Inhaltsverzeichnis | 3 |
1. Vorwort | 7 |
2. Übergeordnete Strukturen und Grundlagen | 8 |
2.1 Immobilienwirtschaft | 8 |
2.1.1 Begriff | 8 |
2.1.2 Immobilienmarkt, Charakteristika und Besonderheiten | 8 |
2.1.3 Marktteilnehmer | 9 |
2.2 Wirtschaftsfaktor Immobilien in Deutschland | 9 |
2.3 Immobilienrecht als Querschnittsrecht, Wettbewerbs- und Standesregeln | 12 |
2.4 Marktforschung – Allgemeines | 13 |
2.4.1 Begriffe der Marktforschung - Primär- und Sekundärforschung | 14 |
2.4.2 Quellen der Sekundärforschung | 15 |
2.4.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung | 16 |
2.4.4 Begriffe der klassischen Absatzlehre – Markt- bzw. Absatzprognosen | 17 |
2.5 Erhebung der heutigen Marktsituation am Bau mit Marktprognosen | 18 |
2.5.1 Markt – Deutscher Wohnungsbau | 21 |
2.5.2 Marktentwicklung in 2009 – Deutsches Baugewerbe | 22 |
3. Bau- und Immobilien-Marketing – Grundlagen | 25 |
3.1 Definition des Bau- und Immobilien-Marketing | 25 |
3.2 Bau- und Immobilien-Marketing im Lebenszyklus einer Immobilie | 26 |
4. Immobilien Research | 27 |
4.1 Begriff Immobilien Research | 27 |
4.2 Problematik des Immobilienmarktes | 27 |
4.3 Träger der Immobilienmarktforschung | 27 |
4.4 Bedeutung der Markttransparenz | 28 |
4.5 Statistische Grundlagen der Markt- und Standortanalyse | 29 |
4.5.1 Datengewinnung Immobilienmarkt und Investorengruppen | 29 |
4.5.2 Ökonomische Rahmenbedingungen | 30 |
4.5.3 Soziodemographische Einflussfaktoren | 31 |
4.5.4 Baufertigstellungen und Leerstandsindex | 32 |
4.5.5 Immobilien-Atlas – Wertentwicklung Bodenwerte auf Kreisebene | 33 |
4.6 Markt- und Standortanalyse | 34 |
4.6.1 Definitionen | 34 |
4.6.2 Harte und weiche Standortfaktoren | 35 |
4.6.3 Leistungen und Grenzen von Analysen | 35 |
4.7 Zielgruppenanalyse (Nachfrageranalyse) | 36 |
4.7.1 Merkmale der Zielgruppendefinition | 36 |
4.7.2 Mögliche Immobilien Zielgruppen | 37 |
4.7.3 Zielgruppenanalyse nach Motiven | 37 |
4.7.4 Trends | 37 |
4.7.5 Grundbedürfnisse nach Maslow | 39 |
4.7.6 Untersuchung der Marktbedürfnisse (Kundenwünsche) | 39 |
4.7.7 Das Kano-Modell nach Bahr | 44 |
4.7.8 Analyse der Kunden nach Marktsegmenten – Marktsegmentierung | 45 |
4.8 Analyse der Wettbewerber – Konkurrenzanalyse | 47 |
4.8.1 Wettbewerbsarena nach Porter (Porter`s Five Forces) Praxisbeispiel | 47 |
4.8.2 Konkurrenz-Aufklärung | 49 |
4.8.3 Bewertung zur Konkurrenz – Benchmarking | 50 |
5. Customer Relationship Management (CRM) | 51 |
5.1 CRM-Erfolgsfaktoren Persönlichkeitsmerkmale und Fähigkeiten derMitarbeiter | 51 |
5.2 Begriffe im CRM | 55 |
5.3 Ziele von CRM - Aktivitäten | 56 |
5.4 Wie kann man den Erfolg von CRM messen? | 57 |
6. Unternehmensplanung und Unternehmensanalyse | 58 |
6.1 Übergeordnete Unternehmensziele | 58 |
6.2 Planungsziele | 58 |
6.3 Leitbild | 58 |
6.3.1 Leitbild eines Bauzuliefererunternehmens (Quelle: Sto AG, 2009) | 59 |
6.3.2 Leitbild eines Bautenschutzunternehmen (Quelle: Gruppe Peiniger, 1997) | 59 |
6. 4 Strategische Geschäftseinheiten | 60 |
6.5 Strategische Erfolgspositionen | 60 |
6.5.1 Strategische Erfolgspositionen bei Bauzuliefererunternehmen | 60 |
6.5.2 Strategische Erfolgspositionen bei Baudienstleistungsunternehmen | 61 |
6.6 Portfoliomanagement | 62 |
6.7 Portfolioanalyse | 62 |
6.8 Portfolio-Technik | 63 |
6.8.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio von BCG | 63 |
6.8.2 Marktattraktivitäts-Produktstärke-Portfolio von McKinsey | 66 |
6.9 Portfoliostrategien | 69 |
6.10 Risk Management bei Immobilien Portfolios | 70 |
6.11 Erkennen von Schwachstellen und Verbesserungen (Prozessoptimierung) | 70 |
6.11.1 Prozessoptimierung in der Bau- und Immobilienwirtschaft | 70 |
6.11.2 Prozessoptimierung bei Bauzuliefererunternehmen | 71 |
6.11.3 Prozessoptimierung bei Bautenschutzunternehmen | 71 |
6.11.4 Prozessoptimierung im Bau- und Immobilienmarketing | 72 |
7. Produkt- und Dienstleistungspolitik | 73 |
7.1 Zielsetzung der Produktpolitik, produktpolitische Grundsatzentscheidungen | 73 |
7.2 Besonderheiten des „Produktes“ Immobilie, Immobilienprodukte | 74 |
7.3 Produkt- und Dienstleistungsinnovationen | 75 |
7.4 Produktvariationen/ Produktmodifikationen (Relaunch) | 75 |
7.5 Programmbereinigung durch Produkteliminierung | 76 |
7.6 Produktlebenszyklus (allgemein 5 Phasen) | 76 |
7.7 Programm- und Sortimentspolitik | 77 |
7.8 Verpackungs- und Markenpolitik | 77 |
7.9 Markenbildung und Markenstrategie | 78 |
7.10 Markenpolitik für Immobilien, Marken- vs. No-Name Strategie | 81 |
8. Strategien für die Marktbearbeitung | 82 |
8.1 Marktstrategien nach Ansoff | 82 |
8.2 Immobilien-Strategien aus dem Neun-Feld-Portfolio nach McKinsey | 84 |
8.3 Preiskriege und ihre Ursachen | 85 |
8.4 Kostenführerschaft versus Technologieführerschaft | 85 |
8.4.1 Technologieführerschaft bei Bauzuliefererunternehmen | 86 |
8.4.2 Technologieführerschaft bei Bautenschutzunternehmen | 86 |
8.5 Markteintrittsstrategie (Angriffsstrategie) für Newcomer | 87 |
8.6 Verteidigungsstrategie für etablierte Anbieter | 88 |
8.7 Marktorientierte Strategie, Bsp. 4-P – Strategie | 88 |
8.8. Strategietool SWOT-Analyse (Zustandsbeschreibung) | 90 |
8.9 Balanced Scorecard | 93 |
9. Marketingkonzeption | 94 |
9.1 Begriff der Marketingkonzeption | 94 |
9.2 Markt- und Marketingziele | 94 |
9.2.1 Geschäftspläne (Businesspläne) – Praxisbeispiel (Auszug) | 95 |
9.2.2 Markterschließung von Auslandsmärkten – Praxisbeispiel Bauzulieferer (Checkliste) | 97 |
9.3 Marketingstrategien | 98 |
9.4 Marketing-Maßnahmen | 100 |
10. Marketing-Mix | 102 |
10.1 Produkt-Mix | 103 |
10.1.1 Produkt Immobilie | 103 |
10.1.2 Service und zusätzliche Dienstleistungen | 103 |
10.2 Konditionen-Mix | 104 |
10.2.1 Preispolitik | 104 |
10.2.2 Konditionen | 104 |
10.2.3 Nachlässe und Rabatte | 104 |
10.3 Distributions-Mix | 105 |
10.3.1 Absatzwege, Vertriebskonzept | 105 |
10.3.2 Logistik | 106 |
10.3.3 Auswirkungen immobilienspezifischer Besonderheiten auf die Distribution | 106 |
10.4 Kommunikations-Mix | 107 |
10.4.1 Öffentlichkeitsarbeit | 107 |
10.4.2 Verkaufsförderung | 108 |
10.4.3 Anforderungen an den Immobilien-Verkäufer, Verkaufspsychologie | 111 |
10.4.4 Das Eisbergmodell der Kommunikation | 113 |
10.4.5 Verkaufen in der Krise und in Boomzeiten | 113 |
10.4.6 Werbung | 114 |
10.4.7 Richtig werben in der Immobilienbranche | 125 |
10.4.8 Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Lebenszyklus der Immobilie | 129 |
10.4.9 Festlegung des Werbebudgets | 130 |
10.5 Kontrahierungs-Mix | 130 |
11. Personenmarketing - Beziehungsmarketing | 132 |
11.1 Personenmarketing | 132 |
11.2 Beziehungsmarketing | 132 |
12. Marketing-Controlling | 133 |
13. Empfehlungen für den Marketing-Manager, „Marketing-Gebote“ | 134 |
13.1 Empfehlungen für den „idealen Marketing-Manager | 134 |
13.2 „Marketing-Gebote“ | 134 |
14. Immobilienwirtschaft im Wandel | 135 |
15. Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bau- und Immobilien-Marketing | 136 |
16. Abbildungsverzeichnis | 139 |
17. Literatur- und Quellenverzeichnis | 141 |