3) KUNDENPORTFOLIO

3.1 Kundenanalyse

3.1.1 ABC-Analyse

Die Einteilung der jeweiligen Kunden basiert auf dem Kundenwert bzw. Ertragswert des Einzelnen. Auf diese Weise wird gewährleistet, wie und mit welcher Intensität die Instrumente der Kundenbindung für den jeweiligen Kunden eingesetzt werden. Aktuelle Studien belegen, dass für diese Klassifizierung die klassische ABC-Methode in Deutschland immer noch am häufigsten angewendet wird. Die ABC-Analyse ist ein Ordnungsverfahren zur Klassifizierung einer großen Anzahl von Daten zu Erzeugnissen, Kunden oder Prozessen. Diese ist ein einfaches Instrument, um sich über die Ist-Situation in einem Unternehmen ein genaues Bild zu verschaffen. Anhand dieser wird deutlich, in welchem Verhältnis Aufwand und Ertrag in einzelnen Bereichen stehen.

Abb. 3.1 Grafische Repräsentation der ABC-Regeln1

Untersuchungen haben gezeigt, dass in vielen Fällen mit 20% der Kunden, Daten, Erzeugnisse, usw. 80% des Umsatzes erwirtschaftet werden. Diese 80/20-Regel ist auch als „Pareto-Regel“ bekannt. Sie lässt sich auf viele Bereiche eines Unternehmens anwenden, zum Beispiel im Marketing oder in der Materialwirtschaft. Aus diesem Grund wird die ABC-Analyse als ein übergeordnetes strategisches Instrument angesehen. Ziel der ABC-Analyse ist es, das Augenmerk des Unternehmens stärker auf die wichtigen Bereiche zu konzentrieren. Sie können Ihre Maßnahmen dann zielgerichteter ansetzen.

Das Ergebnis der Rangfolge bzw. Klassifikation in der ABC-Analyse stellt sich wie folgt dar. Je nachdem welcher Bereich mittels der ABC-Analyse untersucht wird, bedeutet

Abb. 3.2 Entscheidungsregeln zur ABC-Analyse2

3.1.2 Portfolioanalyse

Die gängige Aufteilung sieht die Bildung jeweils einer A-, B- und C-Klasse vor, durch wel-che das Verfahren seinen Namen hat. Die Einteilung in drei Klassen ist jedoch nicht zwingend erforderlich. Die Anzahl der zu bildenden Klassen hängt vielmehr von den darauf folgenden unterschiedlichen Behandlungen der einzelnen Gruppen ab. Werden zwei oder mehrere Gruppen später gleich behandelt, ist keine Unterteilung notwendig. Das Einsatzgebiet der ABC-Analyse ist vielfältig. Dabei ist das Ziel immer, Komplexität großer Zahlen handhabbar zu machen. So werden im Fall Xxxxx Kunden nach ihrem anteiligen Umsatz oder Deckungsbeitrag (ABC-Kunden) klassifiziert. Die Zielsetzung der Analyse ist es üblicherweise, die höchsten Kosten oder Leistungserbringer mit entspre-chend hohen Aufwand zu steuern (A-Teile, A-Lieferanten) oder zu pflegen (A-Kunden). Andererseits kann man den Entscheidungsbedarf für die C-Kategorie entweder stark reduzieren (Pauschalabwicklung) oder vollständig beseitigen.1 Eine weitere Möglichkeit zur Klassifizierung der Kunden ist die Portfoliotechnik. Dabei werden folgende vier Grundarten unterschieden:

Abb. 3.3 Kundenportfolio – die 4 Grundarten der Kundenklassen2

Die Starkunden weisen ein hohes Ertragspotential sowie einen hohen Kundenwert aus. Diese hochrentablen Kunden müssen gezielt und adäquat angesprochen werden. Für ein Unternehmen lohnt es sich in diese Kundengruppe zu investieren. So auch im Hause Xxxxx, dass den Wert dieser Personengruppe ganz besonders schätzt und pflegt. Des Weiteren gibt es die Gruppe der Ertragskunden. Sie haben zwar einen hohen

Kundenwert, aber der Verlauf des Entwicklungspotentials ist fraglich. Deshalb sollten keine übermäßigen Investitionen für diese Kundengruppe aufgewendet werden. Dennoch verdient ein Unternehmen deutlich an dieser Gruppe und entsprechende Kunden-bindungsmaßnahmen sollten für eine lange Bindung eingesetzt werden. Die Mitnahmekunden / Selektionskunden sind nicht rentabel für ein Unternehmen, da sie voraussichtlich kein Potential für zukünftige Umsätze aufweisen. Daher legt auch das Modehaus Xxxxx auf diese Gruppe von Kunden keinen Wert. Für das Image der Firma sollten aber undifferenzierte Kundenbindungsmaßnahmen angestrebt werden, wie zum Beispiel eine Telefon-Hotline. Zuletzt gibt es noch die Gruppe der Fragezei-chenkunden. Diese haben das Potential Starkunden zu werden, aber sind noch im Zwei-fel, ob und mit welcher Intensität sie eine Geschäftsbeziehung mit dem anbietenden Unternehmen (wie dem Modehaus Xxxxx) eingehen sollen.1

Deshalb muss diese Gruppe mit selektiven, gezielten und individuellen Kundenbin-dungsmaßnahmen angesprochen werden. Die zu erweiternde Zielgruppe 20+ im Lud-wigsburger Modehaus fällt unter diese Kundengruppe. Die neue Kampagne in Verbin-dung mit dem Shooting-Event eignet sich nahezu perfekt, um moderne, trendbewusste, junge Menschen anzusprechen und für sich zu gewinnen. Durch die Inszenierung und den Einsatz einer einzigartigen Erlebniswelt  soll Begeisterung und Interesse bei der Kun-din geweckt werden. Dies soll soweit reichen, dass die Kundin diese positiven Em-pfindungen und Wahrnehmungen auf das Unternehmen überträgt und stets mit ihm in Verbindung bringt. Auf diese Weise kann eine Identifikation der Kundin (Event-Teilnehmerin oder Event-Besucherin) mit dem Unternehmen entstehen, was als optimale Voraussetzung gilt, damit eine Fragezeichen-Kundin zu einer Starkundin mit hohem Ertragspotential wird.2

Auch die Phasen des Kaufprozesses sowie das Kaufverhalten fließen in die Kunden-Klassifizierung ein und bleiben nicht unberücksichtigt. Das Betrachten der typischen Kaufprozessphasen ist entscheidend für das Timing und die Intensität der Kundenbindungsmaßnahmen. Jede dieser drei Phasen ist wichtig, wobei aber insbe-sondere die Nachkaufphase für ein Unternehmen interessant ist, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und damit eine Wechselbarriere aufzubauen. Ein guter Service in der Nachkaufphase schafft Vertrauen und bindet den Kunden eng an das jeweilige Unternehmen auf eine ganz freiwillige Art und Weise.

Abb. 3.4 Die Kaufphasen1

3.2 Customer-Lifetime-Value – Das Kundenlebenszyklus-Konzept

Der Kundenwert ist eine dynamische Größe, da er sich im Laufe des Kundenlebens-zyklus verändert. Der Kundenlebenszyklus unterteilt die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden in die folgenden Phasen:

1. Kenntnisnahme: Ein Unternehmen versucht, das Interesse eines Kunden an seinen Produkten zu wecken. Dies kann z. B. durch Werbung, wie es bei der neuen Xxxxx- Kampagne der Fall ist, geschehen, was wiederum mit hohen Kosten verbunden ist.

2. Erkundung: Durch intensive Kundenbetreuung wird ein Kundenkontakt aufgebaut. Der Kunde erhält dabei z. B. Preisvorteile wie Rabatte. Eventuell sind auch Schulungen oder technische Probeläufe erforderlich, um bestimmte Informationen über gewisse Produkte zu erhalten, wodurch die Betreuungskosten erheblich ansteigen.

3. Entwicklung: Wenn der Kunde zufrieden gestellt wurde, entwickelt sich nach dem Erstkauf ein Vertrauensverhältnis. Der Betreuungsaufwand für den Kunden sinkt lang-sam. Beispielsweise verfestigt sich die Kundenbeziehung des Kunden zum Einzelhändler durch reibungslose Folgegeschäfte.

4. Einbindung: Durch Maßnahmen der Kundenbindung wird der Kunde zum loyalen Käufer. Der Umsatz mit dem Kunden kann dann auch auf andere Produkte ausgedehnt werden. Beispielsweise kauft der Kunde im Modehaus nicht nur Oberbekleidung son-dern erweitert seinen Einkauf durch Unterwäsche. Ist diese Hürde überwunden, so fängt der Käufer an, eine gewisse Bindung und Treue zum Unternehmen aufzubauen.

5. Auflösung: Die Geschäftsbeziehung zu einem zuvor loyalen Kunden kann aus unterschiedlichen Gründen allerdings auch beendet werden. Beispielsweise wird dem Kunden eine Jeans-Hose zu einem niedrigeren Preis in einem zum Xxxxx konkurrierenden Geschäft angeboten. Daraufhin könnte sich der Kunde entschließen, seine Produkte zukünftig beim Wettbewerber zu kaufen. Eventuell lässt sich die Kundenbeziehung aber auch mit entsprechenden Kosten weiter aufrechterhalten. Dies könnte beispielsweise durch das Angebot einer kostenlosen Änderung durch die interne Schneiderei erfolgen.

Kundenlebenszyklus der Zielgruppe

In der aktuellen Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analye (AWA) werden 15 Merkmale zu einer „Skala der Innovationsorientierung“ verdichtet. Es sind vor allem Persönlichkeitsmerkmale wie Risikobereitschaft und eine positiven Grundeinstellung zur Technik, sowie Merkmale zum Kommunikationsverhalten gemeint. Berücksichtigt wer-den die persönliche Kommunikation in...