Textprobe: Kapitel 2.7.2, Modell der Wirkungsweisen nach NUFER: Auf dem SOR Schema aufbauend unternimmt NUFER den hypothetisch-didaktischen Versuch, ein umfassendes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing zu entwickeln. Dieses Modell soll zum besseren Verständnis der durch die Kommunikationsbotschaft ausgelösten, personenimmanenten Prozesse im Folgenden skizziert werden. Dazu werden im ersten Schritt die von NUFER angeführten intervenierenden Variablen dargestellt. Diese Vorstellung dient lediglich dem grundlegenden Verständnis des in Punkt 1.7.2.2 vorgestellten Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing und verzichtet daher weitestgehend auf die Erklärung der Wirkungsweisen der jeweils einzelnen Variablen. Vielmehr werden die Begriffe definiert und ihre Implikationen für die Gestaltung von Kommunikationsbotschaften illustriert. Des Weiteren würde eine umfassende Darstellung aller Faktoren und Einflüsse den Rahmen dieser Arbeit sprengen. 2.7.2.1, Intervenierende Variablen: Involvement bezeichnet den Grad der 'Ich-Beteiligung' bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen. Kurzfristige, phasische Aktivierung kann generell als Aufmerksamkeit bezeichnet werden. Der Begriff involvement beinhaltet die Dimensionen Richtung und Intensität. Die Dimension Intensität kennt die Unterscheidung von high-involvement und low-involvement. Diese Begriffe kennzeichnen die Tiefe und Intensität, mit der die Informationsverarbeitung stattfindet. Während als Resultat eines low-involvements, also einer nur beiläufigen Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Stimulus, eine häufige Wiederholung zum Anstossen des Lernprozesses nötig ist, erfolgt beim high-involvement eine bewusste und kritische Auseinandersetzung mit dem Stimulus. Aus dem high-involvement resultiert allerdings auch ein erhöhter Anspruch an die Qualität der Botschaft, während beim low-involvement eine kognitiv gesteuerte 'Kontrolle' der Botschaft umgangen werden kann. Im high-involvement kommt die angesprochene zweite Dimension, die Richtung, zum Tragen. Man unterscheidet zwischen kognitivem involvement, welches von verstärkter Auseinandersetzung mit den Informationen und emotionalem involvement, wobei der Versuch unternommen wird, die Eindrücke mit seinem Selbstbild in Einklang zu bringen, geprägt ist. Laut NUFER kann bei einem Event generell prädispositionales involvement unterstellt werden, da die Teilnahme an einem Event in der Regel aus eigenem Antrieb geschieht. Dem kann man entgegenhalten, dass Besuche eines Events auch aus einer sozialen oder dienstlichen Verpflichtung resultieren können. Das daraus resultierende Defizit an involvement gilt es in der Planung der Kommunikationsweise zu berücksichtigen. Generell ist aber von einem hohen involvement auszugehen, welches sich sowohl auf das Event an sich, wie auch auf die Kommunikationsbotschaft beziehen kann. Um eine optimale Kommunikationswirkung zu erzielen, gilt es beide Dimensionen, also kognitiv und emotional, zu verknüpfen und so die Kommunikationsbotschaft durch das emotionale Umfeld des Events zu verstärken.