Immobilienprodukte74
7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen75
7.4 Produktvariationen/ Produktmodifikationen (Relaunch)75
7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung76
7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen)76
7.7 Programm- und Sortimentspolitik77
7.8 Verpackungs- und Markenpolitik77
7.9 Markenbildung und Markenstrategie78
7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie81
8. Strategien für die Marktbearbeitung82
8.1 Marktstrategien nach Ansoff82
8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey84
8.3 Preiskriege und ihre Ursachen85
8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft85
8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen86
8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen86
8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer87
8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter88
8.7 Marktorientierte Strategie, Bsp. 4-P – Strategie88
8.8. Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung)90
8.9 Balanced Scorecard93
9. Marketingkonzeption94
9.1 Begriff der Marketingkonzeption94
9.2 Markt- und Marketingziele94
9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) – Praxisbeispiel (Auszug)95
9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten – Praxisbeispiel Bauzulieferer (Checkliste)97
9.3 Marketingstrategien98
9.4 Marketing-Maßnahmen100
10. Marketing-Mix102
10.1 Produkt-Mix103
10.1.1 Produkt Immobilie103
10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen103
10.2 Konditionen-Mix104
10.2.1 Preispolitik104
10.2.2 Konditionen104
10.2.3 Nachlässe und Rabatte104
10.3 Distributions-Mix105
10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept105
10.3.2 Logistik106
10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten auf die Distribution106
10.4 Kommunikations-Mix107
10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit107
10.4.2 Verkaufsförderung108
10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie111
10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation113
10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten113
10.4.6 Werbung114
10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche125
10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie129
10.4.9 Festlegung des Werbebudgets130
10.5 Kontrahierungs-Mix130
11. Personenmarketing - Beziehungsmarketing132
11.1 Personenmarketing132
11.2 Beziehungsmarketing132
12. Marketing-Controlling133
13. Empfehlungen für den Marketing-Manager, „Marketing-Gebote“134
13.1 Empfehlungen für den „idealen Marketing-Manager134
13.2 „Marketing-Gebote“134
14. Immobilienwirtschaft im Wandel135
15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing136
16. Abbildungsverzeichnis139
17. Literatur- und Quellenverzeichnis141

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